9.3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом

Правильный выбор структуры управления маркетингом является одним из основных решений в организации маркетинга.

Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

- функциональная;

- дивизиональная;

- матричная.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Данная структура выступает в качестве базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.

При дивизиональной организации служба маркетинга формируется не по функциям, а по объектам, причем в качестве объектов могут выступать товары, рынки, регионы. В соответствии с последним выделяют товарную, рыночную, региональную структуры управления маркетингом.

Матричные формы организации основываются как минимум на двух критериях структурирования (товары, регионы, рынки и функции).

К таким формам относят: функционально-товарную, функционально-рыночную, функционально-региональную ориентации служб маркетинга.

Выбор организационной структуры отдела маркетинга определяется такими факторами, как:

- размер ресурсов предприятия;

- специфика выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются;

- сложившаяся структура управления предприятием.

9.4. Сущность маркетингового контроля, его виды

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия.

Контроль предполагает не только анализ маркетинговой деятельности фирмы, но и производственно-коммерческой.

Процесс контроля обычно включает следующие стадии:

- установление плановых показателей, подлежащих контролю;

- измерение фактических значений показателей;

- сравнение плановых и фактических значений показателей;

- формирование корректирующих действий на основе анализа причин отклонения значений показателей от плановых.

Система контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля:

1. Контроль результатов призван фиксировать совпадение или несовпадение основных реально достигнутых экономических и неэкономических показателей с запланированными.

2. Ревизия маркетинга.

Цель ревизии маркетинга – обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению.

Ревизию маркетинга предприятие может проводить собственными силами (внутренний аудит) или привлекая независимых экспертов (внешний аудит).

Раздел 2 «товарная политика»

Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга

План:

1.1. Сущность товарной политики, ее цели и составляющие.

1.2. Вид, направления и основные элементы товарной политики.

1.3. Понятие товарной стратегии и ее классификация.

1.1. Сущность товарной политики, ее цели и составляющие

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики.

Товарная политика – это совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции; ее качественных характеристик, соответствующих запросам потребителей; создание новых товаров; формирование их оптимального ассортимента; удлинение жизненного цикла товаров.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

- четкой формулировки цели;

- определения стратегии деятельности предприятия (организации);

- хорошего знания рынка и его требований по отношению к конкретному товару;

- ясного представления о своих возможностях и ресурсах в текущий момент и на перспективу.

Таким образом, цель разработки товарной политики заключается в выявлении реальных нужд и потребностей обслуживаемого контингента на потребительском рынке и наилучшем их удовлетворении в результате организации производства и реализации необходимых товаров.

На рис.1.1 представлены основные составляющие товарной политики на предприятии. Это товар, жизненный цикл товара, новый товар, товарный знак, упаковка, маркировка, сервис.

Решения в области товарной политики включают:

- изучение товара с позиции маркетинга;

- оптимизацию структуры предлагаемых товаров за счет разработки и выведения на рынок новых товаров, обеспечения оптимального уровня обновления продукции, модификации товаров, снятия с производства устаревших и оценку товара с точки зрения длительности жизненного цикла товара;

- обеспечение качества и повышение конкурентоспособности товара;

- установление целесообразности и возможности использования товарных знаков и знаков обслуживания;

- разработку и создание упаковки, отвечающей современным требованиям, проведение маркировки товара;

- организацию эффективного сервиса.