10.2 Бизнес-планирование в деятельности предприятия

Планирование можно определить как специфическую форму общественной практики людей, выступающую в качестве одного из методов управления. По своей сути планирование заключается в подготовке различных вариантов управленческих решений в виде проектов, программ и планов. Планирование относится к экономическим видам управления, при использовании которых стоимостные факторы и гарантия успеха в достижении поставленных целей имеют решающее значение.

Длительный период времени в отечественной экономической науке имело место противопоставление плана и рынка; господствовало мнение, что планирование присуще лишь социалистической системе. Между тем, мировой опыт достаточно убедительно свидетельствует о бессмысленности и даже вреде противопоставления рыночных и плановых рычагов регулирования. Сегодня планирование может осуществляется как в масштабах всего национального хозяйства (к примеру, комплексные планы развития в Японии, индикативные планы во Франции и в других странах), так и на уровне отдельной фирмы. Важнейшей особенностью планирования в условиях рыночной экономики является то, что планы не заменяют собой рыночный механизм, наоборот, задача пла­нирования заключается в учете рыночной конъюнктуры и на основе этого - в коррекции траектории развития фирмы (или всей экономики). Иными словами, планирование осуществляется не вопреки рыночным сигналам и стимулам, а на их основе. Кроме того, планирование - это не самоцель, а инструмент реализации конкретных задачей и идей. В этом смысле ценным представляется высказывание известного экономиста Дж.К. Гэлбрейта о необходимости такого планирования, «которое отражает не ин­тересы планирования, а общественные интересы».

В настоящее время в индустриально развитой экономике наблюдается расширение границ планирования. И если масштабы разрабатываемых на­циональных планов, степень их детализации в различных государствах варьируются, то планирование бизнеса стало непременным атрибутом деятельности практически любой фирмы, независимо от ее размеров, вида деятельности, организационно-правовой формы.

Нарастающий динамизм экономических и социальных процессов, гиперконкуренция, быстрое изменение конъюнктуры на внутреннем и внешнем рынках - все это вызывает необходимость планирования предпринимательской деятельности. Пренебрегая планированием, предприниматель может оказаться не готовым к возникающим трудностям и проблемам и будет лихорадочно импровизировать. А это может привести к печальным итогам. Не случайно по данным американских исследователей, изучавших деятельность 105 крупнейших компаний и 105 средних и малых фирм США наиболее высоких темпов роста добиваются те фирмы, которые применяют у себя планирование.

Не следует пренебрегать бизнес-планированием даже в условиях, когда ситуация на рынке неопределенна. К сожалению, российская специфика серьёзно усложняет процесс планирование бизнеса в силу быстрого и зачастую непредсказуемого изменения многих факторов (например, процентные ставки, инфляция, налоговые ставки, валют­ные курсы и т.д.). И тем не менее, даже в таких условиях плани­рование бизнеса становится не только желательным, но и обязатель­ным.

Основываясь на зарубежных и отечественных научных публикациях, можно дать следующее определение бизнес-планирования.

Бизнес-планирование занимается разработкой детальной программы реализации предпринимательской идеи, достижения конкретной цели, развития новых видов бизнеса или новых сфер деятельности для уже существующих и вновь создаваемых компаний.

Сущность бизнес-планирования заключается в конкретизации целей развития фирмы на установленный период; в определении конкретных хозяйственных задач, средств их достижения и сроков реализации; в выявлении необходимых материальных, трудовых и финансовых ресурсов; в анализе возможных рисков.

Грамотное и квалифицированное планирование позволяет решить целый ряд задач. И в частности:

- определить степень жизнеспособности предприятия;

- снизить риск предпринимательской деятельности;

- конкретизировать перспективы бизнеса в виде системы количественных и качественных показателей;

- привлечь интерес со стороны потенциальных инвесторов и партнеров;

- сделать фирму более подготовленной к внезапным изменениям рыноч­ной ситуации;

- четко определить обязанности и ответственность всех руководителей фирмы;

- привлечь средства государственной помощи, субсидий для малых и средних компаний;

- получить допуск к участию в крупных проектах с государственно-частным партнерством;

И конечно, главное достоинство бизнес-планирования заключается в определении перспектив развития фирмы, что в конечном счете поз­воляет ответить на основной для предпринимателя и его партнеров вопрос: стоит ли вкладывать деньги в данное дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств.

