16. Жизненный цикл товара: сущность, фазы жизненного цикла товара, практическое значение для маркетинга
Товар - все, что может удовл-ть нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, исп-ния или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи.
Особенности процесса реализации того или иного вида товаров и цели рекламного воздействия во многом определяются тем, на каком этапе жизненного цикла он находится.
Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка др., более совершенным или дешевым товаром. Концепция ЖЦ товара позволяет предпринимателю строить стратег. планы относ-но перспектив развития фирмы. Анализируя сложившийся товарный ассортимент, м. прогнозировать сочетание в нем новых, развивающихся и зрелых товаров. Закономерности ЖЦ распространяются не только на опред. вид продукции (магнитофоны, холодильники), тип продукции (двухкассетный магнитофон, однокамерный холодильник), но и на торговые марки (двухкассетный магнитофон фирмы Sony; однокамерный холодильник марки Аристон). ЖЦ более наглядно просматривается в динамике конкретного типа продукции, чем, скажем, ее вида и торговой марки. Осн. хар-ки ЖЦ товара вкл. объем сбыта, динамику прибыли, задачу рекламной деятельности.
Фазы жизненного цикла, различающиеся по объемам продаж и доходам, обычно делят на:
Внедрение на рынок.
Рост.
Зрелость.
Насыщение.
Спад.
Кривая жизненного цикла товара:
Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. На первом этапе происходит внедрение товара на рынок.
Темп роста продаж обычно относ-но невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркет. расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза внедрения м. практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и др. принципиально новые виды продукции). Интенсивность реал-ции товара в это время зависит, во-первых, от степени новизны предлагаемой прод-ции, во-вторых, от того, насколько ее появление соотв-ует желаниям потребителей.
На этапе разработки и внедрения осуществляется сегментация рынка – выделяется часть потребителей, к-рые оцениваются как потенц. покупатели товара. Гл. цель сегментации - обеспечить адресность вновь разрабатываемому и реализуемому изделию. С помощью этого метода проводится оценка возм-сти сбыта товара в зав-сти от объема рынка и соотношения условных групп покупателей, обладающих общими хар-ками и склонностью к поведению на рынке. Проведенная предварительно оценка потенциального спроса служит основой определения масштабов произв-ва и перспектив реал-ции.
На этапе внедрения товара на рынке особое значение имеет активное использование целевого воздействия на спрос и, прежде всего, реклама. В задачи рекламы на этом этапе входит привлечение внимания к товару, информирование о его потребительских св-вах, преимуществах перед аналогичными товарами. Рекламное воздействие носит при этом ознакомительный и убеждающий характер и ставит целью стимулирование роста потребительского спроса на новый товар.
Здесь действует простой принцип: купить можно лишь то, о чем знаешь. При этом знакомство должно быть детальным: необходимо представлять потребительские св-ва товара, знать, какие полезные ф-ции он выполняет, и представлять, как его использовать в своей жизни. Предприниматель, заботящийся о процветании своей фирмы, должен помнить, что учет психологии покупателя - ключевой момент успеха реализации товара. Даже крупные и широко известные на Западе фирмы разрабатывают специальные методы по учету мнения покупателей. Одной из наиболее простых его форм явл. устные опросы и опросы с помощью своеобразных анкет, отражающих отношение покупателей к данному новому товару.
Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Происх. увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на ед. прод-ции, след-но, возрастают доходы на вложенный капитал. Причем рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). Но одновременно с этим происх. увел-ие числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополн. средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.
Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный хар-р. Данная фаза хар-уется достижением стабильного объема продаж. Повышения объема продаж на этой стадии м. добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.
Считается, что товар вступает в пору своей рыночной "зрелости" по мере того, как его начинают покупать наиболее консервативные потребители - "медленно признающее большинство". Задача предпринимателя состоит в том, чтобы всемерно способствовать продлению этой стадии жизни товара. С этой целью могут быть использованы следующие направления:
разработка и создание различных модификаций традиционного товара, включающих дополн. новые параметры (такими дополнениями, напр., служат фото и видеокамеры, встроенные в сотовые телефоны);
разработка новых сфер применения товара;
выявление новых групп потребителей для существующей традиционной продукции (такая стратегия может быть эффективна, напр., в случае, если предпр., производящее пластиковую мебель для летних кафе, расширит сферу сбыта своей продукции за счет новой категории потребителей, в к-рую войдут дачники);
повышение адресности производимой продукции (увеличение рыночной ориентации, напр., выпуск традиционных свитеров может сочетаться с надписями, привлекательными для определенной категории покупателей);
расширение сбытовой сети.
