2.4. Інноваційний товар і логістичне обслуговування

Процес розроблення, впровадження і комерціалізації інновації передбачає створення для потенційного клієнта низки очікуваних користей, які є вирішальними у готовності клієнтів придбати інновацію. Купівельні переваги споживачів і умови, які є вирішальними для купівлі певних користей, досягаються за допомогою формування споживчої вартості для клієнта. Порівняння реалізованої у вигляді товару інновації із визначеними заздалегідь вимогами до цієї інновації вказує на рівень виконання очікуваних вимог (рівень обслуговування) і якості виконання всіх процесів, пов'язаних зі створенням та доставкою користей для клієнта.

Основними компонентами обслуговування споживачів можуть бути такі показники :

• наявність товару;

• швидкість виконання замовлення;

• гарантія доставки;

• дотримання термінів доставки;

• наявність інформації про стадію виконання замовлення;

• обмеження обсягу замовлення;

• стан доставлених товарів;

• зручність подання замовлення;

• сумісність систем обробки замовлення;

• процедура розгляду та задоволення вимог тощо.

Зростання важливості обслуговування споживача на сучасному етапі пояснюється тенденціями до зростаючої стандартизації складових компонент маркетингу, підвищення рівня потреб і сподівань клієнтів, введення інституціональних стандартів якості, комп'ютерного контролю за роботою, поширення практики зменшення рівня запасів тощо.

До типових вимог клієнтів у сфері логістичної діяльності можна віднести: високий ступінь надійності, пунктуальність і короткий термін поставок, риси і стан поставок, які не викликають сумніву, висока еластичність поставок, швидка реалізація рекламацій і т.п.

Викладене значно актуалізує значення обслуговування у формуванні інтеграційного рівня якості, водночас вимагає поглибленого дослідження сфери обслуговування в логістичних процесах.

Логістика вносить в комплекс маркетингу певні елементи логістичного обслуговування, серед яких вирізняють три основні групи:

• передпродажні (допродажні), тобто роботи з формування системи логіс­тичного обслуговування;

• роботи з надання логістичних послуг під час продажу товарів;

• післяпродажне логістичне обслуговування.

Перша група, допродажна, переймає роботи з визначення та планування політики виробника товарів у сфері надання логістичних послуг. У процесі продажу товарів логістичний обслуговування може передбачати:

1. наявність товарних запасів на складі;

2. виконання замовлень, в т.ч. підбір асортименту, пакування, формування вантажних одиниць та інші операції;

3. забезпечення надійності доставки;

4. надання інформації про пересування вантажів.

Післяпродажне обслуговування - це гарантійне обслуговування, зобов'язання розглянути претензії покупців, замінити товар тощо.

Споживач при виборі постачальника враховує можливості останнього у сфері логістичного обслуговування, тобто на конкурентоспроможність постачальника впливає асортимент та якість пропонованих ним послуг, пов'язаних з додатковими витратами.

Широка номенклатура логістичних послуг і значний діапазон зміни їхньої якості, вплив послуг на конкурентоспроможність фірми та розмір витрат актуалізують необхідність формування стратегій підприємства у сфері логістичного обслуговування споживачів.

Сегментація ринку товарів може здійснюватися за географічним фактором, за характером обслуговування, за рівнем обслуговування, за обсягом, тривалістю та перспективністю зв'язків виробників і організацій споживачів тощо. Вибір важливий для покупців послуг, їх ранжування, визначення стандартів логістичних послуг можна здійснити засобами маркетингових досліджень. Оцінка наданих послуг може виконуватись як за допомогою локальних чи моментних характеристик (наприклад, через рівень надійності поставок як частки своєчасно поставлених партій товарів), так і інтегральним методом. В основі інтегрального методу лежить узагальнююча оцінка рівня логістичного обслуговування.

Отже, рівень логістичного обслуговування є одним із конкурентоформуючих факторів на ринку товарів. Водночас він же є і фактором, що формує затрати, що, починаючи з 70%, затрати на обслуговування ростуть експоненціально залежно від рівня обслуговування, а при 90% і більше зростання обслуговування стає економічно невигідним. Так, спеціалісти вважають, що підвищення рівня обслуговування від 95 до 97% викличе зростання економічного ефекту лише на 2% при зростанні витрат на 14%. З іншого боку, зниження рівня витрат на обслуговування призводить до негативних економічних наслідків, позаяк це веде до збільшення втрат у зв'язку із погіршенням якості обслуговування.

Отже, можна стверджувати, що зростання конкурентоспроможності виробника, викликане зростанням рівня обслуговування, супроводжується одночасним зменшенням втрат на ринку товарів та зростанням затрат на обслуговування. А це означає можливість існування оптимального рівня обслуговування, про що свідчить також і графічна інтерпретація інтегральної кривої затрат і втрат (див. рис. 2.2).

Рис. 2.2. Вплив рівня обслуговування споживачів на величину продажу і прибутки підприємства