40.Контроль в маркет-ге, осн-е ф-ции контроля.

Контроль-это форма целенапр-ого возд-ия на коллектив п/п-я, систематич.наблюд-е за деят-ю п/п-я, сравнение фактич.рез-ов деят-ти с запланированными. Основн.объекты контроля-это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покуп-ей на предлагаемые п/п-ем новые товары и услуги, соотв-ие запланированных и реальных рез-ов произ-но-коммерческой деят-ти. Можно выделить 3 типа маркет-ого контроля. 1.Контроль за вып-ем годовых планов заключ. в том, что спец-ты марк-га сопоставляют текущ.показ-ли с контрольными цифрами годового плана и при необх-ти принимают меры к исправл-ию полож-я. 2.Контроль прибыльности заключ. в определении фактич.рентаб-ти различн.товаров, терр-ий, сигментов рынка и торговых каналов. 3.Стратег.контроль заключ.в регулярной проверке соотв-ия исходн.стратегич.установок фирмы имеющимся возможностям. Цель контроля за вып-ем годовых планов - установить реальное отклон-ие фактич-ого сост-ия произв-но-хоз-ой деят-ти п/п-я от плановых установок для последующей выраб-ки корректирующих воздействий. За этот вид контроля и принятие корректир-их мер отвечает высшее руков-во, управляющие средн.звена. В рамках контроля произв-ся аналитич-ая работа, включающая:

- изучение занимаемой п/п-ем доли рынка, соотв-е фактич.доли рынка возможностям п/п-я;

- ан-з использ-ия возможн-ей реализации произведен-ой п/п-ем прод-ции;

- оценка эф-ти затрат на маркетинг;

- установл-ие уровня удовлетв-ти покупателей и потребителей деят-ю п/п-я;

- контроль за повед-ем конкурентов, степенью их возд-ия на позиции п/п-я на рынке.

Контроль прибыльности наиб.важен для диверсифицированных, с т.зр.товарного ассортимента, п/п-ий и крупных торговых компаний, реализ-их свои товары и услуги по многим каналам товародвиж-ия, на многих целевых рынках(сегментах рынка).Здесь значит-но сложнее и важнее контролировать издержки обращения, т.е. затраты в сист.товародвиж-ия,кот.связаны с транспортно-экспедиторской работой, промежуточным складированием и хранением товаров, выбором каналов сбыта, позиционированием товаров в рыночном пространстве, орг-ей мест продаж. От того, насколько обективной и своевремен.будет инф-ция о движении товаров к покуп-лям и наличии узких мест в сист.физич-ого распред-ия, будет зависеть и эфф-ть принимаемых руков-вом п/п-я корректир-их возд-ий. Ф-ции контроля за эфф-ю(прибыльностью) операций в рамках принятой сист.товародвиж-я обычно осущ-ся внутренней ревизионной службой п/п-я, кот.часто наз-ют службой внутр-го аудита.

Стратег.контроль. П/п-е, ориентирующееся в своей произв-но-коммерческой деят-ти на долговремен.успех, ч/з определенный интервалы времени должно проводить критич-ую оценку эфф-ти всей маркетинговой деят-ти. Марк-г- это сфера быстрого устаревания задач, политич-их установок, стратегий и программ. Каждое п/п-е обязано периодич-ки проводить оценку своего подхода к маркетинговой деят-ти и его соотв-ия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля назван ревизией марк-га. Ревизия марк-га –комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исслед-е марк-вой среды фирмы (или ее организ-ой ед-цы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерч-ой деят-ти с целью выявл-ия возникающих проблем и открывающихся возмож-ей для выраб-ки рекомендаций по соверш-ию маркетинговой деят-ти фирмы. При осущ-ии контроля марк-га п/п-е может обходиться силами собственн.ревизионно службы (внутр.аудит) или привлекать независимых экспертов из специализированных консульт-ых орг-ций. При первом способе-п/п-е может решить проблемы быстро и оперативно, также внутр.аудит значит-но дешевле, для сотр-ов п/п-ия доступна вся служебная инф-ия, в том числе конфиденциальная, им нет необх-ти вникать в вопросы орг-ции произв-ва и реализ-ции продукции п/п-я , недостаток- собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы малочисленны, ревизоры-сотрудники адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существен.недост-ки в маркет-вой деят-ти.

Привлечение профессионалов-аналитиков обеспечив. п/п-ю более глубокую проработку проблеы, их услуги обход-ся значит.дороже, однако внешн.аудит отлич.комплексным подходом к выраб-ке стратегии марк-га п/п-я, созд-ию условий для укрепления позиций на рынке. Проведение ревизии раздел-ся на неск-ко этапов:

- предконтрактный период- провед-е переговоров, уточнение целей исслед-ия, разраб-ка технич-го задания, подписание договора;

- диагностич.обследование-сбор инф-ции, кабинетные исслед-я, проведение опросов, анкетир-е, наблюд-е, контакты с потреб-лями прод-ции;

- ан-з и обраб-ка инф-ции- оценка полноты и достаточности собранной инф-ции, ее структуриров-ия и систематиз-ция;

- подгот-ка и согласов-е с заказчиком отчета и реком-ций по рез-ам обслед-ия- оформление отчета, комментарии к выработанным рекоменд-ям;

- этап сопровожд-ия. Продолж-ть его соглас-ся м/у заказчиком и исполнителем ревизии марк-га. Контроль- заключит.стадия цикла управл-я маркетингом, завершающее звено проц-са принятия и реализ-ции реш-ия, позвол-ет выявл-ть и предупреждать различн.отклонения, находить резервы и возмож-ти развития.Существ-ую пользу для управл-я маркетингом и контроля может оказать ситуационный ан-з – его цель представить руков-ву «фотопортрет» того полож-я, в кот. на момент провед-я ан-за нах-ся п/п-е. Это исключ-но действенный мет-д контроля за полож-ем п/п-я на конкурент.рынке, он охватывает в комплексе всю деят.п/п-я и в должен привести к выдвиж-ию новых целей, оценке сп-ов их достиж-я, принятию реш-ий,выр-ке стратегий.