Перед рекламой ставятся задачи расширения круга потребителей и стабилизации их контингента, стимулирования покупок, убеждение в необходимости роста потребления. Этой цели также служит информирование о новых областях применения товара, борьба с предупреждениями покупателей. Кроме того, стимулирование роста продаж осущ-ся с помощью информирования о расположении торговой сети, условиях продажи.
На фазе зрелости товара эффективным средством расширения его сбыта явл. введение льготных условий продаж (предоставление кредита, оформление доставки и пр.), что способствует привлечению дополн. контингента покупателей.
Фаза насыщения – прекращение роста продаж при нек-ром росте прибыльности, если достигается значит. снижение издержек произв-ва. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой техники и электроники, большая часть продовольствия, автомобили.
Часто фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяются в общую фазу зрелости.
Фаза спада – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др., происходит его (товара) вытеснение с рынка новыми товарами. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть 3 варианта альтернативных направлений деят-сти на этой фазе: сократить маркет. программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.
Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, уловить границы фаз и, след-но, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркет. усилия, скорректировать стр-ру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке «больной» товар - убыточно.
Вопрос 17: Качество и конкурентоспособность товара в стратегии маркетинга: уровни качества товаров в соотв-ии со стандартами, показатели, отражающие конкурентосп-сть товара. Пути повышения качества и конкурентоспособности товара
Проблема качества и конкурентосп-сти продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экон. и соц. сфере любой компании, практически любого потребителя.
Качество продукции – синтетический показ-ль, опред. совокупность свойств продукции, потенциально или реально способных в той или иной мере удовл-ть обусловленные и предполагаемые потребности при их исп-нии по назначению, включая утилизацию или уничтожение.
Улучшение кач-ва прод-ции – важнейшее направление развития, источник экон. роста, эффективности общ-вен. произв-ва. В этих условиях возрастает значение комплексного упр-ия кач-вом продукции.
Конкурентосп-сть товара – решающий фактор его коммерч. успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соотв-ие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим кач-вен., техническим, экон. и эстетич. хар-кам, но и по коммерч. и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).
Под конкурентосп-стью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) хар-к товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в усл. широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Понятие «конкурентосп-сть» шире понятия «кач-во». Последнее – главная составляющая конкурентосп-сти товара, предопределяющая его уровень. Однако, товар с более высоким уровнем кач-ва может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его ст-сть за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для осн. группы покупателей.
Категория кач-ва в сис-ме маркетинга рассматривается как одна из главных составных частей стратегии овладения рынком, повышения уровня обслуживания и обеспечения конкурентосп-сти. Повышение кач-ва – осн. источник увеличения потребительной ценности, «полезности» материальных благ и услуг, а соотв-но и роста прибыли.
Различие в оценке кач-ва и конкурентосп-сти связано также с тем, что с т. зр. кач-ва сравнению подлежат лишь однородные товары. В этом случае группы изделий классиф-уются по показателям, хар-зующим не только осн. области их применения, но и ряд конструктивных и технологических особ-стей, что еще больше сужает рамки классификации. С позиций же оценки конкурентосп-сти, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовл-ния одной и той же потребности.
Тем не менее между понятиями «кач-во» и «конкурентосп-сть» существует прямая связь. Оба понятия служат для оценки результатов конкретного труда, его общ-вен. полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность св-в товара. Оба показателя представляют собой динамические хар-ки, к-рые изменяются с развитием общ-вен. потребностей и НТП.
Выделяют четыре уровня качества:
соотв-ие товара стандартам и нормативно - технической документации. Кач-во оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или др. документа на изготовление продукта – технические условия, договор и т.д.);
соотв-ие товара его функциональному предназначению и эксплуатационным требованиям. Продукт д. удовл-ть не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке;
соотв-ие фактическим требованиям рынка. В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком кач-ве и низкой цене товара;
соотв-ие скрытым (латентным, неочевидным) требованиям. Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к др. потребительскими св-вами, удовлетворяющими потребности, к-рые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими хар-р.
