межд. бизнес (кейсы)i

208

Государственное стимулирование может привести к смене местоположения производства с минимальными издержками.

Часть 3 Торговля и инвестиции: теории и институты

Государственное стимулирование инвестиций

В дополнение к введению ограничений на импорт страны часто стимулируют приток прямых инвестиций, предлагая широкий диапазон налоговых льгот или иных субсидий. Такие стимулы предлагаются многими правительствами. Стимулирование в виде прямой помощи включает временное освобождение от налогов, ускоренную амортизацию, ссуды под низкий процент, гарантии по кредитам, дотации для энергоснабжения или транспорта, строительство железных и автомобильных дорог для обслуживания предприятий2 7 . Эти стимулы оказывают воздействие на сравнительные издержки производства по странам, привлекают компании для инвестирования с целью обслуживания национальных и международного рынков.

Правительства сами делают прямые инвестиции или стимулируют прямых инвесторов с целью:

•обеспечения снабжения стратегическими ресурсами;

•расширения сферы своего влияния.

Политические мотивы

Иногда торговля осуществляется под влиянием политических мотивов. В период меркантилизма, например, европейские державы искали для себя колонии, чтобы контролировать их внешнюю торговлю и расширять собственную сферу влияния. С уходом колониализма в прошлое некоторые страны стремились реализовывать старые колониальные цели путем установления контроля силами своих корпораций над жизненно важными секторами экономики развивающихся стран . Например, если американская фирма контролирует добычу жизненно важного сырьевого материала в какой-ни- будь развивающейся стране, она может эффективно помешать недружественным странам получить доступ к добыче этого сырья. Она может также обеспечить низкие цены для своей страны, помешать развитию местной перерабатывающей промышленности и диктовать собственные условия производства. Наблюдатели указывали, например, что Великобритания, Франция, Италия и Япония создали национальные нефтяные компании с государственным участием (В.Р., СЕР., E.N.I, и J.P.D.C. соответственно) с целью уменьшения своей зависимости от американских многонациональных нефтяных корпораций, которые могли отдать предпочтение США при распределении поставок29. В процессе приобретения контроля над ресурсами к промышленно развитым странам переходит также значительный политический контроль.

Государственное содействие расширению деятельности многонациональных корпораций в других развитых странах может быть направлено на приобретение большего контроля над жизненно важными ресурсами. Япония, например, сильно зависит от зарубежных источников некоторых продуктов питания, леса и сырья; поэтому японские правительственные органы помогали национальным компаниям, которые осуществляли заграничные инвестиции в этих секторах, с целью повышения надежности снабжения Японии этими ресурсами30.

Политические цели контроля над ресурсами не обязательно содействуют прямым инвесторам своей страны. В начале 80-х годов, например, американское правительство использовало различные стимулы, предназначенные для повышения прибыльности американских инвестиций в странах Карибского бассейна, которые недружественно относились к режиму Кастро на Кубе. Основанием был расчет на то, что эти стимулы привлекут больше инвестиций в регион, способствуя таким образом укреплению экономик дружественных стран. Это, в свою очередь, помешало бы недружественным правительствам левого толка установить контроль над данным регионом.

Там, где имеется государственная собственность и существует контроль над компаниями, не все государственные предприятия стали многонацио-

Сочетанием факторов, а не одним только фактором, обычно объясняются прямые инвестиции.

нальными. Просто есть слишком много иных целей, преследуемых с помощью государственной собственности, кроме контроля над экономикой зарубежных стран. Даже в том случае, когда государственное предприятие имеет подразделения за рубежом, не обязательно вступают в действие политические мотивы стимулирования инвестиций31. Фирма может работать на основе любого из рациональных экономических мотивов, описанных выше в этой главе.

МНОЖЕСТВЕННЫЕ МОТИВЫ

Выше в данной главе инвестиции подразделялись на категории в зависимости от отдельных мотивов их осуществления, но в действительности большинство решений о заграничных инвестициях, например, как в случае с "Бриджстоун" в начале главы, основывается на множестве мотивов. Примером подобного сочетания различных мотивов являются инвестиции в бразильскую автомобильную промышленность.

