О бъем продаж

Стадии жизненного цикла товара

Внедрение Рост Зрелость Спад

Рисунок 9.4. Вариант оптимального ассортимента товаров предприятия

- основную – товары, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

- поддерживающую – товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

- стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В);

- тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых новых товаров (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Важно учитывать соотношение этих групп и их долю на рынке. Практика показывает, что в отдельном случае доля основной группы товаров должна составлять 75–85 %. Естественно, что в товарной номенклатуре будут товары, находящиеся в стадии спада (Е). Их необходимо снимать с продажи, но планомерно и обдуманно. Также следует учитывать, что задержка со снятием устаревших товаров резко снижает эффективность маркетинговой деятельности фирмы. Это обусловлено следующими причинами:

- много устаревших товаров скапливается в каналах сбыта;

- увеличиваются расходы на рекламу;

- значительно много времени отнимается у руководства и тех, кто занимается сбытом продукции;

- падает авторитет предприятия, так как у покупателей складывается впечатление о его технологическом застое.

Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла товаров позволяет соответствующим образом стимулировать структуру товарного ассортимента.

Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия

План:

10.1. Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента.

10.2. Свойства и показатели ассортимента.

10.3. Управление товарным ассортиментом.

10.4. Планирование товарного ассортимента: основные задачи и этапы планирования.

10.1. Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента

Очень немногие фирмы предлагают рынку только лишь один товар. Как правило, они изготовляют и продают несколько товаров, а также могут оказывать различные услуги. Эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых товаров (услуг) и предлагаемых фирмой для продажи. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Такие группы товаров называются ассортиментными группами (например, для парфюмерно-косметической фирмы – одеколон, духи, губная помада и т. д.).

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций. Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент.

На промышленном предприятии различают укрупненную и детализированную (конкретную) номенклатуру.

Укрупненная номенклатура – перечень основных товарных групп, например, карамель, шоколадные конфеты, шоколад, которые выпускает предприятие. Детализированная (конкретная) номенклатура – это не что иное, как представленная спецификация с учетом видов. Например, ирис «Кис-кис», «Белочка», шоколад «Аленка» и т. п.

Ассортимент потребительских товаров классифицируют по рыночной доле и темпам роста продаж, по этапам жизненного цикла, по местонахождению, по широте охвата, по степени и характеру удовлетворения потребностей.

Матрица «роста рыночной доли», разработанная Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс, позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.

Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:

1) рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;

2) относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка: отношение доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше – низкой.

В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов (рис.10.1).

« Звезды»	«Дикие кошки» или «вопросительные знаки»
«Дойные коровы»	«Собаки» или «Хромые утки»

Рост объема продаж

Высокий

Низкий