Следует обратить внимание на то, что планирование бизнеса – это процесс, который имеет определенную последовательность этапов осуществления, необходимую документацию, строится на определенных принципах.

Существует несколько подходов к планированию бизнеса. Коротко остановимся на следующих, наиболее распространенных. Так возможен вариант, когда перед фирмой стоит какая-то задача, к примеру, достижение максимального влияния на рынке, получение максимальной рыночной власти. В этом случае планирование будет сконцентрировано на учете целого ряда факторов преимущественно внешней среды, а именно: конкурентов, потребителей, тенденций в научно-технической сфере, политикой государства и др. При иной задаче на первое место будет выносится принятие внутренних решений и оценка факторов внутренней среды (например, если фирма решает расширять производство под уже имеющиеся рыночные возможности). Предпринимательство по сути своей представляет собой непрерывный процесс принятия решений, реализации их и постоянной оценки результатов. Так вот при составлении планов этот процесс становится более упорядоченным. Составленный план позволяет предпринимателю анализировать интуитивные предположения, строить различные варианты поведения и принимать рациональные решения. Кроме вышеназванных, могут быть и другие подходы к планированию бизнеса. Можно выделить общие принципы, присущие большинству существующих методик и без которых процесс планирования не может обойтись:

1. Планирование представляет собой непрерывный процесс, симбиоз целей, их реализации и анализа результатов.

2. Обязательность обратной связи при планировании. Данные о степени реализации поставленных задач должны поступать на начальный этап для корректировки плана (т.е. постоянное перепланирование).

3. Необходимость декомпозиции – разбивки главной цели на задачи и подзадачи, которые служат достижению главной цели плана.

4. Выделение персональных ответственных за реализацию отдельных задач и реализацию плана в целом.

Основным рабочим инструментом планирования в условиях рыночной экономики является бизнес-план. Он представляет собой программу планомерно-организо­ванных мероприятий, направленных на реализацию идеи или достиже­ние поставленной цели.

Бизнес-план является частью внутрифирменного планирования, пред­ставляет собой постоянный документ, который систематически обновля­ется, в него вносятся изменения и коррективы, связанные с переменами внутри фирмы и за ее пределами.

В современной хозяйственной практике роль бизнес-плана чрезвычай­но велика, что обусловлено теми внутренними и внешними функциями, которые выполняет данный документ, функции бизнес-плана целесообразно представить развернуто в виде таблицы.

Таблица 10.1

Функции бизнес-плана

Внутрифирменная деятельность	Внешние цели
Разработка стратегии развития фирмы и конкретизация отдельных направлений ее деятельности	Привлечение для реализации проектов инвестиций и новых инвесторов
Разработка и осуществление проектов созданий новой продукции.	Обоснование для включения проектов в государственные (региональные) программы и получение средств из центра­лизованных источников.
Оценка внутреннего потенциала фирмы и выявление резервов	Получение банковских кредитов.

Окончание табл. 10.1

Внутрифирменная деятельность	Внешние цели
Контроль за результатами деятельности фирмы.	Обеспечение реализации ценных бумаг фирмы.
План мероприятий по снижению степени риска в деятельности фирмы	Выход на внешний рынок и создание совместных предприятий.
Формирование благоприятного имиджа фирмы	Разработка и осуществление мероприятий по созданию финансово-промышленных групп, объединению с другими компаниями
План мероприятий предупреж­дения банкротства и выхода из кризисных ситуаций.	Участие в проектах по государственно-частному партнерству
Подготовка и проведение собраний акционеров.

Очевидно, что спектр применения бизнес-плана в рыночной экономике достаточно широк. Кроме того, бизнес-плен может иметь большое значение при разработке стратегии планирования и на макроуровне. Совокупность бизнес-планов предприятий составляет информационную базу, которая является основной для разработки национальных планов в рамках государственного регулирования экономики.

