k = El, (Ю.17)

а це означає, що встановлення валової націнки, або маржі, в про­центах до середніх змінних витрат означає непряме врахування цінової еластичності попиту при ціноутворенні. Цей емпіричний метод встановлення цін у повній мірі сумісний з максимізацією прибутку, а встановлення цін на основі середніх витрат не супе­речить маржиналістським принципам економічної теорії.

Таким чином, хоча підприємці й не розраховують еластичнос­ті попиту на свої товари, а, найімовірніше, й не здогадуються про її існування, вони все ж враховують її у практиці встановлення цін. Загальновідомо, що в багатопродуктових фірмах менша ці­нова маржа встановлюється на товари, що мають близьких за­мінників, тоді як на товари, що їх не мають, цінова маржа як пра­вило, висока. Така практика свідчить, що підприємства на основі свого досвіду мають уявлення про можливу реакцію споживачів на ціни своїх товарів.

Однією з суттєвих причин ціноутворення методом націнок є те, що у підприємств з'являються у цьому разі підстави для де­монстрації справедливості, розумності і своєї цінової політики, і самих цін. Тому одна з багатьох назв цього емпіричного методу така: ціноутворення за витратами та розумним прибутком.

Ціноутворення на основі витрат і певної суми прибутку можна розглядати як емпіричний метод встановлення цін, прийнятний в реальній бізнесовій практиці, і є корисним, координуючим ринок механізмом, але не придатний для пояснення логіки прийняття рішень, цілей і мотивації тих, хто їх приймає.

10.4. Кооперована олігополія: змова Картель

Прагнення олігополістів до кооперованої поведінки сприяє утворенню картелів. Картель — це об'єднання фірм, які узгоджують свої рішення щодо цін та обсягів пропозиції продукції так, ніби вони злилися в чисту монополію. Картель може утворюватися з низки підприємств однієї чи декількох країн. Перший тип картелів був особливо розповсюдженим в Німеччині і Європі взагалі, другий тип часто утворюється і са­нкціонується урядами багатьох країн. Добре відомим прикла­дом картелів другого типу є Організація країн—експортерів нафти (ОПЕК).

Утворення картелю вимагає опрацювання спільної стратегії (щодо цін, обсягів виробництва), встановлення квот для кож­ного учасника і створення механізму контролю за виконанням прийнятих рішень. Встановлення єдиних монопольних цін збі­льшує дохід всіх учасників, але підвищення цін досягається шляхом обов'язкового зниження обсягу продажів. У результаті у кожного учасника виникає спокуса отримати подвійний ви­граш: продавати свою продукцію за високою картельною ці­ною, але з перевищенням низьких картельних квот. Якщо така опортуністична поведінка оволодіє всіма, то картель розпа­деться.

Картель — класичний приклад кооперованої гри з n учасни­ками, де n може дорівнювати 2, 3 і більше. Обов'язкова умова ка­ртельної угоди полягає в тому, щоб кожен її учасник отримав не менше того, на що він міг би розраховувати при об'єднанні проти нього всіх інших олігополістів. Часто картельна угода передбачає створення колективного договору, з якого здійснюються «побічні платежі «тим, хто постраждав від скорочення квот. Ці виплати відіграють роль вирівнювальних платежів.

Для успіху картелю потрібні дві умови. Перша — треба ство­рити стабільну картельну організацію, члени якої погоджували б ціну та обсяги виробництва, а потім дотримувалися б цієї угоди. Хоча потенційні члени картелю можуть вести переговори щодо офіційного оформлення угоди, це не означає, що процес укла­дення угоди проходить легко. Фірми можуть мати різні витрати, різні оцінки ринкового попиту і навіть різні цілі, а тому вони мо­жуть прагнути встановити ціни на різних рівнях. Більше того, кожен учасник картелю матиме спокусу, знизивши ціну, захопи­ти частину ринку більшу, ніж йому відведено. Найчастіше від та­кого кроку його утримує лише загроза наближення цін до конку­рентного рівня на тривалий період. Друга — це потенціал моно­поліста. Навіть якщо картель може вирішити свої організаційні проблеми, то для підвищення цін буде небагато можливостей, якщо крива попиту є високоеластичною. Потенційну загрозу кар­телю несе об'єднання аутсайдерів в контркартель. Якщо загаль­ний дохід учасників галузі постійний і дорівнює максимальній величині, то це гра двох учасників (коаліцій) з нульовою сумою, окремим випадком якої є модель дуополії Курно.

