7.4. Маркетинг

В процессе управления предприятием широко используется система

маркетинга.

 По мнению Ф. Котлера и других американских специалистов, маркетинг

- это деятельность по провидению, управлению и удовлетворению спроса

на товары и услуги путем рыночного обмена. В основе маркетинга лежат:

комплексное изучение рыночной конъюнктуры; прогнозирование изме-

нений спроса; целенаправленное воздействие на спрос.

Главное в маркетинге – ориентация на потребителя:

 производить и продавать то, что нужно покупателю;

 производить и продавать так, как это нужно покупателю;

 предвидеть то, что может быть нужно покупателю.

Содержание основных элементов маркетинговой деятельности

1. Определение и структурный анализ неудовлетворенного спроса (имею-

щегося и потенциального), меры по его удовлетворению.

2. Планирование на этой основе оптимального товарного ассортимента,

приспособление структуры производства.

3. Система организации управления производством и путей (методов) сбы-

та.

4. Ценовая стратегия: определение оптимальной цены, отражающей харак-

тер товара и спроса на него.

5. Характер рекламы и выбор форм обслуживания потребителей. 62

Рыночную стратегию предприятия

следует рассматривать с двух позиций. (Два маркетинга)

самого предприятия, его

характерных особенно-

стей, специализации,

мощностей, ресурсов и

т.п.

рынка, его емкости, степени насыщенно-

сти, состояние конкуренции, вероятности

появления товаров – аналогов. Предпочте-

ние той или иной позиции приводит к мар-

кетингу, ориентированному либо на про-

дукт, либо на потребителя.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой дея-

тельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а

именно: целеполагание (планирование), организацию, учет и контроль. Эти

основные функции дополняются специфическими, применительно к марке-

тинговой деятельности, характерными чертами:

 комплексное исследование рынка, включая анализ и прогноз конъюнкту-

ры;

 анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

 составление маркетинговой стратегии и программы;

 осуществление товарной политики;

 осуществление ценовой политики;

 осуществление сбытовой политики;

 осуществление коммуникационной политики (формирование спроса и

стимулирование сбыта);

 формирование структур маркетинговых служб;

 контроль маркетинговой деятельности и оценки ее эффективности.

Виды маркетинга

внутренний экспортный импортный

научно-

технический

в сфере

инвестиций

международный

по видам

товаров и услуг

в сфере некоммерче-

ской деятельности 63

7.5. Бизнес-план

 Бизнес-план – технико-экономическое обоснование деятельности как

действующего, так и вновь создаваемого предприятия.

Содержание и объем бизнес-плана зависит от различных факторов:

1) размеров предприятия (для малого бизнеса — 10-20 страниц, для крупной

фирмы — 40-50);

2) полноты составных частей (укрупненный или детализированный);

3) назначения (для внутреннего использования, для инвесторов, как заявка на

банковский кредит);

4) периода планирования (на один год или несколько лет);

5) квалификации составителей и практического опыта подготовки технико-

экономического обоснования.

Основные разделы бизнес-плана крупного и среднего предприятия

Резюме

I. Описание бизнеса. Цели деятельности предприятия (краткое

содержание).

Основной товар (работа или услуга). Потребности рынка. Потреби-

тели продукции (услуги). Размер рынка и возможные тенденции его раз-

вития. Местонахождение предприятия. История создания и деятельно-

сти фирмы. Стратегия выхода на рынок. Потребительские качества про-

дукции (услуги). Концепция бизнеса. Оценка рынка и объема продаж.

II. План по маркетингу и реализации товара (услуг).

Существующие и потенциальные потребности (более детальное из-

ложение). Исследование рынка: местного, регионального, национального,

мирового. Способы продвижения товара к потребителю. Послепродаж-

ное обслуживание потребителя и гарантии. Ценообразование. Конкурен-

ция и конкурентное преимущество. Реклама. Реализация продукта: транс-

портировка, страхование, кредитование; таможенные сборы. Общая стра-

тегия маркетинга.

III. План инноваций.

Состояние продукта: характеристика и риск. Улучшение изделий и

новые продукты. Затраты на научные исследования. Собственность на не-

материальные активы. План обновления основного капитала. План рас-

ширения предприятия.

IV. Производство продукции.

Производственная мощность: использование и развитие. Производ-

ственный цикл, запасы и сезонные колебания. Производственный график

выпуска изделий. Стратегия снабжения. Развитие сферы услуг. 64

V. Управление.

Организационная структура фирмы. Главные руководители пред-

приятия: послужной список, обязанности и ответственность. Совет ди-

ректоров, профессиональные советники. Компании-партнеры. Подбор и

мотивация труда работников. Структура собственности и инвесторы.

VI. Персонал.

Численность персонала. Потребность в специалистах. Подготовка

кадров, стоимость обучения. Формы и системы оплаты труда. Расходы на

оплату труда. Мотивация труда. Планирование роста производительности

труда.

VII. Оценка риска и страхование.

Виды рисков, с которыми может столкнуться предприятие. Профи-

лактика рисков. Размеры возможных рисков. Затраты на страхование.

VIII. Юридический план.

Форма собственности и ее изменение. Правовой статус предприятия.

Профилактика правонарушений. Доработка юридических документов

фирмы. Доходы и расходы по судебным искам.

IX. Издержки предприятия.

Себестоимость, маржа и прибыль по каждому продукту. Постоян-

ные и переменные издержки. Смета затрат на производство. Балансовая и

чистая прибыль, устойчивость ее получения. Снижение издержек пред-

приятия за счет инноваций. Период достижения безубыточности по но-

вым товарам и инвестиционным проектам.

X. Финансовый план.

Прибыль и убытки по предприятию и подразделениям. Долгосроч-

ный план финансирования. Амортизационная политика. Кредитный план.

Финансовые издержки. Объем продаж по видам деятельности. Ба-

ланс предприятия. Распределение прибыли предприятия. Дивидендная по-

литика. Формирование и использование уставного фонда. Бюджет пред-

приятия (помесячно или поквартально).Финансовые показатели предпри-

ятия.

Для малого предприятия бизнес-план значительно меньше по объему, но в

нем обязательно должны быть следующие разделы:

 резюме;

 описание бизнеса;

 план маркетинга;

 производство продукции;

 финансовый план.

65

Этапы разработки сокращенного и развернутого вариантов бизнес-плана

Цель

деятельности

предприятия

Описание

бизнеса

Производство

продукции

План по мар-

кетингу и

реализации

товара

Управление

предприятием

Юридический

план

Оценка риска и

страхования

Инновации

Персонал

Резюме

Финансовый

план

Издержки

предприятия 66