Таким образом, бизнес-план имеет многоцелевой характер, это уни­версальный документ, позволяющий решать и внутрифирменные, и внешние задачи. И сегодня практически ни один предпринимательский проект или идея не осуществляются без составления и представления бизнес-плана.

В Российской Федерации с развитием рыночных отношений стала оче­видна потребность в разработке бизнес-планов. И уже устоявшейся практикой стало предоставление бизнес-плана при кредитовании коммерческими банками, причем отдельные банки даже составляют подробные перечни тех вопросов, которые должны быть детально раскрыты.

Следует отметить, что для многих российских предприятий бо­лее привычной формой представления проекта или идеи является технико- экономическое обоснование (ТЭО).

В связи с этим возникает вопрос о преемственности традиционной для российского планирования системы техпромфинпланов, технико-экономических обоснований (ТЭО). Даже в настоящее время, когда бизнес-план является практически обязательным документом, широко распространена позиция, согласно которой краткое технико-экономическое обоснование может заменить развернутый бизнес-план. Такая позиция вызывает серьезные возражения по крайней мере в следующем: во-первых, в условиях рыночной экономики необходимо использовать общепринятые в других странах практики продвижения предпринимательских проектов для инвестирования. Во-вторых, главное отличие технико-экономического обоснования от бизнес-плана заключается в том, что технико-экономическое обоснование - специфический документ для создания и развития промышленных объектов. Поэтому особый акцент в структуре ТЭО сделан на производственно-технические аспекты проекта, в то время как рыночные, коммерческие и многие другие проблемы бизнеса остаются не раскрытыми, что позволяет говорить о гораздо более узком, специфичном характере ТЭО по сравнению с бизнес-планом. В силу гибкого сочетания производственных, коммерческих вопросов, финансовых и управленческих проблем, анализа внутренних и внешних факторов деятельности фирмы, бизнес-план постепенно имеет более широкое применение, нежели технико-экономическое обоснование.

Бизнес-план - документ перспективный и может составляться на различные периоды в зависимости от цели его разработки. Например, если это бизнес-план создания нового продукта, то он охватывает весь период от разработки до внедрения и реализации (порядке 3-5 лет). Если же фирма решает какую-то конкретную задачу на ближайшую перспективу, например, выйти на внешний рынок, то и план может быть рассчитан только на этот период (полгода, год). Общими при этом являются рекомендации по разбивке основных показателей по месяцам, а начиная с третьего года ограничиваются обычно лишь годовыми пока­зателями.

Следует обратить внимание на отличия между бизнес-планом и стра­тегическим планом. Несмотря на то, что бизнес-план по временному интервалу может совпадать со стратегическим планом, между ними существует ряд различий:

1. Стратегический план определяет главные цели развития фирмы, может иметь несколько направлений, приоритетов, в то время как бизнес - план нацелен на одну, конкретную цель или идею по развитию бизнеса;

2. Стратегический план - это, обычно, план с растущим горизонтом времени. По мере выполнения его результат анализируется и может быть добавлен очередной период. Бизнес-план имеет четкие временные рамки, по истечению которых определенные планом задачи должны быть выполнены (например, должен быть построен завод; выпущен в продажу товар и т.д.);

3. В бизнес-плане функциональные составляющие (планы производства, маркетинга и др.) имеют гораздо более весомое значение, содержат конкретные показатели, данные, в то время как стратегический план может и не иметь конкретных количественных показателей.

Прежде чем непосредственно перейти к анализу разделов бизнес- плана, необходимо рассмотреть общие требования при разработке бизнес-плана.

Основные рекомендации при подготовке бизнес-плана сводятся к следующему: это краткость в изложении; доступность в изучении и понимании, т.е. бизнес-план должен быть понятен широкому кругу людей, а не только специалистам. Обычно рекомендуется не превышать объем бизнес-плана более 50 страниц. Естественно, это усредненные требования. В зависимости от направленности и масштабов задуманного дела объем бизнес-плана может варьироваться в значительном диапазоне, то есть степень детализации бизнес-плана может различаться. В одних случаях, в бизнес-плане могут отсутствовать целые разделы (например, если планируется открытие магазина, то основными разделами будут варианты размещения и ассортимент товаров). И другое дело, если организуется производство сложной продукции. В этом случае бизнес-план разрабатывается в полном объ­еме, проводятся трудоемкие и сложные исследования и расчеты.