Нині явні угоди картельного типу зустрічаються рідко. Часті­ше можна спостерігати неявні угоди, таємну змову. Таємна змо­ва — це негласна угода про ціни, поділ ринків та інші способи обмеження конкуренції, яка карається законом.

Якщо між учасниками змови (всіма продавцями відповідного ринку) досягається чітка домовленість, то олігополія перетворю­ється в чисту монополію, і всі криві попиту зливаються в одну. Обсяг продажу визначається точкою В, де МС = MR (рис 10.6). Проекція цієї точки на криву попиту D (точка А) дає змогу визна­чити монопольну ціну Ро і економічний прибуток (площа РоАСЫ).

Проте таємна змова не може бути міцною тривалий час. Висо­кий рівень прибутку і монопольна ціна приваблюють у цю галузь нових виробників, що загострює конкуренцію.

Рис. 10.6. Монопольна ціна і економічний прибуток учасників таємної змови

У міру розвитку виробництва і насиченості ринку все біль­ше позначається різниця в попиті і у витратах виробництва учасників змови. Ті, кому вдалося знизити витрати і підвищи­ти попит, викликають заздрість у конкурентів, яким видається, що їх обійшли нечесним шляхом. До об'єктивної диференціа­ції виробників додається суб'єктивний чинник — шахрайство. Тому за межами угоди здійснюються таємні продажі на піль­гових умовах. Всі ці явища особливо проявляються за умов спаду виробництва, коли кожен хоче вижити за рахунок ін­ших. На перешкоді таємній змові стоїть антимонопольне за­конодавство.

Тому в сучасних умовах більшого розвитку набули не оформ­лені угоди (типу картелю), а мовчазна домовленість (типу лідерс­тва у цінах). При цьому рух цін відбувається ступінчасто, до того ж, лідер галузі завчасно інформує інших виробників про майбут­нє підвищення цін. Приймаючи рішення, лідер намагається зро­бити його прийнятним для всіх, тому в галузях, що діють за та­кою моделлю, норма прибутку не максимальна, хоча й пере­вищує її середній рівень.

Модель домінуючої фірми

Однією з форм прихованої координації цінової поведі­нки продавців є цінове лідерство, при якому один з продавців отримує визнаний іншими статус цінового лідера (не змішувати з лідером в моделі Стакелберга). Він регулює ціну продукції, під­вищує чи знижує її, а всі інші продавці утворюють його конкуре­нтне оточення; конкурентне у тому розумінні, що кожен з них поводить себе подібно до конкурентної фірми як ціноодержувач з тією єдиною різницею, що ціна, яка ним приймається, задана не анонімним ринком, а відомим для всіх ціновим лідером.

Як правило цінове лідерство має характер глибоко прихова­ної, навіть імплицитної, змови, оскільки будь-які відкриті домов­леності про ціни заборонені антимонопольним законодавством більшості розвинутих країн.

Ціновий лідер бере на себе ризик першим розпочати присто­сування ціни до динамічних умов ринку, звільняючи від цього ризику фірми, що утворюють його конкурентне оточення. При цьому лідер має всі підстави вважати, що інші фірми погодяться з його рішенням і підуть слідом за ним. У протилежному випадку він матиме певні втрати, поки не повернеться до початкової ціни. Зі свого боку, фірми — послідовники готові піти на компроміс між відмовою від ризику прийняття цінових рішень щодо неви­значеності майбутнього та можливістю максимізації свого при­бутку.

