межд. бизнес (кейсы)i

Наивысший приток инвестиций был направлен в сферу услуг и обрабатывающую промышленность, потому что:

•именно для этих отраслей был характерен опережающий рост в мировом потреблении;

•правила, регламентирующие права собственности, в этих отраслях менее строги, чем в другихсекторахэкономики.

Отрасли экономики

в США рос быстрее, чем объем прямых инвестиций американских фирм в другие страны. Таким образом, к концу 1989 г. общая стоимость прямых капиталовложений на территории США примерно на 7% превысила величину прямых капиталовложений американцев за рубежом. Эти показатели основаны на балансовой стоимости активов (в ценах на время проведения инвестиций), а не на их рыночной стоимости (предполагаемая стоимость инвестиций в случае продажи). Поскольку рост прямых инвестиций, представляющих американскую собственность, произошел ранее, то текущая рыночная стоимость инвестированного капитала, по оценкам, представляется значительно большей, чем рыночная стоимость иностранных прямых инвестиций в Соединенных Штатах.

Экономический сектор инвестиций. В период, прошедший между 1929 и 1973 гг., прямые инвестиции, составляющие собственность США, стали направляться вместо сферы услуг и горнодобывающей промышленности в обрабатывающие отрасли (рис. 1.5а). Хотя статистика подобного рода отсутствует для прямых инвестиций неамериканского происхождения, предварительные оценки показывают, что структура как американских, так и неамериканских инвестиций была почти аналогичной. С начала 70-х годов ситуация в сфере прямых иностранных инвестиций не изменилась в пользу обрабатывающих отраслей. Отрасль нефтедобычи начала терять свою зна-

Рис. 1.5 Изменения в структуре прямых инвестиций США за рубежом в процентном выражении (по стоимости)

Основной объем прямых инвестиций США за рубежом помещен в обрабатывающую промышленность европейских стран.

Источник: Survey ofCurrent Business, выпуски за разные годы.

" Включает транспорт, торговлю, коммунальные предприятия и другие отрасли, производящие услуги. ** Горнодобывающая и сталелитейная промышленность включена в статью "Прочие" за 1989 г.

Регионы

28

Наивысшая доля инвестиций пришлась на:

•производство нефтепродуктов в СРС;

•обрабатывающую промышленность в промышленно развитых странах.

Часть 1 Вступление

чимость преимущественно из-за возрастающего нежелания многих стран разрешать иностранную собственность на минеральные ресурсы. Категория "прочие отрасли" в последнее время росла наиболее быстро, в основном вследствие развития таких отраслей сферы услуг, как банковское дело и страхование.

Структура американских прямых инвестиций за рубежом варьирует между развитыми странами и СРС. Их балансовая стоимость на начало 1990 г. показала, что на обрабатывающие отрасли пришлось 45% инвестиций в промышленно развитых странах и лишь 32% — в СРС. Инвестиции в нефтедобывающую промышленность и страхование в СРС по объему превысили аналогичные инвестиции в промышленно развитых странах . Подобное расхождение объясняется, частично, сложившейся практикой: инвестиции в развитие нефтедобывающей отрасли должны производиться в тех местах, где найдена нефть. Инвестиции в страховое дело предпочтительнее помещать на Бермудских островах, где значительно выгоднее правовые и налоговые условия бизнеса. Экономические условия — тоже важный фактор, поскольку промышленно развитые страны располагают основными рынками промышленных товаров, к тому же они достаточно велики, чтобы развернуть эффективное производство. Но эти различия постепенно смягчаются благодаря тому, что инвестиции в обрабатывающую промышленность возрастают значительно быстрее, чем инвестиции в нефтедобывающую отрасль в СРС.

В начале 90-х годов иностранные прямые инвестиции в Соединенные Штаты распределялись следующим образом: обрабатывающие отрасли — 40%, оптовая торговля — 14, нефтедобыча — 9, недвижимость — 9, прочее — 28%.

Инвестиции вносятся преимущественно в промышленно развитые страны в связи в тем, что у них:

•самые крупные рынки;

•наименьшая степень осознанного риска.

Инвестиции, представляющие собственность СРС, осуществляются преимущественно в регионах этих стран.

