15. Сегментация рынка: цели и признаки сегментации рынка. Макро- и микросегментация рынка

Сегментация рынка – это разбивка рынка на участки, сегменты (ассоциируется с окружностью) по различным признакам. Смысл сегментации состоит не только и не столько в том, чтобы выявить какие-либо особые группы потребителей, а в создании товара со своими отличиями и ориентированном на конкретный сегмент рынка, т.е. в том, чтобы найти тех, кто в настоящее время и в будущем предъявляет соответствующие требования к данному товару и проявляет интерес к нему.

Сегментация – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максим. удовл-ния запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Маркетинговая сегментация нацелена на:

• Ориентацию исследования на конкретный круг потребителей;

• Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей конкретных сегментов рынка;

• Подгонка товара под мнение и предпочтение возможных покупателей;

• Выявление конкурентоспособности товара и его производителей;

• Тактическое решение проблем конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

• Рационализацию товародвижения.

Объектами сегментации могут быть предприятия-конкуренты, посредники, продукция, но в практике – чаще всего являются потребители.

Признаки сегментации.

Потребительские товары могут сегментироваться по следующим признакам:

1. Географический признак:

• Регион (Центральный, Северо-Западный, Западный и т.д.);

• Административное деление (республики, края и т.д.);

• Город (население до 20 тыс. чел; 20-50 тыс. чел.; 50-100 тыс. чел.; 50-100 тыс. чел.; 100-600 тыс. чел.; 600 тыс.-1 млн.; 1-3 млн. чел.; свыше 3 млн. чел.);

• Сельская местность (отдаление от административного центра);

• Транспортные коммуникации (ж/д магистраль, автодороги и классность; судоходные реки);

• Климат (умеренно-континентальный, континентальный, арктический, субтропический).

Этот критерий на практике использовался раньше других, что обуславливалось необх-стью определения пространства деят-сти предпр. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национ. и исторических традиций.

2. Демографический признак

• Возраст (до 6 лет, 7-11 лет, 12-20 лет, 21-25 лет, 26-35 лет, 36-50 лет, 51-60 лет, 61-66 лет и свыше 66 лет);

• Пол;

• Семейное положение (молодые одинокие, молодые семейные без детей, молодые семейные с детьми, средневозрастные семейные, пожилые семейные, пожилые одинокие);

• Размер семьи (1-2 чел, 2-3 чел, 3-4 чел, 5 и более);

• Ур-нь ежемесячных доходов на одного человека;

• Ур-нь образования (начальное, среднее, неполное средне, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее, ученая степень);

• Профессия;

• Религия (православие, ислам, католичество, буддизм).

Этот признак характеризуется доступностью характеристик. Поэтому, проводя сегментацию рынка по этому критерию, Необх. прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к кач-ву, ассортименту и цене.

3. Психографический признак

• Стиль жизни (молодежный, спортивный, богемный, элитарный, бомжовый);

• Личные качества (индивидуализм, групповая мотивация, амбициозность, честолюбие и т.д.);

• Социальный статус (неимущие, среднего, выше среднего, высокого и очень высокого достатка);

4. Поведенческий признак:

• Степень случайности покупок (приобретение товара носит случайный характер, иногда случайный, равномерно спланированный);

• Поиск выгод на рынке (товаров высокого качества, хорошего обслуживания, более низкие цены);

• Степень ожидаемости в товаре (нужен постоянно, время от времени, никогда не требуется);

• Эмоциональное отношение к товару (энтузиаст, положительное, безразличное, негативное, враждебное).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупок (сроки поставки, условия оплаты), формы взаимоотношений.

Сегментация товаров произв-венного назначения:

Обладает своими особенностями. Основные акценты делаются на специфике, особенностях, условиях, структуре управления произв-вом, его материально-технической базе, технологии и орг-ции, эколог. хар-ках средств произв-ва, экон. возможностях потребителей, составе и квалификации лиц, определяющих объемы и структуру заказов на покупку.

Сегментация проводится по следующим признакам:

1. Географический признак (регион);

2. Отраслевой признак (промышленность, сельское хоз-во, лесное хоз-во, транспорт, строит-во и т.д.);

3. Признак сферы деят-сти (произв-во, НИОКР, посредничество, торговля и др.);

4. Признак формы собственности (гос-венная, частная, смешанная, коллективная, иностр.);

5. Признак размерности деятельности (крупное, среднее, мелкое).

Сегмент, запросы к-рого полностью не удовлетворены, назыв. рыночным окном. Сегмент рынка, где компания обеспечила себе господствующее положение, назыв. рыночной нишей. Рыночная ниша – сфера коммерческо-хоз-вен. деят-сти с резкоочерченным числом потребителей ограниченная по масштабам, позволяющая субъекту рынка проявить перед конкурентами свои лучшие кач-ва и преим-ва. Емкость ниши, как правило, меньше целевого сегмента на рынке. Рыночная ниша обычно не имеет конкурентов, тк деят-сть в ней осущ-ся монопольно. Но предпринимателю нужно постоянно искать следующую нишу, расширяя сферу своей деят-сти.

Разделение рынка на сегменты осуществляется в 2 этапа:

Макросегментация – разбиение рынка товаров на части в зависимости от типа удовлетворяемой им потребности. Тип удовлетворяемой потребности может быть представлен по трем измерениям: «Кто получает удовлетворение?»; «Как может быть удовлетворена данная потребность?»; «Что удовлетворяется?»

Микросегментация – разбиение каждого полученного сегмента рынка в результате проведения макросегментации на части в зависимости от типа потребителя.

Микромаркетинг - имеет дело с маркетинговой деятельностью в рамках одной фирмы или по одной товарной группе, т.е. по одному сегменту.

Макромаркетинг - связан с деятельностью, охватывающей широкий ассортимент товаров и услуг, а так же деятельность крупных отраслей страны или в глобальном масштабе.