Тема 9. Управление маркетингом

План:

9.1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы.

9.2. Базовые стратегии роста предприятия.

9.3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом.

9.4. Сущность маркетингового контроля, его виды.

9.1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы

Одна из основных целей маркетинга – это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Ее достижение невозможно без планирования.

Стратегическое маркетинговое планирование – процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Цель стратегического маркетингового планирования – выбрать стратегию роста фирмы.

Работу по определению стратегии роста фирмы можно разбить на 4 этапа:

1. Формулировка миссии фирмы.

Миссия – это общая цель предприятия, определяющая причину и назначение его существования.

2. Определение целей и задач фирмы.

Цели и задачи фирмы должны быть согласованы с целями и задачами маркетинга. Для этого «строят» дерево целей – выявляют соподчиненность целей.

3. Составление бизнес-портфеля.

Составление данного портфеля заключается в оценке всех видов деятельности. Рассматривают деятельность всех отделений фирмы, все предоставляемые фирмой на рынок товары с целью выявить рентабельные виды деятельности и перспективные товары.

4. Выбор стратегии роста фирмы.

9.2. Базовые стратегии роста фирмы

Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности своего дальнейшего развития. Для этого ей необходимо разрабатывать базовые стратегии роста. При этом основными направлениями развития предприятия рассматриваются:

- интенсивное развитие;

- интеграционное развитие;

- диверсификационное развитие.

Интенсивное развитие возможно тогда, когда фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках.

Для анализа существующих возможностей продаж производимых товаров на данных рынках может быть использована матрица И. Ансофа (матрица «товар-рынок»).

Матрица «товар-рынок»

Товар Рынок	Старый	Новый
Старый	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.

Интеграционное развитие возможно тогда, когда фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения. В соответствии с этим выделяют три варианта интеграционного развития: регрессивная, прогрессивная, горизонтальная интеграции.

Диверсификационное развитие возможно тогда, когда фирма хочет улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности за счет производства новых товаров и продажи их на новом рынке. При этом возможны три варианта диверсификационного развития фирмы: концентрическая, горизонтальная, конгломератная диверсификация.