Шаг 2. Отношения с потребителем

Отношения с потребителем вас наверняка не устраивают, коль уж вам приходится возрождать торговую марку.

Причину ищите в следующем:

• Вы не установили точно предпочтения вашей целевой аудитории.

• Ваша аргументация оказалась слабоватой и не убедила потребителей.

Иными словами, вам не удалось «достучаться» до потребителя и обосновать практическую ценность товара по одному из двух вышеприведенных оснований.

Установив истинную причину, вы корректируете PR-кампанию. В первом случае необходимо более тщательно изучить целевую аудиторию и соотносить свои действия с ее психологическими характеристиками и предпочтениями. Во втором случае нужно более тщательно продумать аргументацию.

Шаг 3. Ценность марки

Не стоит путать понятия ценность марки и ее стоимость.

При оценке торговой марки люди используют те же критерии, что приняты в человеческих взаимоотношениях. Чем больше неоспоримых ценностей заложено в марке, тем больше в ней смысла. Пусть она ассоциируется у потребителей с такими качествами, как: искренность, безгрешность, независимость, свобода и т. д.

Когда в марку изначально закладываются, так их и назовем, человеческие качества, шансы на ее реставрацию довольно большие, даже если потребитель не понял вашего искреннего порыва и не отметил то положительное, чем вы наделили свою торговую марку. В противном случае нужно признать, что ваша идея не осуществилась и что ваша марка и не была настоящей и жизнеспособной торговой маркой. А в этом случае... реанимация не поможет. Не лучше ли начать заново?

Шаг 4. Неповторимость

Пусть ваша марка будет уникальна, неповторима, пусть она обладает чертами, легкоузнаваемыми и характерными! Тогда она будет на слуху. Значит, вы достигли нужного результата. Как актер, который становится известным с первого же фильма именно потому, что непохож на других. И пусть она не слишком красива, пусть черты ее не аристократичны, но зато они придают ей пикантность, чары. Раскручивайте эти черты. Если же их нет, размышляйте, созидайте.

Шаг 5. Комплексный подход

Усилия, направленные на формирование должного восприятия марки, необходимы в комплексе. Образ складывается благодаря рекламе, упаковке, ценообразованию, стимулированию продаж, качеству и т. д. и т. п. Если вы подступили к вопросу комплексно, учли и увязали все факторы, вы на верном пути.

Шаг 6. И последний

Появление новой торговой марки — знаменательное событие, и она обязана заявить о себе во весь голос. Рождение торговой марки — это социальный акт, уникальное событие, на которое не стоит жалеть усилий. Творческий подход вкупе с напряженной работой принесет желаемые результаты. Но, конечно, только в том случае, если вы отдаете себе отчет в значительности и важности хорошей торговой марки.

А вот вам пример правильного возрождения торговой марки, вошедший в историю рекламного бизнеса.

«Фольксваген» считался обычной машиной, одной из многих, выделяющейся разве что формой. У него, так сказать, не было своего лица. Его позиционировали как «лучший автомобиль для зимы». Такой слоган, на первый взгляд удачный, позволил завоевать сердца потребителей, но успех, увы, оказался временным. Автомобиль, похожий на ортопедический ботинок, сделался настоящей головоломкой для рекламщиков. Однако нашлись творческие личности в компании «Фольксваген» и предложили иную концепцию: «Большие машины вульгарны!», «Маленький — значит, народный».

Текст одного из рекламных объявлений гласил: «ИЩИ СЧАСТЬЯ В МАЛОМ! Наша маленькая машина уже никого не удивляет. Не удивляет, что на 32 мили уходит всего 3,7 литра бензина. Или вместо 4,5 литра масла вам хватает и двух. А антифриз вообще не нужен. К хорошему быстро привыкаешь. Можно втиснуться на пятачок, если на стоянке тесно... Маленькая машина, и платить за ремонт много не надо! Старый «жучок» всегда легко обменять на новый. Каково?! Мал золотник, да дорог!»

«Жучок» завоевал сердца быстро и навсегда! И это результат шести шагов программы возрождения торговой марки.

Упомяну, однако, что первым шагом руководителей и инженеров компании была ликвидация недостатков машины. До этого «Фольксваген» был далек от совершенства и являл собой «штамповку из алюминия».