5.2.Основные методы ценообразования

Одним из важнейших шагов в установлении цены является выбор метода ценообразования.

Метод ценообразования представляет собой способ установления базовой цены товара.

При определении базовой цены необходимо учитывать следующее:

- фирма должна экономически обеспечить свое существование;

- покупатели товаров и услуг имеют определенную потребность, ограниченную покупательской способностью;

- на рынке имеются товары конкурентов и нужно считаться с их качеством и ценами.

Указанные факторы являются определяющими при обосновании цены на товары, что и находит свое отражение в существующих методах ценообразования. Выделяют следующие методы ценообразования:

- с ориентацией на издержки – цена товара определяется как сумма затрат предприятия и соответствующей добавочной величины, характеризующей прибыль от продажи данного товара.

- с ориентацией на качество – основан на учете количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции;

- с ориентацией на спрос и уровень конкуренции – после того как предприятие выбрало метод ценообразования, оно с учетом реальной ситуации на рынке выбирает одну из рыночных стратегий ценообразования.

5.3. Ценовые маркетинговые стратегии и их характеристика

Стратегия ценообразования – выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

В отношении новых товаров известны две стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен).

Цель стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых данные товары имеют наивысшую ценность.

2. Стратегия проникновения на рынок – предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.

Кроме того, могут применяться и дополнительные стратегии ценообразования: стратегия ориентации на ценового лидера; стратегия престижных цен; стратегия стимулирования комплексных продаж.

В отношении уже имеющегося товара могут использоваться:

1. Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции.

2. Стратегия преимущественной цены является логическим продолжением стратегии проникновения на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия.

При выборе одной из рассмотренных ценовых стратегий фирма должна учитывать изменения спроса, политику конкурентов, уровень покупательной способности и другие факторы.

Важнейшими мерами по регулированию цен на рынке являются регулирование с ориентацией на спрос (осуществляется с помощью стратегии психологического ценообразования) и стимулирующее ценообразование (скидки).

Стратегии психологического ценообразования реализуются путем:

1. Установления стандартных цен. Однако, продавец может одновременно использовать и стандартные и меняющиеся цены.

2. Установления престижных цен.

3. Установления неокругленных цен.

4. Установления порогового уровня восприятия цен потребителем.

5. Стратегии ценовых манипуляций, основанной на восприятии потребителями ощущаемой ценности товара.

Стимулирующее ценообразование реализуется путем установления разнообразных скидок на товар.

Скидки подразделяются на следующие разновидности:

• количественная скидка;

• бонусные скидки;

• скидки сезонных продаж;

• скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;

• скидки определенным категориям потребителей;

• скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

• скидка при покупке нового товара с условием, что сдается модель товара («зачеты»);

• скидка «мгновенных распродаж»;

• скрытые скидки предусмотрены для покупателя в виде льготных, беспроцентных кредитов, предоставления бесплатных образцов, оказания некоторых услуг и т.п.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.