Поскольку автомобиль — это зрелый товар, имеется множество возможностей экономии на стоимости рабочей силы путем перемещения предприятий в страну с дешевой рабочей силой, например Бразилию. Однако проблема заключается в том, что требуется эффект масштаба крупного производства для снижения совокупных издержек на автомобили. Пока Бразилия разрешала импорт автомобилей, американские и европейские производители могли обслуживать бразильский рынок с меньшими затратами путем экспорта, а не выпуска небольшого объема продукции в Бразилии для этого рынка. Перевод всех операций в Бразилию был бы слишком дорогим делом и нанес такой ущерб отечественным операциям, что неизбежно вызвал бы санкции со стороны правительства. Бразильское правительство потребовало создания местного производства в качестве предпосылки организации обслуживания бразильских потребителей автомобилей. В результате "Форд", " Дженерал Моторс", "Крайслер", "Фольксваген", "Даймлер Бенц" (Daimler Benz), "Сааб-Скандия" (Saab-Scandia), "Альфа Ромео" (Alfa Romeo) и "Фиат" (Fiat) создали в Бразилии свои производственные подразделения. Автомобильные компании построили заводы, потому что бразильский рынок считался слишком важным, чтобы можно было позволить себе потерять его или отдать конкурентам. Производительность на них стала высокой, и сейчас Бразилия — один из основных экспортеров, который даже снабжает комплектующими деталями страны происхождения автомобильных компаний32.

Политические мотивы инвестирования редко отделены от экономических. Чтобы направлять компании на осуществление заграничных инвестиций, правительства должны учитывать цели потенциальных инвесторов. В начале 80-х годов, например, американские политики доказывали, что для американских фирм может оказаться выгодным использование источников дешевой рабочей силы в Карибском бассейне для укрепления экономики стран, недружественно настроенных по отношению к Кубе. Соответственно были введены разнообразные стимулы для повышения прибыльности американских инвестиций в Карибском бассейне, например разрешение ввозить в США некоторую продукцию этих стран фактически без ограничений. Инвесторы, действуя исключительно по экономическим мотивам, помогли реализовать правительственные цели.

Преимущества приобретения доли участия:

•отсутствие проблем, характерных для пускового периода нового предприятия;

•более легкая финансовая ситуация;

•сохранение прежнего объема производственных мощностей на рынке.

Существуют преимущества и недостатки варианта приобретения доли в действующем предприятии или варианта строительства новых мощностей. Многонациональная компания перед принятием решения должна тщательно рассмотреть различные возможности.

Мотивы строительства

Основными мотивами приобретения доли в действующем предприятии являются трудности передачи некоторых ресурсов заграничному предприятию или приобретения этих ресурсов на месте для нового предприятия. Особые сложности связаны с таким ресурсом, как персонал, особенно если на местном рынке предложение нужных кадров недостаточно. Вместо того, чтобы предлагать более высокую зарплату, чем у конкурентов, с целью переманивания работников, покупка доли участия в другой фирме обеспечивает наличие не только готовой рабочей силы и руководящих кадров, но также целой организационной структуры, посредством которой этот персонал взаимодействует. Приобретения могут также стать средством получения репутации и уже известной торговой марки, что имеет значение для массовых потребительских товаров, особенно если издержки и риск введения новой марки являются высокими. Если компания сильно зависит от местного финансирования, а не от передачи капитала, она может легче получить доступ к местному капиталу при помощи приобретения доли участия, поскольку, во-первых, местные поставщики капитала, возможно, более знакомы с действующим предприятием, чем с зарубежной фирмой; вовторых, существующая компания может быть иногда приобретена путем обмена акциями, что позволяет обойти валютный контроль своей страны.

Кроме того, приобретение доли участия может сократить издержки и уменьшить риск, а также обеспечить более быстрые результаты. Фирма может купить предприятия, особенно потерпевшие банкротство, за меньшую стоимость, чем потребовалось бы для строительства заводов при затратах, существующих на данный период. Если инвестор опасается, что дополнительные производственные мощности не окупятся на рынке, как, например, в ситуации с "Бриджстоун", приобретение доли участия поможет избежать риска понижения цен и сокращения объема продаж в расчете на одного производителя в случае создания новых мощностей. Наконец, покупая компанию, инвестор не несет больших расходов, связанных с неэффективной работой в период пуска, и обеспечивает себе немедленный приток платежей вместо связывания средств на период строительства33.