Готовится бизнес-план может менеджером, предпринимателем, фирмой, консалтинговой организацией. При составлении бизнес-плана важна степень участия в этом процессе самого руководителя. Это может быть настолько существенным, что многие зарубежные банки и инвестиционные фонды отказываются вообще рассматривать заявки на выделение средств, если известно, что руководитель лишь ознакомился и подписал бизнес-план. Это не значит, что не следует пользоваться услугами консультантов. Привлечение экспертов весьма приветствуется инвесторами. Речь идет о том, что составление бизнес-плана требует личного участия руководителя фирмы или предпринимателя, собирающегося открыть свое дело.

Структура бизнес-плана

В зависимости от целей составления, бизнес-планы могут различаться объемом, степенью проработки тех или иных вопросов. Но, как правило, бизнес-план имеет следующую структуру:

Раздел I Возможности фирмы (резюме).

Раздел 2 Виды товаров (услуг).

Раздел 3 Рынки сбыта товаров (услуг)

Раздел 4 Конкуренция на рынках сбыта.

Раздел 5 План маркетинга.

Раздел 6 План производства.

Раздел 7 Организационный план.

Раздел 8 Правовое обеспечение деятельности фирмы.

Раздел 9 Оценка риска и страхование.

Раздел 10 Финансовый план.

Раздел 11 Стратегия финансирования.

Рассмотрим подробнее разделы бизнес-плана и остановимся на тех вопросах, которые необходимо осветить в каждом разделе. Итак, первый раздел «Возможности фирмы». Работа над этим разделом чрезвычайно важна, поскольку именно этот раздел просматривается первым и содержит итог, вывод всего бизнес-плана.

Текст этого раздела должен быть простым и лаконичным, по объему не превышать нескольких страниц. Разрабатывается данный раздел в конце составления бизнес-плана. Считается обязательным в этом разделе охватить следующие вопросы:

- основные цели фирмы, конкретные достижения, к которым она стре­миться. Например, увеличить объемы продаж до ...; увеличить долю фирмы на рынке до ... и другие.

- основные стратегии фирмы, разработанные для достижения этих целей. При ответе на этот вопрос следует в рамках каждой стратегии перечислить необходимые мероприятия, которые будут осуществляться, а также сроки их выполнения и ответственных лиц. Для удобства читающих можно все это представить в виде таблицы

Таблица 10.2

Образец раздела «Возможности фирмы»

Стратегии	Состав мероприятий	Ответственный	Сроки реализации
1	2	3	4
Стратегия 1	1. Мероприятие
	2. Мероприятие
	3. Мероприятие

Коротко следует в этом же разделе сформулировать следующие позиции:

- объемы продаж прогнозируемые;

- ожидаемая выручка;

- планируемые затраты на производство;

- ожидаемая чистая прибыль;

- необходимые финансовые средства и их источники;

- уровень рентабельности инвестиций;

- срок гарантированного возврата заемных средств (отсутствие ответа на этот вопрос является одной из самых распространённых ошибок отечественных предпринимателей);

Обязательно в конце первого раздела нужно указать данные о самой фирме (когда и кем создана, зарегистрирована) и о ее руководстве, а также контактные телефоны для связи заинтересовавшихся бизнес-планом.

Второй раздел: «Виды товаров (услуг)».

В этом разделе следует описать все товары и услуги фирмы, оценить степень изменчивость спроса на них, недостатки и преимущества, выбрать наиболее перспективные товары и услуги. Основные вопросы для большей наглядности можно также оформить в виде таблицы.

Таблица 10.3

Образец раздела «Виды товаров (услуг)»

Наименование товара (услуги)	Преимущества по сравнению с конкурирующими товарами (услугами)	Недостатки по сравнению с конкурирующими товарами (услугами)	Меры по преодолению недостатков
1	2	3	4

Кроме того, в этом же разделе даются сведения о затратах на производство товара, ценах, прибыли. Описываются особенности технологии изготовления, дизайна и упаковки, делаются предложения о модернизации и усовершенствовании товаров (услуг). Заметим, что это не полный перечень вопросов, особенно для тех фирм, которые выходят на внешний рынок.

