Осн. Параметры выбора целевого сегмента

• Определение стратегического поля деятельности компании – для этого используется 3 стратегии охвата рынка: 1) недифференцированный (массовый) маркетинг, 2) концентрированный (целевой) маркетинг, 3) дифференцированный маркетинг. Массовый маркетинг – компания выбирает весь рынок полем своей стратегической деятельности; использует только 1 комплекс маркетинга, опираясь на массовое производство, распределение, продвижение. Массовое производство приводит к низким издержкам и дает преимущество в ценовой конкуренции. «-» - требуются большие ресурсы, очень большая конкуренция. Концентрированный маркетинг используют некрупные специализированные компании. Они выбирают 1 сегмент рынка и разрабатывают д. него оптимальный комплекс маркетинга. Высокая удельная прибыль позволяет работать на рынке небольшим компаниям. При выборе узкого сегмента рынка (ниши) такие компании избегают ценовой конкуренции с гигантами отрасли. «-» - зависимость от 1 сегмента покупателей, т.е. уязвимость. Дифференцированный маркетинг сочетает «+» массового и концентрированного – большая прибыль, хорошо приспосабливается к каждому сегменту «-» - нужно много ресурсов. При выборе стратегии охвата рынка учит.: 1) ресурсы фирмы, 2) степень однородности продукта и рынка, 3) степень разработанности моделей тов., 4) стратегию конкурента.

• Выявление целевых сегментов. Д. выбора из выявленных сегментов целевого (целевых) собирается информация о: размерах сегментов, интересах и позициях конкурентов в этих сегментов, доступности сегментов производителю по распределению и продвижению продукции и, как результат, о возможном объеме сбыта и ожидаемой доли рынка компании в каждом сегменте. В результате оценивается перспектива прибыли в каждом сегменте и выбирается самый выгодный сегмент, где min маркетинговых усилий даст max прибыль.

• Позиционирование продукта в сегменте. Выбрав целевой сегмент компания должна оценить позицию своего продукта по отношению к конкурентным в сегменте. Если продукт фирмы не отличается в глазах потребителей от продуктов др. производителей место его на целевом рынке рядом с конкурирующими. В этом случае потребитель делает выбор между продуктами лишь по цене и территориальной доступности, а эти параметры трудно контролировать производителю. Если потребитель воспринимает различие в товарах его выбор в меньшей степени зависит от цены и доступности тов., а в большей от его свойств.

Т.о. позиционирование – это приобретение определенной позиции тов. в сегменте в восприятии потребителей. Позиционирование возможно на основании: разницы в свойствах продукта (дифференциация продукта), соотношения цены и ценности (дорогая, но стоящая), эмоциональных ценностей (неизвестный, но импортный), преимуществ в сервисе, эксплуатации и т.д. Т.о., позиционирование – это систематическое формирование имиджа продукта.

Комплекс маркетинга – это мероприятия, направленные на достижение поставленных целей (увеличение объема продаж, доли рынка…).

Рассмотрим цели каждого элемента маркетинга и бюджет маркетинга.

Цели для каждого элемента комплекса маркетинга устанавливают так, чтобы их выполнение обеспечивало реализацию маркетинговых целей по продукту (объем продаж, доля рынка).

Продукт. Целями могут быть: определенное качество, технический уровень, определенное количество (объем производства), определенный ассортимент.

Цена. Цели ценообразования должны обеспечивать выполнение целей корпорации (обеспечение выживания или продолжения деятельности компании, обеспечение прибыльности); целей маркетинга (увеличение объема продаж, завоевание большей доли рынка); целей собственно процесса ценообразования (определение ценовосприятия покупателя, конкурентоспособность цены).

Распределение. Целью является определенная доступность продукта покупателям.

Продвижение. Цель – определенная степень осведомленности покупателей об остальных инструментах маркетинга продукта.

Количественное преобразование целей маркетинга (определенный объем продаж, конкретная доля рынка) в конкретные цели по инструментам маркетинга производится обычно на основе опыта фирмы.

Бюджет маркетинга определяется требуемыми затратами на элементы комплекса маркетинга, обеспечивающими выполнение поставленных целей, которые также оцениваются на основе здравого смысла, опыта и интуиции. При этом рассматриваются и различные соотношения затрат на инструменты маркетинга, например: максимум затрат на продвижение товара (рекламу, стимулирование продаж,…) и минимум на качество продукта или меньше средств на продвижение продукта и больше – на распределение и т.д.

