...Заголовки

Журналы и газеты начинают читать с заголовков. И очень часто на этом и останавливаются. Следовательно, заголовок может либо продать вашу идею, ваш продукт, либо благополучно похоронить его. Из сказанного следует вывод: заголовком вы должны постараться «запрограммировать» человека на желание прочесть весь текст целиком. Конечно, для отличного заголовка нужен креатив, но и несложное название вызовет интерес, если сделать его броским. Общих правил для заголовков не так много. За более полным объемом отошлю вас к рекламному гуру — Девиду Огилви, он занимался этим вопросом много и весьма успешно. А пока приведу ряд необходимых правил.

• Заголовок должен быть ярким, «зовущим».

• Если у вас на самом деле есть настоящие новости — не упрятывайте их в текст. Прокричите их прямо в заголовке. И не забывайте о выверенных словах, например, «потрясающий», «внезапно», «новинка» и т. п.

• Особо задевают читателя заголовки, передающие полезные практические сведения (типа, «Как заводить нужные знакомства»).

• Составляя заголовок, учитывайте характеристику целевой аудитории, на которую вы рассчитываете, употребляя ключевые слова. (Например, заголовок статьи о креме против морщин, может содержать слова «Женщинам после 30».)

• Убедительны заголовки, содержащие цифры. Например, такой: «Москвичи! Нас уже 10 000 000! Квартирная проблема».

• Упоминание имени родного города и его проблем вызовет безусловное внимание.

• Активный интерес вызывают слова с эмоциональным подтекстом — «невероятный», «загадочный», «неповторимый».

Чем не роскошны заголовки от Огилви?..

• Для дома за городом: «Город — только для работы!».

• Для средства против облысения: «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?».

• Для средства от комаров: «Каждый укус комара — рубль! Экономьте ваши деньги!»

• Для лекарства против геморроя — «Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем».

4.1.4. Монолог и ораторство

И, наконец, от теории к практике. Как уже говорилось, существует несколько различных видов вербального общения. На некоторых из них мы и остановимся. Начнем с монолога. Эта форма используется обычно на митингах, презентациях и прочих мероприятиях, где предполагается выступление представителя (или руководителя) компании. К монологу относятся речи, доклады, лекции, выступления политиков и даже обращения президента к согражданам по разным поводам.

И, конечно, деятельность пиарщика немыслима без знания принципов и правил ораторского искусства, мастерства публичной речи, которую по праву можно рассматривать как своеобразное произведение искусства, воздействующее синхронно и на чувства, и на сознание человека.

Внешний вид оратора

«Встречают по одежке» — говорят в народе. Перефразировав, можно сказать, что внешний облик оратора должен соответствовать его речи. Речь фактически на четверть воспринимается чисто визуальным путем. Слушатели приглядываются к оратору: как он стоит, какое у него выражение лица, какая походка, жесты, они желали бы знать, что он представляет сам по себе. При этом красота как таковая особой роли не играет, но зато неряшливость может дорого обойтись.

Волосы, ногти, обувь, одежда должны быть чистыми и аккуратными. Мужчины — чисто выбриты. Женщинам рекомендуется не злоупотреблять косметикой и не надевать ярких кричащих украшений.

Ничто у вас или при вас не должно сковывать свободу движений. Никаких перчаток или сумок в руках во время выступления, даже женщинам лучше избавиться от сумочки, какой бы шикарной она ни была. Избегайте плотно облегающей одежды, стесняющей движения плеч и рук. Избавьтесь от излишних вещей, оттопыривающих карманы, лучше, если они будут вообще пустыми. Нижнюю пуговицу пиджака лучше расстегнуть.

Ваш гардероб не должен быть эксцентричным — и без того все взгляды сосредоточены на вас.

Скромность в одежде предпочтительнее навязчивой роскоши. Не вызывайте удивления и зависти, это помешает людям внимать, слышать, что вы говорите.