18. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Задачи и методы формирования спроса. Особенности рекламы товаров различного назначения.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимает особое место в произв-венно–сбытовой сфере современ. маркетинга, тк представляют собой наиболее активную часть всего маркет. инструментария.

Служба ФОССТИС явл. осн. элементом всей маркет. оргстр-ры предпр. вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предпр. производит и предлагает своим партнерам.

Формирование спроса – целенаправленные действия предпр. в отношении полной информированности потенц. покупателей о товаре, его особ-стях, технич. уровне, экон. параметрах, гарантиях, цене, дополн. услугах в связи с приобретением товара, о сервисе, а также о надежности самого продавца, его репутации и достижениях. Осн. инструментом формирования спроса явл. реклама с ее широким арсеналом методов, приемов и технич. возм-стей. Особую важность формирование спроса имеет при выходе на рынок с товаром, о потребительских св-вах к-рого покупатели не имеют инф-ции, или при выходе на рынок, где предпр. раньше не работало и его товар неизвестен покупателю.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предпр. модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предпр., показать его общ-вен. полезность.

Задача мероприятия формирования спроса – добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше – ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего реш-ие о покупке товара, возникнет «образ» товара: притягательный, вызывающий положит. эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и др. мероприятия формирования спроса д. показывать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами.

Предпр. д. беспокоиться о максим. информированности действующих и потенц. клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе и орг-ции-поставщике (если это разные хоз-венные единицы), тем выше вероятность выбора именно этого товара.

С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на товары индивидуального потребления (ИП) и товары произв-вен. назначения (ПН).

Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются.

Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого исп-ния рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общ-вен. мнение поср-вом прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет соц., нравственных, психолог., эмоц., эстетич. и др. особ-стей каждой отдельной группы покупателей. Товар (ИП) используется обычно теми, кто его покупает. С помощью товара ИП обычно не производят др. товаров и не получают доходов. Мотивы приобретения определяются личн. потребностями покупателя, реже групповыми (той малой группы, к которой он себя причисляет). На реш-ие о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также стремлением к подражательству знаменитостям, использующим этот товар. Товары ИП подразделяются на товары краткоср. и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке.

Товары ИП предназначены для широких кругов населения. Соотв-но для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Для успешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о потребительских св-вах, местах продажи, ценах. А поскольку реш-ия о покупке принимают млн. людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенац. рекламн. кампании.

Товары ПН предназначены для произв-ва изделий и/или услуг, а, след-но, для получения прибыли. Покупают товары ПН совсем не те лица, к-рые непосредственно их исп-зуют, а само реш-ие обычно принимается коллегиально на достаточно высок. ур-не. Лица, на к-рых д.б. в первую очередь направлены акции по рекламе – управляющие и бизнесмены. Осн. метод формирования спроса на товары произв-вен. назначения - прямые контакты с потенц. покупателем, проведение научно-технич. симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов.

Служба ФОССТИС д. рассматривать товар своего предпр. «глазами покупателя».

Товар ПН д. удовл-ять потребности покупателя при реш-ии произв-вен. или соц. – экон. задач (улучшать фин. показатели произв-вен. процессов, снижать вредное воздействие на природную среду, уменьшать энерго-, материало-, трудозатраты).

Хотя потенциальных покупателей товаров ПН обычно значительно меньше, чем покупателей товаров ИП, все же число их весьма велико. Поэтому реклама в отношении товаров ПН может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами ИП.

Главным мероприятием по ФОС является - торговая реклама.

Выделяют рекламу: - товарная; - социальная; - политическая; - корпоративная

Сущ. множество определений понятия товарной рекламы.

Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенц. покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги.

Товарная реклама – коммерч, то есть обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребит. св-в товаров и услуг.

Коммерч. пропаганда закл. в том, что она стремится так изменить поведение своего адресата, чтобы он из пассивного превратился в активного покупателя и в итоге отдал продавцу свои деньги. Покупателю след. сообщать: о существование товара на рынке; о потребностях, к-рые этот товар удовл-яет; необх. представить доказательства высокого кач-ва товара.

