1.3. Внешняя и внутренняя среда предприятия

Любая компания действует в реальной жизни в условиях, когда все очень быстро может измениться: вкусы потребителей, цены поставщиков, налоговые ставки, экономическая ситуация и т.д. Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации, но активно влияющих на ее рыночный результат, ее стратегии и цели, и не поддающихся непосредственному контролю со стороны фирмы, называется внешней средой фирмы. Принято выделять во внешней среде среду прямого воздействия (непосредственно влияет на деятельность фирмы) и среду косвенного воздействия (опосредованное влияние) (рисунок).

Рис. 1.2. Внешняя среда предприятия

Первым и важнейшим субъектом внешней среды являются потребители. Конечно, люди и организации, выступающие в качестве потребителей продукции фирмы, отличаются по множеству признаков, но можно выделить общие черты у более или менее крупных групп потребителей: пол, возраст, структура потребностей. Это важно для правильного выбора стратегии поведения фирмы на рынке и выделения своей целевой аудитории. Обычно выделяют следующие типы потребителей, различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынке:

- индивидуальные потребители, которые приобретают товары для себя и личного пользования. При выборе товара интересуются, главным образом, потребительскими качествами, ценой, внешними данными товара;

- семья или домохозяйства – основной тип потребителей на рынке продуктов питания и бытовой техники. Решения о повседневных покупках принимают, главным образом, женщины, а при приобретении автомобилей, инструментов, компьютеров – мужчины;

- посредники. Осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. В основном их интересуют не потребительские качества товаров, а качества, влияющие на ликвидность (способность к сбыту) – уровень спроса, срок хранения, качество упаковки, возможность транспортировки и др.;

- снабженцы. Принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Они, как правило, профессионально относятся к выбору товара, и учитывают практически все его характеристики: цену, параметры, оперативность доставки, ассортимент, репутацию производителя, возможность получения рассрочки платежа и др.;

- государственные и общественные учреждения. Учитывая, сколь многообразны функции государства в современной экономике, государственные учреждения становятся крупной группой потребителей товаров и услуг (около 20 % ВВП). Особенность этой группы потребителей заключается в том, что тратят они не личные, а общественные средства путем проведения торгов или государственных закупок.

Поставщики материалов (сырья) – независимые от фирмы субъекты, у которых организация приобретает сырье, материалы, оборудование, капитал и финансовые услуги, трудовые ресурсы.

Многие организации зависят от непрерывного притока материалов. Здесь проявляется зависимость от цен, сроков, ритмичности поставок, качества. Надо сказать, что данная зависимость в последнее время возрастает в связи с разделением труда и развитием кооперации. Организации все более ориентируются на преимущественное приобретение комплектующих элементов у партнеров, самостоятельно выполняя лишь определенную часть операций, причем это характерно как для промышленного производства, так и для сферы услуг.

Организации для ее развития необходимы не только поставщики материалов, но и поставщики капитала. Такими потенциальными инвесторами являются банки, венчурные фонды, программы федеральных учреждений по предоставлению субсидий, акционеры и частные лица, вкладывающие свои средства в развитие организации. Как правило, чем лучше дела у организации, тем выше ее возможно­сти договориться с поставщиками капитала на максимально выгодных условиях и получить необходимый объем средств.

Третья группа поставщиков - это поставщики трудовых ресурсов, то ecть квалифицированной рабочей силы. Профессионалы, подготовленные специали­сты необходимы любой организации для достижения ее целей. Без человече­ских ресурсов, способных эффективно использовать сложную технологию, ка­питал и материалы, все перечисленное не может быть использовано организацией. Развитие целого ряда инновационных отраслей в настоящее время сдерживается нехваткой специалистов. Современные организации стараются решать проблемы обеспечения необходимыми трудовыми ресурсами не только привлечением в свои ряды выпускников образовательных учреждений, но и путем обучения и поддержки собственных сотрудников.

Влияние на организацию такого фактора, как конкуренция, невозможно переоценить. Конкуренты – это компании, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма. Во многих случаях именно степень конкуренции на рынке будет определять, какой товар или услугу можно продать и какую цену можно запросить.

Руководство любой организации должно четко понимать, что если не удо­влетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкурен­ты, то долго «не продержаться на плаву». Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупней­шие компании к значительным потерям и кризисам. От степени конкурен­ции зависят также такие вопросы, как условия работы, оплата труда и характер отно­шений руководителей с подчиненными.

