28. Що таке макро- та мікросегментування?

У промисловому маркетингу сегментування базового ринку проводиться у декілька етапів:І Етап. Макросегментування ринку.На першому етапі треба провести макросегментування, яке передбачає ідентифікацію ринків ТПП.На макрорівні базовий ринок може бути визначений за трьома напрямками:а) характеристики товару (функції або комбінації функцій). Які існують потреби, функції чи комбінації функцій, які слід задовольнити?б) характеристики організацій-споживачів (групи споживачів). Які існують різноманітні групи споживачів, потреби яких необхідно задовольнити?в) технологічний фактор (технології). Які існують технології здатні задовольнити ці потреби? ІІ. Етап. Мікросегментування ринкуМікро сегментування - це виявлення всередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів. Мікросегментація базується на врахуванні різноманітності потреб потенційних покупців, зумовлених відмінностями їхніх споживчих переваг.Мікроознаки відображають специфічну інформацію про фірму: технологія, параметри продукції, темп використання, організаційна структура, мотиви членів закупівельного центру, фінансове становище, ступінь ризику та інші.Часто на практиці сегментації промислового ринку використовують гніздовий метод поетапної сегментації, запропонований Шапіро і Бонома.Згідно з цим методом першим етапом є аналіз більш загальних макроознак сегментації, потім - факторів змінних виробництва, потім - ситуаційних факторів, особистих характеристик.

29. Суттєвість гніздового підходу до сегментування.

Часто на практиці сегментації промислового ринку використовують гніздовий метод поетапної сегментації, запропонований Шапіро і Бонома.Згідно з цим методом першим етапом є аналіз більш загальних макроознак сегментації, потім - факторів змінних виробництва, потім - ситуаційних факторів, особистих характеристик сегментації. Наприклад.Перед дослідниками було поставлено завдання здійснити сегментування ринку кольорової фотоплівки фірми "Кодак" на Україні в тій його частині, що стосується промислового ринку фізичних осіб, котрі закуповують плівку для подальшого перепродажу або ж для надання фотопослугОсновою дослідження було обрано такі змінні: пошук переваг та вага покупця. За критерієм "вага покупця" на вищезазначеному ринку було виділено такі сегменти: крупні замовники;- середні оптові замовники;- невеликі оптові споживачі.Щодо критерію "пошук переваг" було виділено такі сегменти серед покупців:- "сервіс" (покупці, які здатні сплатити більш високу ціну за наданий комплекс послуг);- "економія коштів" (покупці, для яких головним чинником придбання товару є низька ціна).таким чином, було виділено шість сегментів, які охоплювали всіх споживачів від міні-лабораторій та спеціалізованих магазинів до окремих фотографів, які працюють у найбільш багатолюдних місцях.

30. Що таке цільовий маркетинг та методи його розробки?

Цільовий маркетинг - це спрямування зусиль компанії на обслуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи характеристики. Цільовий маркетинг (сегментаційна стратегія маркетингу ) потребує проведення трьох основних заходів: сегментації ринку, вибору цільових сегментів ринку та позиціювання товару на ринку. Використовують різні методи :методи ланцюгових підстановок, найчастіше використовують, коли фірма виходить на ринок з новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою.М= n . П . Ц,Де n – кількість потенційних покупців даного товару;П – кількість покупок зроблених середнім покупцем;Ц – середня ціна одиниці товару.На ринку товарів продуктового призначення. Якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку для визначення місткості ринку використовують метод сумування ринків.якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають за формулою.Ri = (Oi/M).100 %,Де Ri – частка ринку і-го підприємця;Оі – обсяг збуту і-го підприємства за рік;М – місткість ринку даного товару. Попит на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характеризується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором діяльності на ринку.Прогнозування попиту і збуту товару роблять за допомогою різних методів, до яких належать:- опитування намірів покупців;- з’ясування сукупної думки торговельних посередників;застосування експертних оцінок, зокрема метод Дельфі;аналіз даних минулих років з використанням статистичних методів;пробний продаж (ринкове тестування товару).