- •Введение
- •Учебно-тематический план
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •1.1. Определение маркетинга и основные понятия, лежащие в его основе
- •1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.3. Виды маркетинга, особенности международного маркетинга
- •1.4. Принципы, функции и комплекс маркетинга
- •1.5. Маркетинговая среда: ее структура
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •2.1.Сущность маркетингового исследования
- •2.2.Основные направления маркетинговых исследований
- •2.3.Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
- •2.4. Методы сбора первичной маркетинговой информации
- •2.5.Сегментация рынка, выбор целевого сегмента рынка
- •3. Концентрированный маркетинг (простая сегментация) (рис. 2.4).
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •3.1. Маркетинговое понимание потребителей и их виды
- •3.2.Модели покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке
- •Покупателя
- •3.3.Особенности поведения покупателей промышленных товаров
- •Покупатели
- •Тема 4. Товарная политика
- •4.1. Понятие товаров в маркетинге, их состав и классификация
- •4.2. Сущность и формирование товарной политики
- •4.4. Жизненный цикл товара, его стадии и их характеристика
- •4.5. Конкурентоспособность товара
- •Качественные показатели
- •Классификационные
- •Оценочные
- •Тема 5. ЦеНа в комплексе маркетинга
- •5.1.Понятие цены и факторы, влияющие на ее установление
- •5.2.Основные методы ценообразования
- •5.3. Ценовые маркетинговые стратегии и их характеристика
- •1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен).
- •Тема 6. Распределения товаров
- •6.1.Система распределения, ее структура и функции.
- •6.2. Каналы распределения: прямые и косвенные
- •6.3. Розничная торговля и ее функции, рыночные структуры в системе распределения
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •7.1.Маркетинговые коммуникации и их формы
- •7.2. Реклама, как основная форма коммуникаций
- •2. Обоснование средств и приемов.
- •7.3. Личная продажа: сущность и этапы проведения
- •7.4.Стимулирования сбыта и условия его применения
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •8.1. Формы прямого маркетинга
- •8.2. Развитие информационных технологий.
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •9.1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы
- •9.2. Базовые стратегии роста фирмы
- •9.3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом
- •9.4. Сущность маркетингового контроля, его виды
- •2. Ревизия маркетинга.
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •1.1. Сущность товарной политики, ее цели и составляющие
- •Жизненный цикл товара
- •Товарная политика предприятия
- •1.3. Понятие товарной стратегии и ее классификация
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •2.1. Маркетинговое понимание товара
- •2.2. Классификация товара в маркетинге
- •Позиционирование товара: понятие, цель и направления
- •Тема 3. Упаковка товара
- •3.1. Эволюция упаковки
- •3.2. Маркетинговое понимание упаковки и ее функции
- •3.3. Классификация упаковки
- •3.4. Свойства упаковки и требования к ней
- •3.5. Концепция создания упаковки
- •Тема 4. Маркировка товара
- •4.1. Этикетка и ярлык как основные элементы маркировки товара
- •4.2. Эксплуатационно-сопроводительная информация товара
- •4.3. Информационные знаки маркировки
- •4.4. Автоматическая идентификация и штриховой код
- •Преимущества использования штрихового кода
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •5.1. Товарный знак и его сущность
- •5.2. Классификация и характеристика товарных знаков
- •5.3. Товарный знак как элемент фирменного стиля
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •6.1. Требования, предъявляемые к товарному знаку
- •6.2. Принятие решения об использовании товарного знака, выбор его вариантов и вида по способу обозначения
- •6.3. Экономическая оценка стоимости товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •7.1. Правовая охрана товарного знака на международном уровне
- •7.2. Правовая охрана товарного знака на национальном уровне
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара
- •8.1. Понятие и показатели качества продукции
- •8.2. Управление качеством продукции на предприятии
- •Терминология в области качества
- •Выбор и применение стандартов
- •8.3. Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товара
- •Качественные показатели
- •Классификационные
- •Оценочные
- •Текущие (затраты на эксплуатацию товаров)
- •Экономические показатели
- •Определение цели оценки
- •8.4. Проведение сертификации продукции
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •9.1. Понятие жизненного цикла товаров
- •9.2. Нетрадиционные жизненные циклы товаров и их характеристика
- •9.3. Стратегии маркетинга на различных стадиях жцт
- •О бъем продаж