Современное развитие науки и техники в условиях научно-технической революции существенно обострило конкурентную борьбу между организация­ми. В настоящее время важнейшим условием процветания является постоянное совершенствование и, прежде всего, на базе современных достижений науки и техники. Научное открытие, принципиально новый товар или услуга могут вознести фирму на вершину успеха.

Принято различать конкуренцию ценовую – когда для получения конкурентного преимущества на рынке компании пытаются понижать цену, и конкуренцию неценовую – когда конкурентные преимущества осуществляются за счет других, неценовых факторов: качества, марки товара, рекламы и пр. Кроме того, методы ведения конкурентной борьбы делят на добросовестные (снижение себестоимости, улучшение качественных характеристик, оказание дополнительных услуг, повышение имиджа и престижа фирмы и другие приемы) и недобросовестные (демпинг, коррупция, промышленный шпионаж, подделка торговых марок и знаков, «черный PR» против конкурентов и другие). Законодательство практически всех стран с рыночной экономикой запрещает ведение конкуренции недобросовестными методами. Кроме того, в последние годы в предпринимательской деятельности получает все большее и большее распространение практика внедрения кодексов этики ведения бизнеса, которые компании принимают и вводят в свою организационную культуру, подчеркивая тем самым приверженность добросовестной конкуренции и этическим нормам в своей деятельности.

Посредники – компании, помогающие данной фирме в продвижении, сбыте и распространении ее продукции, а также информации о ней. К посредникам относятся торговые и транспортные предприятия, рекламные и маркетинговые агентства. Можно выделить следующие типы посредников, в зависимости от степени приближенности к фирме:

- эксклюзивные – работают только с данной компанией. Характерны для крупных фирм с большими объемами производства и сбыта.

- лояльные - реализуют товары как самой фирмы, так и других.

- сторонние - обслуживают только конкурентов. Задача фирмы по данному направлению будет заключаться в решении вопроса о возможном сотрудничестве с такими посредниками после выяснения уровня цен на их услуги и качества оказываемых услуг.

Следующий элемент внешней среды – законы и государственные органы. Этот элемент имеют важнейшее значение для предпринимательской деятельности, поскольку будет определять «правила игры» в бизнесе. Субъектами этого элемента являются государственные органы, отвечающие за юридическую регистрацию и лицензирование деятельности, налоговые органы, фонды социального страхования, органы, осуществляющие технический и пожарный надзор, санитарно-эпидемиологический контроль и т.д. Следует отметить, что в России уровень государственного контроля в экономике остается очень высоким, в отличие от большинства стран с развитой рыночной экономикой. Так, несмотря на то, что доля госсектора, где остается прямой государственный контроль составляет 15-20 % ВВП, косвенный неналоговый контроль охватывает до 75 % ВВП. Это выражается в том, что деятельность многих компаний напрямую зависит от отношений с представителями государственной власти, а если точнее – от взаимодействия с конкретными представителями власти. И несмотря на предпринимаемые усилия по либерализации предпринимательской среды, по преодолению коррупции, эта сфера остается одной из проблемных.

Внешняя среда косвенного воздействия включает следующие элементы: социальные тенденции, состояние экономики, экологические факторы, технологии, международные факторы. Эти факторы являются источником постоянных изменений для фирмы, зачастую они несут угрозы ее устоявшейся внутренней среде, сложившейся структуре. Но вместе с тем, именно они становятся источником новых возможностей для компании, для ее роста и развития.

Социальные тенденции оказывают непосредственное влияние на стратегию деятельности фирмы, поскольку знание их позволяет правильно определить потребности покупателей. Социальные тенденции находят свое отражение в трех основных факторах: демография, образ жизни, культурные ценности. Демография – включает в себя объективные характеристики: возраст, пол, образование, семейное положение и другие подобные характеристики потребителей. Так, Сегодня Россия с ее почти 150-миллионным населением занимает шестое место в мире после Китая, Индии, США, Индонезии и Бразилии. Однако в отличие от этих стран численность России в последнем десятилетии ХХ века и начале ХХI не только не росла, но и снижалась. При этом в населении продолжает снижаться доля детей – их менее 16 %, и растет доля старшей возрастной группы. Эти процессы существенно влияют на колебания спроса в таких отраслях, как производство детской одежды, мебели, продуктов питания и возрастанием спроса на медицинские услуги, товары для пожилых людей, на возрастающую нагрузку на пенсионные и социальные системы. Другие важные тенденции в социальной сфере – это изменение образа жизни, которые повлекли за собой изменения покупательских привычек мужчин и женщин (например, больший интерес мужчин к предметам парфюмерии и косметических средств для мужчин, или, наоборот, рост сегмента «женских» автомобилей), а также интерес к здоровому образу жизни, что формирует новый спрос на продукты питания, напитки, услуги спортивных клубов и тренажерных залов.