Третий раздел «Рынки сбыта». В этом разделе описываются рынки сбыта и сегменты рынков на которых действует или предполагает действовать фирма. Также анализируются потребности покупателей, факторы, влияющие на изменение спроса в каж­дом из сегментов. Указывается, проводит ли фирма тестирование рынка, пробные продажи и т.д.

В данном разделе обычно представляется:

- оценка потенциальной емкости рынка;

- оценку потенциального объема продаж;

- реальный объем продаж.

Четвертый раздел «Конкуренция на рынках сбыта». В этом разделе анализируется рыночная конъюнктура, характеризуются конкуренты, их стратегия и тактика. Сведения о конкурентах рекомендуется представить в виде таблицы.

Таблица 10.4

Образец раздела «Конкуренция на рынках сбыта»

Название фирмы-конкурента	Доля рынка, фирмы-конкурента (%)	Предполагаемый объем продаж	Предполагаемые потери, вызванные деятельностью конкурентов
1	2	3	4

Другой важный вопрос в данном разделе - ценообразование. Здесь следует обосновать, какая ценовая стратегия будет использоваться фирмой. Например:

-высокое качество - высокая цена;

-цена в зависимости от цен конкурентов;

- низкие производственные издержки - низкая цена.

Следующий раздел бизнес-плана – «План маркетинговых мероприятий».

В этом разделе должна быть представляется схема распространения товаров. При подготовке данного вопроса следует проанализировать:

- каналы поступления товаров на рынок;

- транспортные затраты;

- расположение и емкость складских помещений;

- деятельность сбытовых служб фирмы, привлечение дилеров;

- оптимальный объем продаж внутри страны и за рубежом;

- ожидаемый объем продаж.

Сведения данного раздела можно представить в виде следующей таблицы.

Таблица 10.5

Образец раздела «План маркетинговых мероприятий»

Каналы сбыта продукции	Как реализованы	Эффективность (преимущества и недостатки)
1	2	3

Обязательно в «плане маркетинга» должны быть отражены:

- методы стимулирования продаж (сбыта). Сюда относятся следующие вопросы: будет ли использоваться фирменный стиль; если есть торговый знак, то узнаваем ли он и привлекателен; есть ли этикетки; какие методы стимулирования сбыта применяются (кре­дит, скидки, образцы на пробу и т.д.); как стимулируются дилеры, продавцы, торговые агенты.

Следующая группа вопросов связана с организацией послепродажного обслуживания (ассортимент и качество послепродажных услуг, сервисное обслуживание, рекомендации по улучшению послепродажного обслуживания).

Отдельно следует остановиться на таком важном вопросе, как рекламирование продукции. При изложении вопроса необходимо обозначить цели рекламы, объем средства, которые фирма может потратить на рекламную деятель­ность, виды используемой рекламы. При ответе на последний вопрос можно использовать таблицу.

Таблица 10.6

Рекламирование продукции

Виды рекламы	Как реализована	Эффективность (преимущества и недостатки)
1	2	3
1. Вывески в магазине 2. Телереклама 3. Радиореклама 4. Рекламные щиты 5. Рассылка смс-сообщений покупателям и т.д.

И в этом же разделе необходимо отразить такой аспект в деятельности компании, как формирование общественного мнения, поскольку в условиях жесткой конкуренции фирмы стремятся сформировать и поддерживать благоприятный имидж. Для этого организуются системы связи с общественностью, проводятся встречи, выставки, спонсируются спортивные и культурные мероприятия и т.д.

Шестой раздел – «План производства».

Этот раздел готовится только теми предпринимателями, которые собира­ются заниматься производством товаров.

Производственный план должен быть построен по таким позициям:

- где будет осуществляться производство товаров (на действующем или вновь создаваемом предприятии;

- оптимальность расположения производства (с точки зрения поставщиков, окладов, транспорта и т.д.);

- производственные мощности и их ввод;

- характеристика основных средств для организации производства (оценка физического состояния; возможности, недостатки и их устранение);

- основные трудности при организации производства;

- опыт работы с партнерами и поставщиками, их репутация;

- планы, графики производства, схема производственных потоков;

- динамика издержек производства;

- контроль качества продукции.