Территориальное размещение инвестиций. Основными получателями прямых инвестиций являются промышленно развитые страны, на которые приходится около трех четвертей мирового объема инвестиций13. Параллельно этому потоку идет поток прямых инвестиций, владельцами которых являются американские предприятия. В начале 90-х годов американская собственность за границей составляла 373 млрд. долл., из которых немногим более четверти было размещено в СРС. Рис. 1.5б демонстрирует возрастание доли американских инвестиций в Европу и снижение инвестиций в Канаду и Латинскую Америку. При этом Латинская Америка теряет свою долю в течение более длительного периода, а в 20-х годах почти половина американских инвестиций помещалась именно здесь.

Существуют две основные причины для размещения американского капитала в промышленно развитых странах. Первая из них состоит в том, что большая часть инвестиций ориентирована на местные рынки (т. е. на создание производства в определенной стране с последующим сбытом на ее рынке), а именно в этих странах наиболее высока покупательная способность населения. Вторая причина состоит в том, что политическая нестабильность во многих СРС сдерживает энтузиазм инвесторов.

В тех случаях, когда прямые инвестиции делают предприниматели из развивающихся стран, большая их часть расходится внутри того региона, в котором размещена головная фирма, например малайзийцы вкладывают капитал в Таиланде. Однако имеются свидетельства того, что эти инвесторы начинают осваивать в более отдаленных промышленно развитых странах небольшие плацдармы или опорные пункты; примером может служить южнокорейская фирма "Поанг айрон энд стил" (Pohang Iron & Steel), которая производит листовой прокат в Соединенных Штатах14.

КОНКРЕТНАЯ СИТУАЦИЯ "ДИСНЕЙЛЭНД"

ЗА ГРАНИЦЕЙ15

В 1984 г. токийский "Диснейлэнд" подвел итоги первого года своего функционирования, хотя со времени заключения договора между американской корпорацией "Уолт Дисней" (Walt Disney) и японской компанией "Ориэнтал Лэнд" (Oriental Land) прошло пять лет, затраченных на разработку проекта и строительство. Более 10 млн. людей (9% из которых составили посетители, приехавшие из других азиатских стран) познакомились с парком, потратив 355 млн. долл. Эта цифра превысила ожидаемую на 155 млн. долл. преимущественно благодаря тому, что средние затраты в расчете на одного посетителя оказались равными 30 долл. вместо предварительно рассчитанного 21 долл. Таким образом, токийский "Диснейлэнд" чрезвычайно быстро стал рентабельным. Наплыв посетителей возрастал, и в 1990 г. парк посетили уже более 14 млн. человек, что превысило уровень посещаемости "Диснейлэнда" в Калифорнии и составило половину от уровня посещаемости парка, расположенного во Флориде.

Токийский парк в определенном смысле парадоксален. Хотя такие фирмы, как "Линокс Чайна" (Lenox China) и "Мистер Донат" (Mister Donat), были вынуждены учитывать японские масштабы и вкусы, токийский "Диснейлэнд" оказался почти точной копией двух американских парков. Указатели выполнены на английском языке, кормят в основном блюдами американской кухни. Руководство компании "Ориэнтал Лэнд" решило сделать так, чтобы у посетителей оставалось чувство соприкосновения не с копией парка, а с его ори-

гиналом. Этому в немалой степени способствовало то обстоятельство, что такие франшизы, как "Мак-Дональд" (McDonald), пользуются в Японии огромной популярностью, свидетельствующей о том, что японская молодежь восприняла американскую культуру. В то же время оказались необходимыми и некоторые изменения, как, например, создание на территории парка японского ресторана.

Время открытия токийского "Диснейлэнда" совпало с увеличением уровня доходов и свободного времени у японцев. Исполнительный директор парка отметил, что аналогичное повышение доходов и свободного времени способствовало успешной работе первого парка в Лос-Анд- желесе.

Тот факт, что парк в Токио почти идентичен паркам Соединенных Штатов, скрывает все многообразие проведенных операционных доработок. Самыми важными среди них, очевидно, стали методы рекламы. В то время как "Дисней" возлагает ответственность за подготовку рекламы в США на сотрудников собственного штата, в Японии корпорация прибегла к услугам местных фирм для адаптации к культурной специфике. Однако культурные различия существуют даже внутри самой Японии. Например, рекламные объявления за, пределами Токио носят более информативный характер, в то время как в столице рекламные щиты больше отражают развлекательный характер парка.