Третьей важной социальной тенденцией является изменение культурных ценностей. Некоторые из них являются более устойчивыми, другие менее, однако в случае глобальных социально-экономических потрясений они могут кардинально трансформироваться, как, например, в период распада СССР, когда на первое место по опросам социологов вышли материальные блага и ценности. Естественно, это самым непосредственным образом влияет и на мотивацию при совершении покупок, и на поведение потребителей, и на поведение работников при выборе занятости.

Следующий фактор внешней среды косвенного воздействия – состояние экономики. Экономический спад и инфляция приводят к сокращению реальных доходов населения и существенному уменьшению располагаемого личного дохода, что, в свою очередь, снижает общий спрос на товары и услуги. Кроме того, потребители становятся более чувствительны к цене, что заставляет фирмы проявлять большую гибкость в ценообразовании. Спад и застой в экономике мешает компаниям изыскивать новые возможности, тогда как бум в потребительских расходах стимулирует рост затрат на научные разработки и внедрения и ускоряет темпы обновления продукции. Курс национальной валюты также имеет большое значение как для производителей, так и для потребителей. Так, ослабление национальной валюты делает отечественные товары более предпочтительными по цене по сравнению с импортными, и этим иногда пользуется правительство для повышения конкурентоспособности экономики. Однако этот инструмент имеет ограниченное применение и может дать положительный эффект для стимулирования конкурентоспособности только в совокупности с другими мерами макроэкономической политики.

Экологические факторы. Следует отметить, что осознание опасности загрязнения окружающей среды стало сегодня важнейшим фактором, влияющим как на поведение потребителей, так и на стратегию компаний. Большинство производителей сегодня разрабатывают новые товары или перепозиционируют старые с учетом фактора экологичности продукции. Соответственно, потребители большее внимание уделят экологической безопасности приобретаемых товаров.

Следующий элемент внешней среды - технологии. Как правило, новые технологии открывают новые возможности для развития бизнеса. Особенно высокие темпы научно-технического прогресса наблюдаются сегодня в компьютерных и информационных технологиях, химической и фармацевтической промышленности, связи и коммуникациях. Поэтому компании, работающие в этих сферах, должны поддерживать высокие затраты на проведение научных исследований и разработок, поскольку новые технологии для них являются решающим фактором обеспечения конкурентных преимуществ. В таких отраслях, как, например, мебельная или текстильная, технологии меняются медленнее, расходы на научные разработки ниже, однако и здесь новые технологии имеют важное значение. Следует иметь ввиду, что новые технологии могут открывать новые возможности для компаний, но одновременно представлять угрозу, обесценивая уже существующие технологии. Типичный в этом смысле пример – знаменитая в прошлом компания-производитель фотокамер и пленки Kodak. Эта компания пережила крах и банкротство, «проспав» развитие цифровой фотографии, созданной в ее же лабораториях, и разорившей ее.

Международные факторы на первый взгляд могут показаться значимыми только для фирм, ориентированных на внешние рынки, однако это не так. Международные рынки, политическая и экономическая ситуация в мире влияет как на состояние экономики внутри страны, таки и на поведение компаний-конкурентов. Например, введение санкций значительно ограничивает конкуренцию на внутреннем рынке и открывает новые возможности для отечественных фирм. И наоборот, отмена торговых барьеров будет усиливать конкуренцию. Такой международный фактор, как усиление интеграции порождает мощные альянсы компаний, которые объединяются для реализации крупных проектов. С другой стороны, политическая нестабильность в отдельных странах, войны и конфликты способны полностью парализовать ведение бизнеса.

Таким образом, внешняя среда постоянно порождает как новые возможности для одних компаний, так и новые угрозы для других. Поэтому успех долгосрочного и устойчивого развития фирмы будет заключаться в постоянном анализе внешней среды с целью выявления угроз и превращения их в новые возможности.

Любая предпринимательская деятельность предполагает взаимодействие и комбинирование различных ресурсов, учет многообразных факторов с целью достижения конечной цели предпринимательской деятельности – получение прибыли. В связи с этим важным является вопрос о пространственном окружении фирмы или предпринимателя, о среде, в которой он действует. С точки зрения возможности воздействия предпринимателя принято выделять внутреннюю и внешнюю среду фирмы (организации). Внутренняя среда представляет собой сферу распространения прямого воздействия предпринимателя. Это часть общей среды, общего пространственного окружения, которая находится в пределах границ организации, и которая может быть подвержена (и должна) изменению, если предприниматель сочтет это необходимым. Сегменты внутренней среды фирмы представлены на рисунке.

