Практическое занятие № 9 Тема: «Анализ процесса принятия решения о покупке на потребительном рынке»

Цель занятия: Изучить покупательское поведение: модель поведения покупателя, покупательские роли, типы покупательского поведения, процесс принятия решения о покупке.

Вопросы для самоконтроля:

1. Модель покупательского поведения.

2. Факторы, влияющие на совершение покупки.

3. Типы поведения потребителей.

4. Этапы модели процесса принятия решения потребителем.

5. Как используется внимание потребителей при разработке маркетинговых стратегий?

Задание 1. Для привлечения внимания покупателя продавцы используют разнообразные маркетинговые приемы. Как при этом используются пять органов чувств человека.

Задание 2. Используйте модель покупательского поведения для объяснения следующих его особенностей:

1. Блюдо китайской кухни – суп птичьего гнезда (которое сделано из засохшей смолы птиц) не считается в России деликатесом), в то время как мед ценится высоко;

2. Одни потребители делают покупки в разных магазинах, другие – выбирают несколько наиболее им понравившиеся и приобретают товары только в этих торговых точках;

3. Одни товары покупаются потребителями после интенсивных поисков, другие – как только их заметят на прилавке;

4. Два человека подвергаются воздействию одной и той же рекламы. Один из них обращает на неё внимание и внимательно рассматривает, другой – просто не заметит.

Задание 3. Вспомните какой-либо товар длительного пользования (например, компьютер), который вы приобретали сами. Постарайтесь восстановить процесс совершения выбора, которому вы следовали, источники информации, к которым вы обращались, и ваш подход к решению этой проблемы.

Литература:[1];[5];[53].

Практическое занятие № 10

Тема: «Выявление особенностей закупок на организационном рынке»

Цель занятия: Изучить деловой и потребительский рынки, процесс покупки на деловом рынке.

Вопросы для самоконтроля:

1.Что такое деловые закупки?

2.Назовите типы деловых закупок.

3.Кто является участником процесса деловых закупок?

4.Что оказывает наибольшее влияние на деловые закупки?

5.Основные стадии процесса покупки.

Работа в группах

Задание 1

Решение ситуации

Вы являетесь лидером группы отдела продаж компании-поставщика мебельной фурнитуры. На следующей неделе вам предстоит встреча с закупочной группой мебельной фабрики X. Вы отметили для себя следующие характеристики, которыми обладают члены группы.

Сергей Смирнов (директор фабрики): критичен, привередлив, серьезен, организован, требователен, упорен Иван Поршнев (заместитель директора): настойчив, жесток, властен, решителен, практичен и компетентен

Ирина Осацкая (главный бухгалтер): поддерживает коллег, вежлива, надежна, приятна, принимает участие в обсуждении,приятна

Алексей Мелешко (начальник отдела снабжения): полон энергии, эгоистичен, честолюбив, легко возбудим, несколько театрален, недисциплинирован

Вам предстоит впервые выйти на контакт с ними и предложить им товар, который они уже закупали у других поставщиков.

Подготовьте стратегию продаж, ориентированную на каждого члена закупочной группы.

Как изменилась бы ситуация, если бы вы предлагали принципиально новую продукцию? Если бы уже имели опыт работы с ними?

Задание 2

Канцелярские товары - для группы

Одна из групп является закупочным центром МГТУ. Другие группы - поставщики канцтоваров. Они должны разработать предложение для этой группы и подумать, на кого и каким образом можно оказать воздействие.

Группа, являющаяся закупочным центром МГТУ, в ходе подготовки других групп выполняет следующее задание.

Производители молока и других продуктов могут сделать выбор из нескольких упаковочных материалов. Где производители упаковки пищевых продуктов должны размещать рекламу? Какие еще методы помогут производителям упаковки убедить рынок в использовании именно их упаковки? (пример - алюминиевые банки для пива)

Литература: [5]; [12].

Практическое занятие №11

Тема: « Анализ методов сегментирования рынка».

Цель занятия: Научиться анализировать методы сегментации рынка.

Вопросы для самоконтроля:

1)В чем заключается сущность сегментирования рынка?

2)Каковы критерии сегментации?

3)Какова сущность выбора целевых сегментов рынка ?

4)Перечислите основные стратегии охвата рынка..

5)Перечислите основные этапы сегментации.

Задание 1

Восстановите последовательность процедур сегментирования с использованием следующих элементов:

1. Выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации.

2. Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия.

3. Планирование, организация и контроль процесса сегментирования.

4. Составление профиля сегмента — совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель.

5. Оценка привлекательности сегмента.

6. Составление отчета о результатах сегментирования.

7. Деление потребителей на сегменты.

8. Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении.

9. Выбор атрибута позиционирования.

Какие элементы были не задействованы при составлении логической цепочки? Почему?

Задание 2

Заполните таблицу 6, используя приведенные ниже составляющие:

• возраст;

• размер семьи;

• стиль жизни;

• степень нуждаемости в продукте;

• регион;

• плотность населения;

• пол;

• профессия;

• личные качества;

• численность населения;

• уровень доходов;

• климат;

• город или сельская местность;

• поиск выгод при покупке изделия.