- •Стадии жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •10.1. Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента
- •Относительная доля рынка
- •10.2. Свойства и показатели ассортимента
- •10.3. Управление товарным ассортиментом
- •10.4. Планирование товарного ассортимента: основные задачи и этапы планирования
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •11.1. Понятие и классификации торгового ассортимента
- •11.2. Ассортиментные перечни торговых организаций
- •11.3. Ассортиментная концепция и ассортиментная политика
- •11.4. Показатели ассортимента товаров и факторы, влияющие на его формирование
- •Тема 12. Создание нового товара
- •12.1. Понятие и значение нового товара в маркетинге
- •12.2. Процесс создания нового товара
- •12.3. Роль службы маркетинга в создании нового товара
- •12.4. Факторы, определяющие успех новых товаров на рынке. Причины неудач нововведений
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики
- •13.1. Понятие сервиса: требования, задачи, функции
- •Функции сервиса
- •13.2. Классификация и характеристика видов сервиса
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •Предпродажный сервис
- •Послепродажный сервис
- •13.3. Организация сервиса на предприятии
- •Руководитель службы сервиса
- •13.4. Зарубежный опыт организации сервисного обслуживания
- •Степень участия клиентов
- •14. Методическое обеспечение дисциплины
- •14.1. Практические (семинарские) занятия
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 4. Товарная политика
- •Тема 5. Цена в комплексе маркетинге
- •Тема 6. Распределение товаров
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •Раздел 2«товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара в системе товарной политики предприятия
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •Тема 12. Создание новых товаров
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики предприятия
- •14.2. Перечень вопросов к экзамену
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •14.3. Управляемая самостоятельная работа студентов для дневной и заочной форм обучения
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 4. Товарная политика
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики
- •14.4. Задания для самопроверки
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •Темы 2-3. Маркетинговые исследования. Поведение потребителей и покупателей
- •Тем 4. Товарная политика
- •Тема 5. Цена в комплексе маркетинга
- •Тема 6. Распределение товара
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара в системе товарной политики предприятия
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •Тема 12. Создание новых товаров
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики предприятия
- •14.5. Учебно-методические материалы по дисциплине
- •Раздел 1 «теория маркетинга» Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Раздел 2 «товарная политика» Основная литература
- •Дополнительная литература
инженеры-техникиРуководитель службы сервиса
специалисты по
планированию
специалисты
технического обслуживания
Рисунок 13.5. Предлагаемая структура службы сервиса
После создания этой структуры на предприятии необходимо определить правила организации эффективного сервиса (табл.13.3).
Таблица 13.3. Правила организации эффективного сервиса
Направление |
Содержание |
Стратегия |
Для каждого сегмента рынка продавец должен выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным. Этот уровень должен быть описан и обещан покупателю с гарантией выполнения |
Связь с покупателем |
Реклама и нерекламные статьи, доносящие до покупателя гарантии, – путь к формированию покупательских предпочтений, прочих связей между фирмой и клиентами |
Требования к своему персоналу |
Должны быть разработаны стандарты обслуживания, обязательные для выполнения всеми сотрудниками сервисной службы. |
Четкая система снабжения |
Система поставки запчастей и правила вызова сотрудника сервисной службы к клиенту должны быть предельно просты и доступны |
Обучение персонала сервисной службы |
Стандарты обслуживания должны быть доведены до всех сотрудников фирмы, так или иначе связанных с сервисом и поставками запчастей |
Цель – «нуль дефектов» |
а) минимальное количество элементов (звеньев) службы сервиса от принятия заказа до его выполнения; б) стремление персонала к безошибочным действиям, путем обучения и тренировки персонала, совершенствование структуры и технологии сервисной работы |
«Зеркало – наш клиент» |
Систематическое анкетирование клиентов дает информацию о том, какой процент покупателей недоволен работой |
Творчество |
Развитие коммуникаций с целью обеспечения клиентов возможностями быстрой и прямой связью со службой сервиса |
Успешная деятельность предприятия в будущем связана с высоким профессионализмом сотрудников, гибкостью системы управления предприятием, постоянной готовностью к освоению новых видов сервиса.