Рис. 1.3. Внутренняя среда предприятия

Цель (миссия) предприятия. Цель есть определенное конечное состояние или желаемый результат, ко­торого стремится добиться человек или группа, работая вместе. Цель деятельности компании призвана определить для собственников и руководства предназначение фирмы и направления ее деятельности. Специалисты утверждают, что правильная формулировка целей и постановка задач на 50 % предопределяют успешность решения. Как известно, основной целью деятельности большинства коммерческих организаций является получение прибыли. Однако это не относится к некоммерческим организациям (благотворительные, научные, просветительские, религиозные и др.), цель деятельности которых - благотворительная, научная и др. виды деятельности, определенные ее уставом. Но получение прибыли – очень общая формулировка, нуждающаяся в конкретизации: каким образом и посредством какой деятельности фирма планирует эту прибыль получить? Ответ на этот вопрос будет ключевым для определения целей предпринимательской деятельности. В настоящее время выделяют два подхода при определении цели деятельности фирмы: 1) ориентация на выпуск определенного товара (товарный подход); 2) ориентация на потребителей, точнее на удовлетворение потребностей потребителя. Товарный подход является более ограниченным, поскольку он опирается на уже имеющиеся в распоряжении предпринимателя ресурсы и технологии, в то время как ориентация на потребителей заставляет искать новые возможности для развития бизнеса, что является толчком для появления новых товаров и услуг, новых идей и технологий.

Иногда в литературе, посвященной внутренней среде фирмы (организации) вместо элемента «цель фирмы» можно встретить такое понятие как «миссия фирмы». В связи с этим возникает вопрос о соотношении этих понятий. Представляется, что понятие «миссия» дает ответ на более общий вопрос: зачем фирма вообще создается и действует. Причем, ответ на этот вопрос имеет не только финансовую (максимизация прибыли), но и социальную, общественную составляющие. Недаром термин «миссия» активно используется именно с развитием концепции социальной и этической ответственности бизнеса перед потребителями (80-90 г.г. прошлого века). Хотя формулировка миссии компании будет предопределять стратегию ее развития, она зачастую имеет слишком общий характер. Поэтому заявления о миссии обычно трансформируются в более конкретные цели, для достижения которых разрабатываются определенные стратегии.

Следующий компонент внутренней среды – это технология, которая подбирается исходя из целей деятельности фирмы, ее миссии. Технологии как фактор внутренней среды имеет большое значение. Большинство людей рассматривают технологию как «нечто, связанное с изобретениями и машинами», например, с конвейерами и компьютерами, однако это не совсем верно. Технологии - это совокупность средств и способов преобразования ресурсов, включающего людей, информацию, сырье в необходимые продукты или услуги.

Технология подразумевает стандартизацию и механизацию. Использование стандартных деталей может существенно облегчить процесс производства и ремонта. В настоящее время существует относительно небольшое количество товаров, процесс производства которых не стандартизован. В начале ХХ века появилось такое понятие, как сборочные конвейерные линии. Сейчас этот принцип используется почти повсеместно, что значительно повышает производительность труда в компаниях. Технология как фактор, оказывающий весомое влияние на организационную эффективность, требует тщательного изучения. Технологические нововведения влияют на эффективность изготовления продукции, на скорость ее устаревания, на эффективность обработки информации, а также на то, какого рода услуги и новые продукты может произвести компания. Известны, например, случаи, когда маленькая фирма выпускала новую интегральную схему, что приводило к необходимости снимать с производства крупной фирмы целое изделие. Отсюда следует, что фирмы, предприниматели должны быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения. Эту необходимость быстрого реагирования на технологические изменения можно подтвердить кратким перечнем последних новшеств, которые глубоко затронули организации и общество, - это компьютерная, лазерная, полупроводниковая технологии, робототехника, генная инженерия.

