Раздел 1 «теория маркетинга»

Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга

План:

1.1. Определение маркетинга и основные понятия, лежащие в его основе.

1.2. Эволюция концепции маркетинга.

1.3. Виды маркетинга, особенности международного маркетинга.

1.4. Принципы, функции и комплекс маркетинга.

1.5. Маркетинговая среда: ее структура.

1.1. Определение маркетинга и основные понятия, лежащие в его основе

Слово маркетинг появилось в экономической литературе на рубеже XIX–XX в.в. Оно происходит от английского market (рынок) и ing (действие) и буквально означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако такое общее определение не раскрывает сущности маркетинга, т.к. его суть шире, глубже и обладает емким, многоаспектным содержанием.

Маркетинг – это концепция, которая заключается в том, чтобы предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей. Маркетинг – это практический инструмент, позволяющий производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо и включающий в себя определенные виды деятельности и методы.

На сегодняшний момент существует достаточно большое количество определений понятия маркетинга. Наиболее известное определение принадлежит американскому маркетологу Ф. Котлеру:

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

В прошлое уходит понятие маркетинга как сбыта (найти покупателя на произведенную продукцию). Современная концепция маркетинга предполагает, что деятельность фирмы основывается на знании потребительского спроса и его изменении на перспективу, а также выявлении неудовлетворенного спроса и производство таких товаров, из количества и качества, которые требуются рынку. Понятие маркетинга вышло за рамки коммерческой деятельности и охватывает все многообразие некоммерческой.

Современная концепция маркетинга включает философию предпринимательской деятельности на рынке (изучение условий рынка, потребности покупателя, разработка нового товара и т.д., а также социально-экономический механизм управления экономической средой, со связями предприятия с нею.

В современной концепции маркетинга его ключевыми словами являются:

1. Нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо. 2. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека. 3. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. 4. Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 5. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. 6. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. 7. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию, можно сказать, что маркетинг включает:

• определение нужд и потребностей покупателей;

• разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;

• установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцам;

• выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;

• обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.