Таблица 6 - Переменные сегментирования

Демографические	Психографические	Географические	Отношение к изделию

Крупнейшая английская туристская фирма «Lunn Poly» про­вела исследования, которые позволили выявить некоторые турист­ские приоритеты в зависимости от возраста (табл.№7).

Таблица 7- Ранжирование туристских приоритетов в зависимости от возраста

Ранг	Молодые одинокие	Молодые супружеские	Семейные	Возрастная группа	Пенсионеры
	люди	пары	пары	от 45 до 64 лет
I	Посещение	Пассивный	Отдых	Экскурсии	Экскурсии
	баров клубов	отдых	с семьей
	и дискотек
II	Солнечные	Гастрономия	Пассивный	Пассивный	Поездки
	ванны		отдых	отдых	на природу
III	Экскурсии	Экскурсии	Экскурсии	Поездки	Гастрономия
				на природу
IV	Пассивный	Отдых	Солнечные	Гастрономия	Пассивный
	отдых	с партнером	ванны		отдых
V	Поездки	Солнечные	Гастрономия	Солнечные	Отдых
	на природу	ванны		ванны	с партнером/
					друзьями

Выберите один из сегментов рынка и опишите наиболее подхо­дящий для него туристский продукт.

Тесты:

1. Что такое сегментирование рынка?

а) деление конкурентов на однородные группы;

б) деление потребителей на однородные группы;

в) деление товара на однородные группы;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

2. Понятие рыночного окна связано:

а) с сегментом, для которого товары фирмы подходят больше всего;

б) с сегментом, потребности которого не удовлетворяются существующими товарами; в ) с сегментом, на котором сконцентрировались существующие производители;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

3. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения:

а) проводится по тем же характеристикам, что и потребительских рынков;

б) может использовать только свои характеристики;

в) может использовать отдельные признаки сегментирования потребительского рынка;

г) не используется производителями совсем;

д) правильного ответа нет.

4. Сегментирование рынка по параметрам продукции используется:

а) при выпуске новой продукции;

б) при отсутствии информации о потребителях; в ) для позиционирования товара на рынке;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

5. Конкурентоспособность — это:

а) самый высокий в регионе уровень качества;

б) способность товара или услуги продавать себя;

в) способность товара или услуги продавать себя в сравнении с аналогичными товарами и услугами в регионе, определяемая в конкретный период времени;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

6. Фирма сегментирует потребителей по психографическому принципу. Ей можно использовать следующие признаки:

а) род занятий;

б) тип личности;

в) статус пользователя;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

7. Позиционирование товара — это:

а) определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами, товара-конкурента для уточнения места товара на рынке;

б) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара;

в) определение потенциальных потребителей товара;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

8. Что такое сегментирование рынка?

а) деление конкурентов на однородные группы;

б) деление потребителей на однородные группы;

в) деление товара на однородные группы;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

9. Критерии оценки сегментов необходимы для:

а) определения емкости рынка;

б) обоснования целевого рынка;

в) формирования предложения для сегмента;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

10. С чем связано понятие «рыночная ниша»?

а) с сегментом, который, согласно анализу, обеспечивает наибольшие выгоды;

б) с целевым рынком, на который ориентируется фирма;

в ) с сегментом, для которого предлагаемая услуга (товар), опыт фирмы и ее маркетинговые возможности подходят лучше всего;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

11. Предприятие продает один вид товара по единой цене, реклама товара обращена на рынок в целом. Какую стратегию охвата рынка использует производитель?

а) дифференцированный маркетинг;

б) недифференцированный маркетинг; . в) концентрированный маркетинг;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

12. Рыночное окно отличается от рыночной ниши: а) размерного ответа нет.

Литература: [4]; [5]; [6]; [12].

Практическое занятие № 12

Тема: «Стратегия и тактика маркетинга»

Цель занятия: Изучить стратегическое планирование в организации и подразделениях, стратегические бизнес-единицы.

1. Индивидуальная работа

Даны стратегические и тактические цели. Два человека выходят к доске и каждый отбирает свои цели: один - тактические. Другой - стратегические. Затем поясняют, почему они выбрали те или иные цели. (0,5 баллов за каждую обоснованную цель).

Задание 1: дать определения для следующих компаний продукто- и рыночно-ориентированных определений бизнеса компаний

• кафе «Юность»

• производитель упаковки молочно-кислой продукции

• клуб «Пилот»

• Кукольный театр

• Плавательный бассейн

• радиостанция «Русское радио»

• Мегафон

• газета «Ва-банк»

• магазин «Детский мир»

• рынок «Хибины»

• «Протеин»

• «Мурманский мясокомбинат»

3. Работа в группах по-4-6~человек

-Необходимо для конкретной организации установить маркетинговые цели, определить стратегию развития, разработать политику организации и дать основные положения маркетинговой программы (тактика).

Организации: Детский мир, студенческое кафе в старом корпусе, рынок «Хибины», плавательный бассейн

Литература: [2]; [5]; [6[; [7].