Третий элемент внутренний среды организации – организационная структура. Исходя из целей организации и определенной технологии производства выбирается наиболее эффективная структура отделов, подразделений, уровней производства, которые должны взаимодействовать между собой и обеспечить эффективное функционирование бизнеса. Организационная структура компании имеет важное значение, поскольку именно благодаря ей происходит «взаимоувязка» производства и сбыта, управления и планирования, выбора стратегий развития и контроля. На практике нередки ситуации, когда ошибки при создании организационной структуры предприятия приводили к серьезным проблемам бизнеса в целом. Например, нежелание вкладывать в развитие региональных подразделений ограничивает расширение сбыта и выход на новые рынки. Или другая ситуация, когда успешно развивающаяся и захватывающая новые рынки фирма на определенном этапе постепенно теряет свою гибкость, креативность, свои объемы продаж в связи с ухудшением управления, не «подстроив» вовремя свою организационную структуру под новые возросшие масштабы деятельности и новые рынки. Нередки и такие ситуации, когда собственники и руководство фирмы просто не соизмеряют свои финансовые возможности и свою организационную структуру с желаемой стратегией развития. Показательным в этом смысле может быть опыт одной крупной воронежской компании, которая решила расширить рынок сбыта своей продукции за счет охвата других регионов, создав там обособленные подразделения. Однако осуществлять должный контроль за деятельностью этих подразделений, поддерживать необходимый ассортиментный минимум продукции не смогла. В результате понесла серьезные убытки и не только не расширила свой рынок сбыта, но оказалась на грани финансовой несостоятельности.

Вопрос создания эффективной организационной структуры является одним из сложнейших для любой компании, поскольку с одной стороны, организационная структура должна обеспечивать развитие и расширение фирмы, высокую оперативную управляемость, реализацию новых стратегий, контроль и другие функции, что влечет за собой, как правило, создание новых отделов, подразделений, филиалов. Эти мероприятия по реорганизации уже сложившейся структуры ведут к росту финансовых затрат компании, и зачастую – к чрезмерному усложнению организационной структуры, что может ухудшить управляемость, гибкость и оперативность фирмы. Поэтому вопрос соответствия организационной структуры фирмы ее целям и стратегии развития должен постоянно быть в центре внимания руководителей и собственников бизнеса.

Четвертый и самый главный элемент внутренней среды – персонал фирмы (организации). Именно люди создают продукт (услугу), формируют культуру орга­низации, ее внутренний климат, от них зависит то, чем в конечном счете явля­ется компания. Персонал, работающий в организации, имеет весомые отличия друг от друга по таким параметрам, как пол, возраст, образование, национальность, семейное положение, способности, характер, темперамент. Эти отличия могут оказывать влияние как на характеристики работы и поведение отдельного работника, так и на действия и поведение других членов организации. В связи с этим руководи­тель должен строить свою работу с кадрами таким образом, чтобы способство­вать развитию положительных результатов поведения и деятельности каждого отдельного человека и стараться устранять отрицательные последствия его дей­ствий. В отличие от машины человек имеет потребности, он подвержен эмоциям, и для него характерно наличие отношения к своим действиям и действиям окружающих, что, в свою очередь, может оказывать влияние на результаты его работы.

Организационная культура - это общая система ценностей, правил и норм поведения, мышления и оценки, принятых на предприятии и задающих людям ориентиры их поведения и дей­ствий. Эти ценностные ориентации передаются через «символические» средства духовного и материального внутриорганизационного общения. Конкретное выражение организационная культура получает при, например, формировании систем мотивации работников, внутрикорпоративного микроклимата, соблюдения этических норм и других аспектах. Как правило, именно организационная культура предопределяет степень удовлетворенности персонала своей занятостью, а значит будет влиять и на производительность труда в компании. От принятой организационной культуры будет зависеть и имидж фирмы.

Вопрос о степени влияния организационной культуры на успех фирмы все еще остается открытым. Однако ясно, что отношения между культурой и результатами работы организации зависят во многом от содержания тех ценно­стей, которые утверждаются в организации. Так, компа­ния, в которой игнорируют человека, будь то поставщик, работник или потре­битель, скорее всего, будет далека от успеха.

Результат деятельности фирмы - есть конкретная форма материализации целей предпринимательской деятельности, это своеобразный итоговый продукт функционирования фирмы. Результат производства поступает из внутренней среды во внешнюю. И здесь возникает рыночный сигнал – то есть реакция потребителей и конкурентов на конечный результат деятельности фирмы. Если оценка потребителя высокая (а это будет выражаться в росте объемов реализации, получении запланированной прибыли, повышению имиджа фирмы, укреплению ее репутации), то, следовательно, внутренняя среда фирмы выстроена оптимально, цель (миссия) достигнута. Однако так бывает не всегда, и в этом случае требуется корректировка элементов внутренней среды. Более того, чаще всего именно под действием рыночных сигналов происходит изменение внутренней среды организации, поскольку рыночный сигнал побуждает фирму к постоянному контролю состояния внутренней среды.

Таким образом, внутренняя среда организации представляет собой структуру, обеспечивающую механизм жизнедеятельности фирмы, ее выживание и «настройку» в соответствии с требованиями внешней среды.