Фирмы могут принять решение о строительстве, если:

•для приобретения нет подходящей фирмы;

•покупка фирмы создаст серьезные проблемы;

•приобретение трудно финансировать.

Несмотря на то что приобретение доли участия обеспечивает вышеописанные преимущества, потенциальный инвестор не всегда может их реализовать. Поскольку заграничные инвестиции часто делаются при малой или отсутствующей конкуренции, трудно бывает найти компанию для приобретения. Кроме того, государственные ограничения на местах могут помешать покупке там фирмы из-за опасения, что в итоге сузится конкуренция или будут доминировать иностранные предприятия. Приобретение предлагаемых для продажи фирм может быть чревато значительными проблемами для инвестора, среди них: низкая квалификация персонала и сложные

Наиболее преуспевающие фирмы, особенно располагающие уникальными преимуществами, вкладывают средства за рубежом.

Прямые инвестиции за рубежом помогают фирмам добиться большего успеха внутри своей страны.

трудовые отношения, которые трудно изменить; плохая репутация существующих товарных марок; неэффективные производственные мощности; невыгодное расположение относительно будущих потенциальных рынков. Наконец, местные кредиты можно будет получить быстрее, если фирма строит предприятие, особенно, когда инвестор планирует подключить банки развития для обеспечения части своих финансовых потребностей.

ПРЕИМУЩЕСТВА ПРЯМЫХ ИНВЕСТОРОВ:

Вопрос о том, являются ли компании большими, потому что они многонациональные, или они многонациональные, потому что большие — мучает теоретиков прямых инвестиций также, как некогда вопрос "Что было раньше, яйцо или курица?" занимал философов древности. С одной стороны, имеются доказательства того, что преуспевающие отечественные фирмы, скорее всего, направят средства на прямые иностранные инвестиции; с другой стороны, право собственности на заграничные предприятия, куда сделаны прямые инвестиции, по-видимому, делает фирмы более преуспевающими внутри своей страны34.

Монопольные преимущества до осуществления прямых инвестиций

Одно из объяснений причин прямых инвестиций состоит в том, что инвесторы осознают монопольное преимущество перед аналогичными компаниями в тех странах, куда они направляются. Это преимущество связано с собственностью на определенные ресурсы, которые недоступны местной фирме за такую же цену или на таких же условиях. Среди этих ресурсов может быть доступ к рынкам, патенты, разнообразие продукции, управленческая квалификация и т.п. В связи с большими издержками, обычно возникающими при передаче ресурсов за рубеж, и предполагаемым большим риском деятельности в чужеродной среде фирма не станет менять форму деятельности, пока не увидит возможности получения более высоких доходов, чем в родной стране, и более высоких доходов, чем получает местная фирма в своей стране35.

Некоторые монопольные преимущества по сравнению с другими могут накапливаться у больших групп фирм и служить объяснением их желания перенести свою деятельность за рубеж. Это, как обнаружилось, относится к величине затрат и доступности капитала. Когда капитал является составной частью новых инвестиций, компания, которая может получить кредит в стране с низкой процентной ставкой, имеет преимущество перед компанией, которая этого сделать не может. До первой мировой войны Великобритания была крупнейшим источником прямых инвестиций благодаря устойчивости фунта стерлингов и низким ставкам процента на кредит, получаемый в этой валюте. Со времен второй мировой войны до середины 80-х годов устойчивость американского доллара обеспечивала преимущество американским фирмам. Совсем недавно это преимущество перешло к японским фирмам36.

С этим же связана относительная покупательная способность различных валют с точки зрения приобретения заводских сооружений и оборудования. В течение двух с половиной десятилетий сразу после второй мировой войны американский доллар был очень сильной валютой, а в последующие годы у него была, вероятно, завышенная стоимость. В результате путем

Фирмы с заграничными инвестициями:

•обычно имеют более высокую прибыльность;

•достигают большей устойчивости продаж и прибыли.

конвертирования доллара в другие валюты американские фирмы могли приобретать производственные мощности с большей производительностью, чем после начала снижения курса доллара в 1971 г. Фирмы таких стран, как Германия и Япония, наоборот, делали значительно больше инвестиций в США в начале 70-х и в середине 80-х годов, когда повысилась покупательная способность иены и марки.