Оценка конкурентосп-сти продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:
техническим – хар-зуют св-ва товара, область его применения и назначения;
эргономическим – хар-зуют удобство и комфорт потребления (эксплуатации) изделия, а также его соотв-ие св-вам человеческого организма;
эстетическим – хар-зуют информационную выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство произв-вен. исполнения, т.е. внешний вид товара;
нормативным – хар-зуют соотв-ие товара действующим нормам и стандартам;
экономическим – хар-зуют уровень цен на товар, его сервисное обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовл-ния данной потребности, затраты на разработку, изготовление продукции.
Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции
1. пок-ли внешнего формирования:
а. Долговременные (тенденции развития эк-ки; тенденции развития рынка; тенденции НТП)
б. Краткосрочные (колебания конъюнктуры; внезапное появление или уход конкурента, с рынка; изм-я моды и т.д.)
2. пок-ли качества:
а. стандартизируемые - определяемые действующими станд-ми, нормами, рекомендациями (назначения, эргономические, другие)
б. регламентируемые - определяемые техническими регламентами и постановлениями (патентно-правовые, безопасности, экологические, прочие)
3. экономические показатели;
а. единовременные - затраты на приобрет-е продукции (оплаченная ст-ть изделия; налоги, предпродажное обслуживание)
б. текущие - затраты на эксплуатацию продукции (расходы на обслуж-е, ремонт, запчасти, топливо, амортизацию изделия).
Пути повышения кач-ва и конкурентосп-сти товаров
Высокое кач-во и конкурентосп-сть продукции обеспечиваются всей сис-мой маркетинга – от конструирования, опытного и серийного произв-ва до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы упр-ия и контроля кач-ва, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и после продажное обслуживание.
Могут быть приняты следующие пути повышения конкурентосп-сти:
изм-ние состава, стр-ры применяемых мат-лов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции прод-ции;
изм-ние порядка проектирования прод-ции;
изм-ние технологии изготовления прод-ции, методов испытаний, сис-мы контроля кач-ва изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;
изм-ние цен на прод-цию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;
изм-ние порядка реализации прод-ции на рынке;
изм-ние стр-ры и размера инвестиций в разработку, произв-во и сбыт прод-ции;
изм-ние стр-ры и объемов кооперационных поставок при произв-ве прод-ции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
изм-ние сис-мы стимулирования поставщиков;
изм-ние стр-ры импорта и видов импортируемой продукции.
Важное направление повышения конкурентосп-сти продукции - совершенствование процесса товародвижения, орг-ции торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, к-рые являются мощными инструментами стимулирования спроса.
При анализе орг-ции торговли выясняют, имеются ли у предпр. фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем, объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности.
Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнит. затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необх. установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность, прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предпр. среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж.
Стратегия повышения кач-ва товара явл. важнейшей составной частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования явл. показатели кач-ва товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов. Кач-во продукции оказывает большое влияние на конкурентосп-сть товара.
При разработке стратегии повышения кач-ва товара след. учитывать изменчивость показателей кач-ва в динамике. Одним из элементов стратегии повышения качества товаров являются системы упр-ия кач-вом, к-рые д. строиться на основе международных стандартов ИСО.
На кач-во товаров влияют такие группы факторов, как внешние и внутренние. Внешние, так же как и внутренние факторы, самым существенным образом влияют на кач-во выпускаемой продукции и поэтому необходимо, чтобы показатели качества отвечали следующим основным требованиям:
способствовали планомерному повышению эффективности произв-ва;
учитывали современные достижения науки и техники и осн. направления технического прогресса в отраслях народного хоз-ва;
характеризовали все св-ва продукции, обусловливающие ее пригодность удовлетворять опред. потребности в соотв-ии с ее назначением.
Новейший подход к стратегии предпринимательства заключается в понимании того, что кач-во явл. самым эффективным средством удовл-ния требований потребителей, повышения конкурентосп-сти продукции и одновременно с этим – снижение издержек произв-ва.