Метод продаж, предполагающий установление прямых контактов – прямой маркетинг. К прямому маркетингу обще принято относить: 1. личные (персональные) продажи; 2. продажи по каталогам; 3. телемагазин и др.

Деят-сть рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга предпр. При этом специфическими методами мероприятий формирования сбыта м.б.: 1. внедрение в сознание клиентов инф-ции о наличии нового товара; 2. рассказ о специфических св-вах товара, выгодно отличающих его от др. товаров такого же назначения; 3. рассказ – свид-во о практическом исп-нии данного товара и получаемом эффекте; 4. доказ-во высокого кач-ва товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара; 5. репортаж об испытаниях товара независимой фирмой – экспертом.

К числу мероприятий формирования спроса относятся:

• подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;

• участие в выставках и ярмарках;

• бесплатная передача образцов во временное пользование;

• проведение пресс – конференций.

К осн. средствам стимулирования сбыта относ-ся: Прямые отправления; Торговые выставки и демонстрации; Витрины в магазинах: Профес-ые. деловые встречи, совещания, пресс-конференции; Купоны; Раздача бесплатных образцов товаров: Премии; Зачетные талоны; Экспозиции и демонстрация товара в местах продажи; Конкурсы, лотереи, игры

Мероприятия по стимулир. сбыта по отнош. к покупателям: Скидки за V приобрет-ой партии товара, регулярность покупок опред. кол-ва («бонусные скидки»); Продажа товара в кредит в различн. формах; Бесплатн. распростр-ие образцов из расчета на покупку большой партии; Беспл. передача товара «на пробу»; Экскурсия на предприятие-изготовитель; Пресс-конфер-ия по случаю введения нового товара; Резкое снижение цены (перед началом нового сезона)

Мероприятия по стимулированию сбыта по отнош. к продавцам: Денежн. вознаграждения; Дополнит. дни отпуска; Развлекат. поездки за счет фирмы; Вручение ценных подарков. Мероприятия по отнош. к посредникам (направлены на побуждение их продавать товар с max-ой энергией): Предоставление им права скидок с продажной цены; Передача в бесплатн. (льгота) пользование спец. оборуд. сервисных пунктов, мастерских для пред-, послепродажного обслуживания.

Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП и любыми покупателями товаров ПН представляются следующие каналы:

• личные контакты – визит представителя предприятия к покупателю;

• почта – прямая почтовая рассылка;

• пресса, в первую очередь отраслевая, направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий.

Наиб. эффективные каналы привлечения внимания покупателей товаров ИП, особенно если это товары массовые (пищевые продукты, одежда и т.п.) или для длительного пользования (легковые автомобили, телевизоры ит.п.):

• пресса (наиболее читаемые газеты, журналы и др. средства массовой информации, доступные всем слоям населения);

• аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино и т.п.);

• рекламные щиты, плакаты;

• реклама на транспорте.

Главный элемент рекламы товаров ИП – положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания. В случае товаров ПН основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость.

19. Планирование, организация и управление маркетингом: планирование маркетинговой деятельности, формирование организационных служб маркетинга, их основные задачи и функции.

Упр-ие маркетингом – часть всей руководящей работы на предпр., представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изм-ниями во внешн. среде орг-ции, функционирование сис-мы маркетинга, а также выявление отклонений м/у запланированными и фактическими результатами маркет. деят-сти.

Упр-ие маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного исп-ния фин., матер. и др. ресурсов предпр.

Важнейшими составными элементами упр-ия маркетингом на предпр. явл. – план-ие и орг-ция маркет. деят-сти.

План-ие маркетинга включает: - Стратегический план маркетинга - направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деят-сти, - текущий - хар-ует маркетинговую ситуацию в текущем году.

План-ие в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса план-ия (напр., комплексное план-ие рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансир-ия в зав-сти от маркет. целей);

• задает стр-ру и резервы планов, их взаимную связь (напр., увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка);

• устанавливает исходные данные для план-ия (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей прод-ции предпр.);

• определяет общую орг-цию процесса и рамки план-ия (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обяз-сти организационно-структурных подразделений предпр. и т.п.).

В упр-ии современным маркетингом наиболее целесообразно применение сис-мы стратег. план-ия с ранжированием стратегических задач.

Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предпр. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деят-сти за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг в системе стратег. план-ия – анализ позиций предпр. в конкурентной борьбе, определение необх. для улучшения положения предпр. действий путем совершенствования товара и.т.д., выбор наиболее эффективных стратегий.

Естественно предположить, что предпр., оценив результаты своей деят-сти и посчитав их вполне удовл-ыми, м. ограничиться имеющимися у него в распоряжении потенциалом и сегодняшними возм-стями. В этом случае процесс стратег. план-ия м.б. прекращен. Однако во многих случаях оказывается, что предпр. не в состоянии планировать свое будущее на основе нынешних возм-стей и имеющегося потенциала развития. Чаще всего это связано с тем, что сложившиеся направления товарной политики не соответствуют стратег. целям. Тогда необх. оценить возможные пути диверсификации направлений деят-сти, чтобы определить новые, более эффективные виды деят-сти, к к-рым следует перейти.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы, действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за исполнением.

При планировании маркетинговой деят-сти наряду с показ-ми объемов произв-ва, реализацией совокупных затрат должно уделяться внимание и таким показ-м, как уровень соц.-корпоративной ответственности, культура орг-ции, имидж.

Важным документом сис-мы внутрифирменного планирования явл. маркет. программа - системный документ, включающий разделы, нацеленные на завоевание намеченной доли рынка, создание привлекательного ассортимента, эффективного сбыта, коммуникаций и системы товародвижения для современного и сервисного обслуживания потребителей.

Стр-ра маркет. программы достаточно гибкая с включением следующих разделов:

1 .маркетинговые исследования

2. обоснование доли рынка и конкурентоспос-ти

3. разр-ка привлекательного ассортимента за счет тщательного изучения рыночного

спроса

4.сбыт, реклама, позиционирование товара и PR

5.обоснование источников финансирования с учетом совокупных затрат на сбыт, товаропродвижение, рекламу

6.контроль за выполнением программы

Вып-е маркет. программы осущ-ся во взаимосвязи с разработанными маркет. стратегиями.

Процесс упр-ия маркетингом на предпр. вкл. 4 этапа: 1.анализ рын. возм-стей (след. начать с устан-ния доли предпр. на тов. рынке) 2.выбор целевого рынка. Целевой рынок - самая выгодная для предпр. группа сегментов рынка, на к-рую напр-на его деят-сть. 3.Разр-ка комплекса маркетинга (продукт, цена, размещение, стимулирование) 4.план-ние и контроль маркетинга.

Упр-ие маркетингом на предпр. осущ. в условиях различных маркет. стр-р. Стр-ра маркетинга – составная часть орг-ционной стр-ры предпр.

Достижение цели предприятия зависит от выбранной стратегии; орг-ционной стр-ры и того, каким образом эта стр-ра функционирует. Маркет. стр-ра имеет решающее значение для эффективного упр-ия маркетингом.

Организационная служба маркетинга: 1. Отдел маркетинга; 2. Группа исслед-ия рынка, группа сбыта, группа сервисного обслуж-ия покупателей, группа план-ия ассортимента; 3.группа рекламы и стимул-ния сбыта

Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. На предпр., производящих специфическую наукоемкую продукцию, эти отделы становятся элементом технич. сферы. Каждое предпр. создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы наилучшим образом способствовал достижению маркет. целей.

Вместе с тем маркет. стр-ры зависят в значительной степени от ресурсов, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых эта продукция реализуется. Орг-ционное построение отдела маркетинга м. иметь одну из следующих ориентаций по:

• функциям;

• товарам;

• рынкам;

• регионам;

• функциям и товарам;

• функциям и рынкам;

• функциям и регионам.

Функциональная организация маркетинга на предпр.

Функциональная организация маркетинга на предприятии выступает базовой для основных форм. Она основана на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.

Целесообразна для предприятий, у которых количество товаров невелико. Данная оргструктура эффективна при стабильной конъюнктуре рынка, когда производственно-сбытовая деятельность организации постоянна, при небольшой номенклатуре выпускаемой продукции.