Корпорация "Дисней" не осуществляла финансирования операций в Токио. Она лишь предоставила генеральный план, проекты, производственные мощности и подготовила кадры для проведения строительных работ, а также проводила консультации по завершении строительства основных сооружений. Корпорация получала доходы на

кемпинги и иные сооружения. Расчеты показали, что полный объем инвестиций к 1992 г. должен был оказаться в диапазоне от 2,4 до 3 млрд. долл. Корпорация "Дисней" сделала выбор на участие в 49,9% собственности. Уверенность корпорации в успехе данного предприятия базировалась на том факте, что в 1990 г. американские парки посетило 2,5 млн. европейцев. Оставшаяся доля собственности была распродана через международный синдикат банков и дилеров по ценным бумагам, при этом 50% пошло инвесторам во Франции, 25% — в Великобритании, а оставшаяся часть — в разные страны Европы.

Если бы корпорация "Дисней" остановила свой выбор на испанском варианте, то парк получился бы в значительной степени копией американских, в которых посетители почти на всех аттракционах пребывают на открытом воздухе. В то же время руководители корпорации уяснили на токийском опыте, что холодная погода не обязательно приводит к снижению числа посетителей. Тем не менее более холодный климат парижского региона поставил разработчиков перед необходимостью создания некоторых аттракционов в закрытых помещениях: было продумано расположение каминов, стеклянных куполов над аллеями, предназначенными для чаепития, защищенных мест для очередей.

Несмотря на экономические выгоды, которые, по оценкам, ожидаются от работы парка, многие во Франции опасаются, что его создание явится еще одним шагом на пути к вытеснению французской культурной традиции и замене ее американской. Книга, осуждающая решение правительства Франции о строительстве парка "Диснейлэнд", стала в стране бестселлером. Критики назвали "Евро-Диснейлэнд" "культурным Чернобылем", а председатель корпорации "Дисней" был забросан яйцами во время своего визита в Париж. Наряду с этим один из французских журналов — "Ле Ноувел Обсерватер" поместил фотографию с изображением огромной фигуры Микки Мауса, стоящего на крышах парижских домов. В то же время актеру Иву Монтану удалось наилучшим образом выразить настроения большинства французов такими словами: "Тенниски, джинсы, гамбургеры — никто не навязывал нам этих вещей. Они нам самим понравились". Компания "Уолт Дисней" сделала попытку парировать столь резкую критику, заявив во французской прессе, что Уолт Дисней — француз по происхождению и что его настоящая фамилия Д'Исиньи, а вовсе не

Дисней. Корпорация дала также согласие на то, что все текстовые знаки на территории парка будут выполнены на французском языке, хотя основной акцент будет сделан на визуальной символике. В 1990 г. фирма объявила о намерении открыть огромный торговый центр в непосредственной близости к парку "Уолт Дисней Уорлд", где разместятся универмаги японских и европейских торговых фирм. Кроме того, "Дисней" создал мир аттракционов "Диснейлэнд", основываясь на научной фантастике Жюля Верна.

Успех "Диснейлэнда" в Японии и распространение его идей на Францию не прошли незамеченными для конкурентов. К 1990 г. тематические парки других фирм уже находились либо в процессе создания, либо на этапе планирования. В Японии открылись парки "Мир космоса", "Сезам, откройся!" и "Земля Санта-Клауса", а на территории Европы раскинулись парки "Буш Гарденс" и "Юниверсал Студиос". Рост уровня конкуренции ставит под вопрос успех зарубежных парков "Диснея" в будущем, особенно на территории Франции. Управляющий рекреационной группой фирмы "ЭмСиЭй" (МСА), являющейся материнской компанией для "Юниверсал Студиос" (Universal Studious), заявил: «Мы намерены поразить мишень в виде корпорации "Дисней" по всей Европе».

Вопросы

1.Какие мотивы, по вашему мнению, побудили корпорацию "Дисней" организовывать парки аттракционов за границей и что можно отнести к плюсам и минусам этого предприятия с точки зрения корпорации "Уолт Дисней"?

2.Почему, на ваш взгляд, корпорация приняла решение не приобретать собственность в своем японском филиале, в то время как во Франции она стала владелицей максимально возможной доли собственности?

3.Какие операционные доработки, помимо описанных в конкретных примерах настоящей главы, могут потребоваться для обеспечения успеха экономической деятельности компании за границей?

4.Отвечая на вопрос о возможности открытия "Диснейлэнда" в России, Рой Е. Дисней, вицепредседатель корпорации, отметил, что его организация не в состоянии создать парк здесь в ближайшем будущем. Каковы "за" и "против" создания парка в России? Может ли корпорация продолжить создание тематиче-