Однако соотношение курсов валют не может дать надежного объяснения моделей прямых инвестиций. Двусторонний поток инвестиций между США и Германией, а также между США и Японией существовал и тогда, когда доллар был слабой валютой, и тогда, когда он был сильной валютой. Несмотря на высокий курс доллара в первой половине 80-х годов, американские компании не пошли на большое увеличение своих заграничных инвестиций, в то время как иностранные компании делали большие капитальные вложения в США. Основными причинами этого являлись высокие реальные ставки процента в США и относительно сильные позиции американской экономики. В конце 80-х годов, когда курс доллара снова понизился, наблюдались рекордные потоки прямых инвестиций как в США, так и из них3 7 . Поэтому ситуация с покупательной способностью валют только частично может объяснить направление потоков прямых инвестиций и должна рассматриваться вместе с другими множественными мотивами прямых инвестиций.

Преимущества после осуществления прямых инвестиций

Для покрытия крупномасштабных издержек (например, расходов на НИОКР), которые необходимы для поддержания отечественной конкурентоспособности, компании нередко должны продавать свою продукцию по всему миру. Для этого им часто приходится осуществлять прямые заграничные инвестиции. Преимущество, приобретаемое более ориентированными на международный рынок фирмами путем рассредоточения некоторых издержек по дифференциации продукции, НИОКР и рекламе, становится очевидным при сравнении их прибыльности с прибыльностью других фирм. Среди отраслевых групп и групп фирм аналогичного размера, затрачивающих сравнимые средства на рекламу и НИОКР и обладающих похожей капиталоемкостью, фирмы, более ориентированные на международный рынок, почти в каждом случае зарабатывали прибыли больше, чем другие фирмы38.

Экономика стран в разное время находится на разных этапах цикла деловой активности. Известно, что компании, работающие в нескольких странах, способны в большей степени смягчить колебания сбыта и прибыли по годам, чем фирмы, функционирующие только в отечественной среде39 .

В ближайшем будущем, как и в недавнем прошлом, прямые инвестиции должны будут возрастать быстрее, чем объем внешней торговли или валового национального продукта, по причинам,

указанным в данной главе, но при этом инвестиции, направленные на поиск ресурсов, могут расти быстрее, чем инвестиции, нацеленные на поиск рынков сбыта. Причины этого процесса заключаются в том, что торговые ограничения на продукцию продолжают сокращаться, делая, таким образом, более практичной ставку на предприятия с минимальными издержками производства, а компании накапливают все больший опыт в производстве продукции за рубежом и, следовательно, при расширении глобального производства меньше рискуют.

КОНКРЕТНАЯ СИТУАЦИЯ ПРИОБРЕТЕНИЯ

КОМПАНИИ

"ЭЛЕКТРОЛЮКС"40

Электролюкс", крупнейший в мире производитель электробытового оборудования, некогда стала ведущим продавцом пылесосов. Однако не все товары с такой маркой всегда контролировались самой этой шведской фирмой. Например, пылесосы "Электролюкс" самостоятельно производились и продавались в США с 60-х годов до

1987 г. Шведская фирма выпускает также пылесосы "Эврика".

Компания "Электролюкс" начала свою первую международную экспансию главным образом для достижения эффекта масштаба производства за счет дополнительного сбыта. Шведский рынок был слишком мал, чтобы поглотить постоянные издержки так же, как это могли делать отечественные рынки для конкурирующих фирм из более крупных стран. Когда сбыт не удалось расширить путем экспорта, компания использовала резервы получения определенного эффекта масштаба при помощи организации зарубежного произ-

водства. Издержки на НИОКР и некоторые управленческие издержки могли быть, таким образом, распределены на дополнительный объем продаж, что стало возможно благодаря зарубежным предприятиям. Кроме того, компания сосредоточила усилия на стандартизации производства, чтобы добиться дальнейшего эффекта масштаба и рационализации изготовления деталей.