13.4. Зарубежный опыт организации сервисного обслуживания
Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие иностранные фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации. Фирма «Уэрлпул», например, выделила специальные телефонные линии для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением. Сохранение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. На любом товаре, предлагаемом корпорацией «Проктер энд Гэмбл», указан номер телефона, по которому потребитель может позвонить бесплатно и получить необходимую ему информацию. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности.
Рассмотрим роль сервиса как составляющей бизнеса такой высокотехнологической компании как Philips. Если говорить о стратегии Philips в области сервиса в целом, то компания вкладывает куда большие средства в обслуживание заказчиков, чем, например, в наружную рекламу. Сегодня компания занята активной реорганизацией всей сервисной политики в Восточной Европе: год назад было принято решение о применении тех подходов, которые существуют в Западной Европе. Бизнес Philips в Западной Европе заметно отличается как по своим объемам, так и по качеству сервиса от ситуации в Восточной Европе, так что добиться полного перехода на одну и ту же модель мгновенно невозможно. Поэтому речь идет о том, чтобы постепенно начинать использовать тот опыт, который накоплен в процессе работы на западноевропейских рынках. Уровень развития бизнеса в значительной степени определяет и качество предоставляемого сервиса, так что одна из важнейших задач Philips на этом этапе состоит в том, чтобы привести принципы продаж и обслуживания, применяемые восточноевропейскими ИТ-компаниями в соответствии с единой структурой сервиса.
В странах Восточной Европы, наиболее распространенной является практика совмещения ИТ-компаниями дистрибуции и бизнеса, связанного с организацией сервисного обслуживания. В итоге практически во всех странах Восточной Европы сервис оборудования Philips построен именно на таких принципах. Если же взглянуть на проблему в историческом масштабе, то окажется, что специализация, разделение компаний-поставщиков на тех, кто занят организацией продаж и тех, кто ориентируется на обеспечении сервиса, происходит на совершенно определенном этапе присутствия товаров, конкретной торговой марки на национальном рынке. В самом начале развития бизнеса компании-производителя на локальном рынке сервисным партнерам практически нечего делать: продукции, нуждающейся в ремонте, крайне мало. Однако со временем сервисный бизнес начинает приносить заметный доход. В частности, появляются возможности заключать контракты на обслуживание корпоративных клиентов. Кроме того, качество выполняемых работ, успехи в управлении и логистике, наличие успешной истории – все это основания для того, чтобы лучшие сервисные партнеры начинали получать все более ощутимую поддержку со стороны продавца.
Для самих же производителей независимый сервисный центр – это решение многих проблем. Вот почему большинство производителей сегодня предпочитает использовать систему независимых сервисных центров, позволяющих избежать многочисленных канальных конфликтов.
В Восточной Европе сегодня практически у каждой дилерской компании есть свой сервисный центр. Но такие «дилерские» сервисные центры способны выполнять только самые несложные ремонтные работы. Ведь аппаратура для организации серьезного ремонта стоит немалых денег и окупается только при наличии «промышленного сервиса» в больших объемах, в случае обслуживания техники различных производителей. Инвестиции в сервис для компании Philips – это прежде всего инвестиции в будущее компании.