Разработка плана действий. План действий определяет в деталях работу по претворению в жизнь маркетинговой стратегии. В плане указаны все действия, их сроки, их максимальная цена, исполнители и ответственные, т.е. это календарный план.

Обзор ожидаемых результатов – это конечный раздел плана маркетинга, содержащий ожидаемые результаты от его реализации. В нем приводят ожидаемые: объем продаж и выручку; себестоимость, включающую производственные маркетинговые затраты; чистую прибыль.

Контроль за выполнением плана.

Для успешной реализации плана маркетинга приходится постоянно (ежемесячно) оценивать результаты деятельности фирмы, сравнивая их с поставленными целями. При заметных отклонениях результатов от целей вводят коррективы либо в деятельность, либо в план.

Оценка хода реализации плана проводится по следующим результатам деятельности: объем продажи; доля рынка; затраты на маркетинговую деятельность и ее эффективность; себестоимость и прибыль. Анализ продаж позволяет найти причины возможной неудачи в выполнении этого пункта плана. Для этого общие продажи подразделяют на составляющие по рынкам, по продуктам, ценовым интервалам, каналам распределения и т.д. В результате становится видно слабое звено продаж. Анализ доли рынка дает более надежную оценку работы фирмы, чем объем продаж, т.к. рост объема продаж может отставать от роста всего рынка, происходящего за счет охвата потенциальных покупателей. Для удобства анализа долю рынка фирмы определяют и в отрасли, и в виде продукта, и в каналах распределения, и в регионах. Анализ маркетинговых затрат и их эффективность проводится по следующим показателям: маркетинговые затраты к выручке, затраты на рекламу к выручке, затраты на распределение и продвижение, на рыночные исследования также отнесенные к выручке. Эти показатели сравниваются с отраслевыми или прошлыми показателями фирмы. Анализ затрат и прибыли позволяет выявить прибыльные и неприбыльные продукты, каналы распределения, регионы, рынки снижающие или повышающие прибыльность. Для этого общие затраты делят по функциональным областям: затраты на производство, рекламу, хранение, упаковку, продажу и т.д. Затем их относят к различным продуктам, каналам товародвижения, регионам, целевым группам покупателей и т.п. Проведенный анализ позволяет скорректировать деятельность фирмы на вполне конкретных участках.

№4. Информационное обеспечение ВЭД.

Основные источники эконом. информации по международным отношениям (МЭО) и ВЭД.

1. Механизм организации международной статистики.

В 1885 году учрежден Международный статистический институт (МСИ), который проводит курс на достижение международной сопоставимости статистических показателей путем выработки единообразных методов их исчисления и разработки обще приемлемых классификаций таких показателей в различных отраслях статистики.

МСИ является автономной международной организацией, но имеет консультативный статус при ЭКОСОС ООН и ЮНЕСКО, не входит в систему специализированных учреждений ООН, но регулярно принимает участие в работе Статистической комиссии ООН, не являясь ее членом.

В современном механизме международной статистики прослеживается разделение труда: одни статистические организации разрабатывают статистическую методологию, программы наблюдения, другие непосредственно осуществляют сбор, обработку и публикацию статистических данных. К первому типу организаций относятся проводившиеся ранее международные статистические конгрессы (МСК) и действующий ныне Международный статистический институт. Ко второму типу – статистический аппарат ООН и ее специализированных учреждений и статистические службы других многочисленных международных организаций.

Основная практическая деятельность в области международной статистики осуществляется специализированными службами ООН. При этом наибольшую по объему работу проводи Статистическая Комиссия ООН и Статистическое бюро Секретариата ООН.

Статистическая комиссия ООН явл. одной из т.н. функциональных комиссий Экономического и социального совета ООН (ЭКОСОС), направляющая и контролирующая деятельность всех подразделений ООН в области статистики. Конечной целью работы Статистической комиссии является достижение единой системы информации, обработки и распространения международной статистической информации органами и учреждениями ООН.

Статистическое бюро в своем составе имеет шесть подразделений, каждое из которых решает круг конкретных информационных, функциональных и технических задач и подготавливает соответствующие цифровые и методологические публикации. В ведении центрального аппарата ООН находятся демографическая статистика и все остальные отрасли экономической статистики, за исключением статистики сельского хозяйства и труда.