67. Организация маркетинга персонала

Маркетинг персонала — вид управленческой деятель­ности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:

• маркетинг как основной принцип управления, ориентированного на рынок;

• маркетинг как метод систематизированного поиска решений. На основе современных методов исследования рынка формируется база данных как для стратегических, так и для оперативных решений;

• маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ. Ориентированная и целенаправленная коммуникативная политика решает стратегическую задачу по представлению на рынке собственной организации как конкурентоспособной и привлекательной.

В широком смысле под маркетингом персонала в данном случае понимаются определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение специфической деятельности кадровой службы, относи­тельно обособленной от других направлений ее работы.

Одна из главных функций маркетингового подхода к управлению персоналом — информационная функция, которая направлена на создание информационного базиса, представляющего собой основу планирования в области сегментирования рынка и коммуникаций по целевым группам (сегментам рынка).

Маркетинговая информационная система управления персоналом — это система обмена сведениями, предоставляющая специалистам по маркетингу персонала возможность анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Основой указанной системы являются источники этой информации, а именно:

• учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;

• учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда;

• аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости (такие материалы готовятся по заявкам организаций);

• информационные сообщения служб занятости (бирж труда);

• специализированные журналы и специальные издания, посвященные вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом;

• рекламные материалы других организаций, особенно организации-конкурентов;

• беседы специалистов по персонал-маркетингу с потенциальными сотрудниками организации, внешними партнерами, работниками своей организации, и т.п.

Требования к персоналу, претендующему на определенные вакансии:

• способности (уровень полученного образования, необходимые знания — основные и дополнительные, практические навыки в определенной сфере профессиональной деятельности, опыт работы в определенных должностях, навыки сотрудничества и взаимопомощи);

• свойства (личностные качества, необходимые для определенного вида деятельности, способность к восприятию профессиональных нагрузок, концентрации памяти, внимания, усилий и т.п.);

• мотивационные установки (сфера профессиональных интересов, стремление к самовыражению и самореализации, способность к обучаемости, интерес к работе в определенной должности, конкретные профессиональные перспективы).

Требования к должности должны находить конкретное выражение во внутриорганизационных регламентирующих документах. К таким документам относятся:

• описание работы или должности (должностная инструкция), включающее организационный статус должности, профессиональные обязанности, права, взаимосвязи должности или рабочего места;

• спецификация работы, отражающая личностные характеристики, необходимые для выполнения той или иной работы;

• квалификационная карта, включающая сведения об общем и специальном образовании, навыках работы;

• карта компетенции («профиль» идеального сотрудника), описывающая личностные характеристики, способности к выполнению тех или иных функций и социальных ролей, типы поведения, и т.п.

Маркетинговый подход к управлению персоналом предполагает реализацию следующих задач:

• исследование внешней и внутренней среды организации;

• изучение и сегментирование рынка труда;

• изучение имиджа организации.

Предметом исследования внешней и внутренней среды организации являются факторы, или условия, в которых происходит производственная деятельность

Предмет изучения рынка труда — весь предназначенный к использованию потенциал рабочей силы. Этот потенциал охватывает как внешний рынок труда, так и имеющийся коллектив, т.е. внутренний рынок труда. Основными направлениями анализа внешнего рынка труда являются:

• структура рынка труда, в том числе секторная, региональная, возрастная, квалификационная, профессиональная;

• мобильность рабочей силы;

• источники и пути покрытия потребности в персонале;

• поведение конкурентов на рынке труда;

• стоимость рабочей силы.

Предмет изучения имиджа организации — представление о ней на внутреннем и внешнем рынках труда. Цель такого изучения — обеспечение отправных точек мероприятий по улучшению имиджа работодателя, направленных на то, чтобы и потенциальные работники, и сотрудники организации предпочли его конкурентам. Имидж организации формируют внешние влияния со стороны предпринимательской среды, а также индивидуальные установки и предпочтения.

К инструментарию исследования имиджа можно отнести:

• опросы работников организации, ее партнеров, потребителей и других групп людей;

• анализ найма, особенно неудачных мероприятий по подбору кандидатов на вакантные должности, а также мероприятий по подбору персонала из близкого окружения сотрудников;

• изучение претензий, высказываемых работниками в процессе деловой оценки, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;

• целенаправленный анализ данных исследования рынка труда.

• В ходе реализации маркетингового подхода к управлению персоналом большое значение приобретает коммуникационная функция. Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга персонала — поиск и реализация путей покрытия потребности в нем, а также представление преимуществ организации как работодателя.

Предпосылкой эффективного выполнения коммуникационной функции является сегментирование рынка труда. Сегментирование представляет собой процесс разделения спроса на персонал и его предложения на отдельные элементы со сходной реакцией на определенный мотив занятости.

Основными методами сегментирования рынка труда являются факторный и кластерный анализ. Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых групп. В мировой практике маркетинга персонала приняты следующие виды критериев: географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий. Кластерный анализ выделяет носителей определенных однородных признаков.

Эффективное сегментирование позволяет более четко определить основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком труда — поиск и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале. Такие источники по отношению к организации-работодателю могут быть внешними и внутренними. Внешние источники — это объекты профессиональной инфраструктуры, обеспечивающие организации покрытие потребности в персонале. Внутренние источники — это возможности организации самостоятельно обеспечить данную потребность.

Пути покрытия потребности в персонале представляют собой способы его приобретения у определенного источника. Обычно выделяют две разновидности таких путей: активные и пассивные.

Активными путями покрытия потребности организации в персонале являются:

1) набор персонала непосредственно в учебных заведениях посредством заключения двусторонних соглашений как с данным учебным заведением, так и с обучаемым;

2) подача заявок по вакансиям в местные или межрегиональные службы занятости (биржи труда);

3) использование услуг консультантов по персоналу и специализированных посреднических фирм по найму персонала;

4) вербовка нового персонала через своих сотрудников (из семей сотрудников, в других организациях, в учебных заведениях);

5) заключение лизинговых соглашений с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов.

Пассивные пути покрытия потребности в персонале заключаются в следующем:

1) организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;

2) организация ожидает претендентов после проведения рекламной кампании местного характера.