До конца 60-х годов "Электролюкс" концентрировалась преимущественно на выпуске пылесосов и расширении посредством строительства своих собственных производственных мощностей. В течение 70-х годов фирма, однако, расширялась главным образом за счет приобретения существующих фирм, ассортимент продукции которых отличался от ассортимента компании. Привлекательной целью было расширение ассортимента бытовых приборов за счет изделий других фирм. Прибыль, полученная "Электролюкс", позволила компании продолжить бум приобретений. Так, она приобрела две шведские фирмы, которые производили бытовые электроприборы и стиральные машины. Руководство "Электролюкс" считало, что сможет использовать свою существующую зарубежную торговую сеть для увеличения сбыта товаров этих фирм. В 1973 г. компания приобрела еще одну шведскую фирму "Фацит" (Facit), которая уже располагала большим объемом сбыта и широкой сетью предприятий. "Электролюкс" приобрела фирмы, производящие пылесосы, в США и Франции. Чтобы обеспечить специально направленный сбыт пылесосов, компания купила в Швеции и США фирмы, оказывающие услуги по уборке помещений. "Электролюкс" приобрела также французскую компанию — производителя кухонного оборудования — "Артур Мартин" (Arthur Martin) вместе со швейцарской фирмой по производству бытовых приборов "Терма" (Therma) и американскую фирму — производителя оборудования для приготовления пищи — "Таппан" (Тарраn).

Кроме покупки компании "Фацит", все эти приобретения относились к фирмам, выпускающим дополняющий ассортимент продукции, что позволяло новой родительской компании получать определенный эффект масштаба. Однако не вся продукция приобретенных фирм была смежной, и "Электролюкс" искала возможности продать непрофильные предприятия. В 1978 г., например, компания купила многономенклатурную шведскую фирму "Хускварна" (Husgvarna) из-за ее ассортимента кухонного оборудования, при этом она смогла продать линию производства мотоци-

клов компании "Хускварна", но ей не удалось получить хорошую цену за предприятие, выпускающее цепные пилы. Примирившись с перспективой остаться в этом производстве, "Электролюкс" затем приобрела производителей цепных пил в Канаде и Норвегии, став, таким образом, одним из крупнейших в мире производителей этой продукции. В течение 70-х годов фирма сделала около 50 приобретений.

В 1980 г. "Электролюкс" объявила о приобретении, отличающемся от тех, которые были сделаны в 70-х годах. Компания предложила 175 млн. долл. США (крупнейшую сумму за приобретения компании на данный момент) за ведущую шведскую металлургическую и металлообрабатывающую фирму "Гранджес" (Granges). Последняя являлась многонациональной фирмой (объем ее продаж за 1979 г. составил 1,2 млрд. долл. США), около 50% ее сбыта осуществлялось за пределами Швеции. Директора-распорядители обеих фирм указывали, что основным преимуществом слияния будет применение алюминия, меди, пластмассы и других материалов компании "Гранджес" в производстве бытовых приборов "Электролюкс". Многие аналитики чувствовали, что выбранное компанией время для предложения о покупке основывалось на признаках того, что "Байеринвест" (Beijerinvest), крупнейший шведский концерн, хотел приобрести компанию по добыче цветных металлов. Другие наблюдатели думали, что компания станет богаче, продолжая горизонтальное расширение в международном масштабе, как в 70-х годах.

С момента поглощения "Гранджес" "Электролюкс" возобновила приобретение фирм по производству бытовых приборов. Компания купила итальянскую "Занусси" (Zanussi) и стала крупнейшим в Европе производителем бытовых приборов, занимая 23% этого рынка. В 1986 г. она приобрела "Уайт Консолидейтид Индастриз" (White Consolidated Industries) — американского производителя бытовых приборов таких марок, как "Фриджидэр" (Frigidaire), "Уайт-Вестингауз" (White-Westinghouse), "Келвинетор" (Kelvinator) и "Гибсон" (Gibson). Это превратило "Электролюкс" в крупнейшего производителя бытовых приборов в мире, однако эта ведущая роль у нее сохранялась недолго, пока "Уэрлпул" (Whirlpool) не приобрела контрольный пакет акций компании "Филипс" — голландского гиганта по производству электробытовых приборов.