Директор по вопросам маркетинга

Исследо-вание рынка

сбыт

Реклама и стимули-рование сбыта

Сервисное обслужи-вание

План-ние ассорти-

мента продукции

Достоинства:

• функциональная специализация маркетологов является условием роста их професс. квалификации;

• простота упр-ия, т.е каждый исполнитель выполняет опред. круг ф-ций.

Недостатки:

• снижение эффективности при увеличении номенклатуры выпускаемой продукции;

• отсутствие ориентации на нововведения, выпуск новой прод-ции;

• необх-сть координации деят-сти отдельных маркет. подразделений.

Товарная организация маркетинга на предприятии

При товарной орг-ции маркетинга появляется возм-сть координации комплекса маркетинга по каждому товару (или товарной группе) и быстро реагирования на возникающие на рынке проблемы.

Такая стр-ра оправдана только на тех предпр, где объем сбыта каждого товара или товарной группы достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

В развитых странах эта стр-ра находит применение в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Директор по вопросам маркетинга

Группа маркетинга товара А

Группа маркетинга товара В

Группа маркетинга товара Г

Группа маркетинга товара Д

Группа маркетинга товара Б

Достоинства:

• каждая группа, входящая в отдел маркетинга имеет возм-сть выполнять ф-ции маркетинга в полном объеме;

• возм-сть изучать осн. потребителей по кажд. товару;

• возм-сть учесть требования к упаковке, сбыту и рекламе кажд. товара, выпускаемого предпр.

Недостатки:

• более высокий уровень расходов по сравнению с функциональной оргстр-рой, т.к. требуется больше работников в отдел маркетинга;

• значительное кол-во маркет. ф-ций, выполняемых одним маркетологом;

• дублирование выполняемых функций разными группами отдел маркетинга.

Организационная стр-ра службы маркетинга с ориентацией по рынкам

Для предпр, продающих свою прод-цию на разных рынках, где наблюдается неодинаковые товарные предпочтения целесообразна орг-ция маркетинга по рынкам.

Данная стр-ра ставит запросы покупателей в центр внимания; для кажд. рынка разрабатывается своя стратегия маркетинга.

Директор по вопросам маркетинга

Группа маркетинга рынка А

Группа маркетинга рынка В

Группа маркетинга рынка Г

Группа маркетинга рынка Д

Группа маркетинга рынка Б

Достоинства:

• возм-сть разработки комплексной программы выхода на рынок;

• в центре внимания запросы потребителей кажд. рынка;

• возм-сть более достоверно прогнозировать конъюнктуру отдел. рынков.

Недостатки:

• недостаточное знание товара;

• возможность дублирования функций;

• большое кол-во разных функций, выполняемых одним маркетологом.

Организационная стр-ра службы маркетинга с ориентацией по регионам

На предпр, выпускающих прод-цию, покупаемую многими регионами, в кажд. из к-рых целесообразно учитывать специфику потребления этой прод-ции, маркет. стр-ры м.б. организованы по регионам.

Подобная орг-ция маркетинга чаще всего встречается в крупных фирмах, особенно международных с обширными рынками, которые разграничиваются на зоны и районы.

Директор по вопросам маркетинга

Группа маркетинга региона А

Группа маркетинга региона В

Группа маркетинга региона Г

Группа маркетинга региона Д

Группа маркетинга региона Б

Достоинства:

• возм-сть учесть специфику потребления прод-ции покупателями в отдел. регионах;

• создание возм-сти более достоверно прогнозировать конъюнктуру рынков в регион. разрезе.

Недостатки:

• проблемы координации деят-сти;

• дублирование ф-ций;

• большое кол-во разных ф-ций, выполняемых одним маркетологом.

Кроме того на предпр. м.б. созданы функционально-товарная, функционально-рыночная и функционально-региональная структуры маркетинга.

Функционально-товарная – предполагает сочетание функционального и товарного принципов, работники отдела маркетинга специализируются на выполнении отдельных ф-ций по кажд. товару. Деят-сть работников отдела маркетинга координируется.

Функционально-рыночная – работники специализируются на выполнении ф-ций в разрезе отдельных рынков.

Т.о., на предпр. м. существовать разные варианты орг-ции отдела маркетинга, кажд. из к-рых обладает своими специфическими особ-стями, достоинствами и недостатками.