Седьмой раздел – «Организационный план».

В данном разделе приводится информация, характеризующая структуру фирмы, сведения о персонале. Обязательными считаются следующие пункты:

- состав подразделений фирмы, их функции;

- потребность в кадрах по профессиям, квалификации;

-режим дня, заработная плата, сменяемость рабочей силы;

- система стимулирования труда;

- управленческий персонал (возраст, образование, опыт работы, досто­инства и недостатки, система стимулирования и другое);

- кадровая политика фирмы (принципы подбора кадров, система найма, переподготовки и повышение квалификации и другое).

Восьмой раздел «Правовое обеспечение деятельности фирмы». Данный раздел должен содержать основные сведения о фирме и ее продук­ции с точки зрения правовой защищенности. Обычно указываются сле­дующие данные:

- дата создания и регистрации фирмы, ее учредительные документы, форма собственности. Если это акционерное общество, то указываются сведения о наиболее значительных акционерах (их доля в Уставном капитале);

- копии лицензий на те виды деятельности, которые представляются в бизнес-плане;

- копии соглашений и договоров с партнерами;

При выходе на внешний рынок обязательно анализируются особенности правовой системы страны предполагаемого рынка (как защищаются права потребителей, порядок регистрации товарных марок, налоговая система и т.д.).

Девятый раздел «Оценка риска и страхование». Задача данного раздела - дать будущем инвесторам или кредиторам све­дения о возможных рисках и основных методах защиты. Как правило, дан­ный раздел составляется по таким позициям:

- перечень возможных рисков, потерь и ущерба;

- меры по нейтрализации рисков и потерь;

- программа страхования от рисков.

Как показывает отечественный опыт, одна из распространенных ошибок при составлении бизнес-плена российскими предпринимателями - это отсутствие или недостаточная проработка данного раздела, что сразу настораживает потенциальных инвесторов и партнеров. Поэтому недооценивать значение денного раздела бизнес-плана не следует.

Десятый раздел «Финансовый план». Это один из наиболее объемных и сложных разделов бизнес-плана, пос­кольку дает представление о финансовых потоках внутри фирмы, сведения об основных результатах деятельности фирмы, а также ожидаемые ре­зультаты при реализации предлагаемого плана.

Данный раздел содержит следующие позиции:

- оперативный план (отчет). Отражает результаты работы за определен­ный период и планируемые показатели;

- план доходов и расходов. Показывает возможности получения прибыли фирмой и направления расходования средств;

- план движения денежных средств. Анализируется процесс поступле­ния и расхода денег в производственной деятельности фирмы. Разрабатывается финансовой службой;

При разработке данного раздела фирма обычно представляет финансовую бухгалтерскую отчетность - как итоговые результаты своей деятельности за отчет­ный период.

Одиннадцатый раздел – «Стратегия финансирования». В данном разделе необходимо изложить программу финансирования пред­принимательской идеи (создание новой фирмы или расширение уже фун­кционирующей, выпуск нового товара и т.д.). Как правило, в раздел включаются следующие вопросы:

- объём необходимых средств для реализации предлагаемого проекта;

- источники получения средств и в какой форме могут быть получены (в виде кредита, в виде акционерного капитала). Следует заметить, что кредитование предпочтительно для тех проектов, которые связаны с расширением производства на уже действующих фирмах. В то время как для новых фирм кредитование рискованно: фирма может не справиться с жестким графиком погашения кредита. В таком случае средства могут быть привлечены в виде акционерного капитала;

- возврат вложенных средств и получение дохода инвесторами, величина дохода. Необходимо представить расчеты срока окупаемости проекта. При этом следует иметь в виду, что риск невозврата средств выше при значительном сроке окупаемости. Поэтому предпочтительнее для потенциальных инвесторов (особенно в условиях экономической и политической нестабильности) могут выглядеть быстро окупающиеся проекты.