Особливість цінової поведінки домінуючої фірми полягає в тому, що вона не прагне через зниження ціни позбавитися від свого конкурентного оточення. З іншого боку, наявність цього оточення і небезпека вторгнення на ринок новачків змушує домі­нуючі фірми підтримувати ціни на нижчому рівні, ніж вони були б у випадку монополії. Тому часто фірму-лідер з конкурентним оточенням можна розглядати скоріше як проміжний тип будови

ринку між монополією і олігополією, ніж олігополію в традицій­ному її розумінні, для якої характерні масштабність і нечислен­ність продавців.

Модель домінуючої фірми можна зобразити графічно (рис. 10.7). Слід виходити з припущення, що в олігополістичній галузі, де діє N + 1 фірма, яка забезпечує значну частину галузевого ви­робництва.

Рис. 10.7. Модель домінуючої фірми: (а) обсяг пропозиції малими фірмами q_b, (б) утворення ринкової ціни р_а домінуючою фірмою

На рис 10.7, а зображена крива ринкового попиту D і крива пропозиції S_N з боку N невеликих фірм, які є конкурентним ото­ченням домінуючої фірми. За ціною Р0 невеликі фірми могли б запропонувати на ринок стільки продукції, скільки споживачі по­годжуються придбати (Q0). На рис. 10.7, (б) зображена крива по­питу на продукцію фірми — лідера (D0) та крива її граничних ви­трат (МС). Крива попиту домінуючої фірми починається з рівня ціни Р₀, за якою фірма нічого не продаватиме. Вона може прода­вати за нижчими цінами, ніж Р0 (за рахунок нижчих середніх ви­трат) такий обсяг, який потрібний для задоволення ринкового

попиту, якщо врахувати можливості невеликих фірм: за кожною ціною, (нижчого рівня P0), обсяг попиту, який може задовольни­ти домінуюча фірма, дорівнює різниці між обсягом ринкового попиту та обсягом, що готові запропонувати фірми-послідовники за такою ціною. Домінуюча фірма у стані рівноваги А, коли вона максимізує власний прибуток, пропонуватиме обсяг QA (згідно з умовою МС = MR0, де MR0 — граничний дохід домінуючої фір­ми) за ціною P_A. Обсяг ринкового попиту за цією ціною стано­вить QC (рис. 10.7, а); фірми-послідовники за такою ціною без­збитково для себе пропонуватимуть Q_B, а домінуюча фірма — обсяг (Qc - Qb = Qa).

Отже, домінуюча фірма визначає ринкову ціну і свій обсяг ви­робництва, а послідовники, які приймають задану ціну, встанов­люють лише обсяг виробництва. Тому такий спосіб олігополісти-чного ціноутворення й має назву лідерство у цінах.

Розрізняють два основних типи цінового лідерства: лідерст­во фірм з суттєво нижчими витратами, ніж у конкурентного оточення, і лідерство фірм, що домінують на ринку, але не сут­тєво відрізняються від послідовників за рівнем середніх ви­трат.

Можна виділити декілька факторів, що сприяють виділенню з групи фірм однієї, яка займає домінуюче становище на даному ринку.

Насамперед, домінуючою може стати фірма з найменшими середніми витратами. Це може бути обумовлене кращим управ­лінням чи використанням досконалішої технології, найтривалі­шим перебуванням в даній галузі та обумовленою цим «науко­вою справою», що сприяє пошуку найбільш економічних вироб­ничих процесів, високою кваліфікацією працівників; найбільш раннім порівняно з іншими фірмами галузі досягненням ефекти­вного масштабу виробництва, що дає змогу першим використо­вувати економію від масштабу.

Другим фактором, що сприяє появі фірми-лідера, є диферен­ціація продукції. Домінування при цьому можна досягнути за­вдяки репутації фірми як постачальника бездоганно якісної про­дукції, чому значною мірою сприяє її рекламування.

Нарешті, у разі коли не всі фірми галузі входять до картелю, що регулює ринок, група картелізованих фірм може діяти як до­мінуюча фірма, тоді як фірми, що не ввійшли до картелю, вияв­ляються у становищі його конкурентного оточення. Проте, якщо картельною угодою охоплені всі фірми галузі, картель, як уже за­значалося, перетворюється у звичайну монополію.