22. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми.

Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу фірми полягає у визначенні реального ринкового становища стратегічних господарських підрозділів та стратегічних напрямів їх подальшого розвитку.

Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми розв'язує такі основні завдання: визначення конкурентних позицій стратегічних господарських під­розділів фірми; розподілення стратегічних ресурсів між стратегічними господарсь­кими підрозділами фірми; визначення напрямів стратегічного розвитку стратегічних госпо­дарських підрозділів (від переважного розвитку до виключення зі складу портфеля бізнесу); визначення пріоритетів розвитку портфеля бізнесу; зменшення стратегічної вразливості портфеля бізнесу фірми; досягнення рівноваги між довго-та короткостроковими перспекти­вами розвитку фірми.

Методологічний інструментарій маркетингового управління порт­фелем бізнесу підприємства включає такі основні моделі: стратегічну модель М. Портера, матрицю Бостонської консультативної групи (матриця росту), матрицю Мак Кінсі (матриця привабли­вості ринку).

Мета застосування усіх цих моделей однакова: визначити конкурентне становище стратегічних господарських підрозділів та стратегії їх розвитку. Відрізняються ці моделі між собою, по-перше, факторами, які становлять їхню основу, по-друге, методикою визначення становища стратегічних господарських підрозділів фірми та стратегій їх подальшого розвитку.

23. Маркетингові стратегії диференціації і позиціонування.

Позиціонування – це здійснення таких маркетингових заходів які б сформували у споживача сталу думку про безсумнівні переваги конкретного товару на конкретному ринку. Підходи (стратегії), щодо позиціонування: за низькою ціною, за характеристиками товару, співвідношення ціна-якість, на сервісі, як товару №1, за походженням, за умовами застосування товару, за категорією товару, позиціонування відповідно до ситуації. Репозиціонування – передбачає зміну позицій товару в свідомості споживача і використовується тоді коли позиція фірми не відповідає її очікуванням. Підходи (стратегії) репозиціонування: модифікація товару, модифікація важливаості атрибуту,модифікація сприйняття марки, сприйняття марок фірм-конкурентів.

Стратегія диференціації - один із різновидів конкурентної стратегії фірми. Її сутністю є створення фірмою такої ринкової пропозиції, яка б відрізнялася від пропозиції конкурентів.

Ф. Котлер до основних напрямів конкурентної диференціації відно­сить чотири категорії: товар, сервіс, персонал, імідж. Товарна диференціація передбачає пошук відмінностей товару фірми від конкурентних товарів за такими показниками: функціональні характеристики, показники якості, форма товару, довговічність, надійність, ремонтоспроможність, стиль, дизайн товару. В управлінні якістю товару можливі три стратегічні альтернативи: стратегія постійного поступового підвищення якості товару;стратегія підтримання якості; стратегія зниження якості. Сервісна диференціація є вагомим доповненням до товарної дифе­ренціації, коли ж можливості товарної диференціації вичерпані, сервіс стає не тільки показником диференціації, а й конкурентною перевагою фірми. Диференціація персоналу також може стати позитивною відмінною рисою фірми. Особливої ваги набуває диференціація персоналу (або кадрова диферен­ціація) для фірм, які діють у сфері послуг.Диференціація у сфері іміджу реалізується через такі засоби: символіка, засоби масової інформації, атмосфера, події,