Рассмотрим сервисную политику российской компании BBK Electronics Corp., LTD - производителя аудио-, видеотехники и телекоммуникационного оборудования, предназначенных для использования в быту, которая придерживается девиза – сервис на уровне мировых стандартов. Компания, понимая всю меру ответственности перед своими потребителями, строго соблюдает закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» и Гражданский Кодекс Российской Федерации.
Качественное гарантийное и послегарантийное обслуживание – важнейшая составляющая работы компании, поэтому BBK Electronics вкладывает много усилий в развитие и совершенствование сервисного обслуживания. На территории России и стран СНГ создана разветвленная сеть авторизованных сервисных центров. К середине 2005 года их количество выросло до 300. Инженеры сервисных центров – это высококвалифицированные профессионалы.
Для осуществления качественного ремонта техники организованы сервисные мастерские, оснащенные самым современным контрольно-измерительным и паяльным оборудованием. Контрольно-измерительные приборы проходят ежегодную проверку в центрах стандартизации и метрологии, что позволяет инженерам сервисных центров выполнять сложные ремонты техники с неукоснительным выполнением всех требований ГОСТ по обеспечению безопасности отремонтированной аппаратуры.
Все сервисные центры оснащены современным оборудованием, что позволяет быстро и эффективно проводить ремонт любой сложности. Возможные задержки сведены к минимуму благодаря постоянному ассортименту оригинальных запчастей. Налаженная система поставок комплектующих и своевременно предоставляемая техническая документация обеспечивают оперативное и качественное решение любой проблемы, касающейся техники ВВК. BBK ELECTRONICS CORP., LTD. устанавливает официальный срок службы на аудио-, видеотехнику и телекоммуникационное оборудование, предназначенные для использования в быту, – 7 лет, при условии соблюдения правил эксплуатации. Гибкая система работы, широкий спектр услуг, высокий профессионализм и индивидуальный подход к каждому клиенту делают услуги сервисных центров удобными для потребителей.
Достаточно быстрыми темпами развивается и смешанное обслуживание. Как отмечает Э. Мате, термин «смешанное обслуживание» прекрасно подходит для обозначения всевозможных комбинаций оказываемых услуг, которые соответствуют многочисленным способам использования оборудования в течение срока его эксплуатации (рис. 13.6).
Контроль за ходом |
|
Оценка уровня активности и торгового оборота. Оценка обслуживания, предлагаемого на всех уровня процесса |
Оценка потребностей различных клиентов рынка. Оценка реагирования на эти потребности |
|
|
Контроль за полными издержками |
|
Оценка стоимости элементарных операций |
Оценка полной стоимости послепродажного обслуживания. Правильность использования капитала |
|
|
Оценка эффективности |
|
Производительность труда. Предлагаемые услуги в расчете на прямые эксплуатационные издержки |
Конкурентоспособность. Сравнение с конкурентами, действующими в сфере продажного обслуживания |
|
|
Следствия |
|
Регулирование потоков. Рост производительности в краткосрочном периоде |
Точные цели роста конкурентоспособности в среднесрочной перспективе |
Бюджет и система мотивации |
Рисунок 13.6. Принципиальная схема смешанного обслуживания
Основные виды услуг в процессе смешанного обслуживания группируются следующим образом:
1) интеграция товаров и услуг, которая способствует удовлетворению запросов потребителей, ориентирующихся на учет полных затрата на использование оборудования;
2) подготовка к эксплуатации, это позволяет клиенту приобрести материальное изделие, приспособить его к существующим условиям труда, а затем запустить в эксплуатацию;
3) информирование клиентов, которое заключается в сборе и распространении экономической информации, связанной с продвижением товаров на рынок, с эксплуатацией и ремонтом оборудования;
4) поддержать в рабочем состоянии оборудования длительного пользования, включающее совокупность таких операций, как текущий ремонт, восстановление, предоставление дополнительного оборудования и т.д.
В зависимости от степени участия в смешанном обслуживании клиентов и агентов предприятия проводится стратегическая сегментация рынка (рис.13.7).
самообслуживание |
комбинирование |
самодеятельность |
сверхчувствительность |