Тем временем другие производители также расширялись путем консолидации. "Мэйтаг"

(Maytag), например, приобрела такие марки, как "Мэджик Чиф" (Magic Chef), "Адмирал" (Admiral) и "Нордж" (Norge), а затем объединила европейские предприятия с компанией "Гувер" (Hoover). Андерс Шарп, президент "Электролюкс", сказал, что консолидация отрасли не позволит проводить дальнейшее развитие путем приобретения фирм по производству электробытовых приборов. Дальнейшие приобретения будут направлены на бытовые приборы, используемые за пределами дома, и на промышленные электроприборы. По некоторым оценкам, продолжать делать так же много приобретений, как раньше,

компании будет трудно, потому что объем ее продаж рос значительно быстрее, чем прибыли. Эта компания отличалась склонностью к покупке недорогих, плохо работающих фирм и к последующим большим расходам на их реорганизацию.

"Электролюкс" и ее конкуренты стали международными производителями электробытовых приборов, хотя традиционно в этой отрасли сбыт компаний за пределами своих стран был незначительным. Различные размеры кухонь в разных странах усложнили международную стандартизацию моделей, но "Электролюкс" поставила на то, что стили жизни в промышленно развитых странах станут все более похожими. В случае выигрыша она смогла бы использовать преимущество эффекта масштаба технических достижений и проектов. В 1990 г. "Электролюкс" признала, что

КОНКРЕТНАЯ СИТУАЦИЯ* ШИРМА

"МАК-ДОНАЛЬДС"41

Некоторые историки считают, что гамбургер пришел в мир из России. Предположительно, русские мореходы завезли блюдо, представлявшее собой говяжью котлету с горячими приправами,

Приведенная конкретная ситуация взята из главы 10 оригинала книги (International Business", 1991), которая по согласованию с авторами изъята Она относится к периоду, предшествовавшему началу радикальной экономической реформы в России, и, естественно, реалии сегодняшнего дня в огромной степени отличаются от тогдашних, хотя одни проблемы сменились другими Вместе с тем успешный пример фирмы "Мак-Дональдс" интересен с познавательной точки зрения как образец приспособления к весьма специфической и незнакомой среде при осуществлении прямых инвестиций. В настоящее время "Мак-Дональдс", как известно, открывает новые рестораны и, повидимому, имеет на огромном российском рынке большую перспективу.

(Прим. ред.)

испытывает трудности в регулировании операций. Только в одной Европе компания имела 40 различных марок холодильников 120 конструкций с 1500 вариантами и добавляла новые модели, чтобы заполнить специальные рыночные ниши. Тем временем компания "Уэрлпул" добавила свое имя ("Филипс/Уэрлпул") к электроприборам, продаваемым в Европе через приобретенные там предприятия. В ее планы входит отказ от торговой марки "Филипс", как только европейские потребители примут имя "Уэрлпул".

Вопросы

1.Чем отличаются мотивы, побуждающие "Электролюкс" к прямым инвестициям, от соответствующих мотивов "Бриджстоун"?

2.Как изменилась стратегия "Электролюкс" с течением времени? Как эти изменения повлияли на осуществление прямых инвестиций?

3.Каковы основные преимущества и возможные проблемы у компании, которая расширяет международную деятельность главным образом путем приобретений в отличие от строительства собственных предприятий?

4.Следовало ли "Электролюкс" приобретать "Гранджес"?

5.Какой станет будущая глобальная конкурентная ситуация в отрасли бытовых электроприборов и как это согласуется со стратегией "Электролюкс"?

в Гамбург, а там местные кулинары изменили рецепт, дали новому блюду название "гамбургер" и сделали его популярным. Далее путь гамбургера пролег через Англию в США. Если эта версия верна, тогда в 1990 г., с открытием в Москве первого ресторана фирмы "Мак-Дональдс", гамбургер завершил свое кругосветное путешествие.

Процесс выхода этой фирмы на российский рынок длился много лет. Джордж Э. Кохон, президент канадского филиала, установил первые контакты с советскими официальными лицами в 1976 г., во время Олимпийских игр в Монреале. Тогда начались длительные переговоры, и Э. Кохон наведывался в Москву примерно каждые три недели. Наконец в 1987 г. было подписано предварительное соглашение, сопровождавшееся соответствующим протоколом. Это стало возможным вскоре после принятия в СССР закона, разрешавшего создание совместных предприятий