- •Абельмас Нина Васильевна
- •Глава 1. Pr: Первое знакомство
- •1.1. ОпределениеPr
- •1.2. Немного истории
- •1.3. Основные направления деятельностиPr-агентств
- •1.4. Термины и понятияPr
- •1.5.PRи пропаганда,pRи реклама — в чем разница?
- •Глава 2. С чего начать и как действовать?
- •2.1. Агентство или собственнаяPr-служба?
- •Консультационное агентство: за или против?
- •Собственная служба pr
- •2.2. Изучение и классификация целевых групп
- •Глава 3. Феномен толпы
- •3.1. Психология толпы
- •3.2. Лидеры и вожаки
- •3.3. Как увлечь толпу
- •3.4. Как управлять толпой
- •Глава 4. Виды и принципы общения
- •4.1. Вербальные коммуникации
- •4.1.1. Голос как инструмент манипулирования
- •Темп/ритм
- •4.1.2. Магия слов
- •Запрещенные слова «нет» и «не»
- •4.1.3. Бумага не стерпит, или как написать…
- •...Письмо
- •...Объявление
- •...Заголовки
- •4.1.4. Монолог и ораторство
- •Внешний вид оратора
- •О манерах
- •Подготовка к публичному выступлению
- •Непосредственное общение с аудиторией
- •Из практики успешного оратора
- •4.1.5. Диалог
- •Как правильно построить диалог
- •4.1.6. Немного о групповых коммуникациях
- •Принципы эффективного собрания
- •Переговоры
- •Что обеспечит успех переговоров
- •Техника постановки вопросов
- •Деловой завтрак, обед, ужин
- •Переводчик
- •Телефонные переговоры
- •Презентация
- •Подготовка презентации
- •4.2. Невербальные средства общения
- •4.2.2. Расшифровка некоторых жестов
- •Глава 5. Pr-технологии
- •5.1. Создание имиджа
- •Функции хорошей репутации
- •Принципы работы с имиджем
- •Планируемая индивидуальность
- •Метод переноса
- •5.2. Средства для создания имиджа Пресс-центр
- •Полиграфическая продукция
- •5.3. Внушение и манипуляции
- •Сми как инструмент манипуляции
- •Почему сми удобны для манипуляций?
- •Внушение с благими намерениями
- •5.4. Слухи Слух как метод распространения информации
- •Какие бывают слухи
- •Свойства слухов
- •Что усиливает слухи
- •Слухи: воевать или использовать?
- •Если слух уже случился...
- •Слухи на службе уPr
- •5.5. Эпатаж Что представляет собой эпатаж
- •Пять функций эпатажа
- •Девять признаков эпатажа
- •Семь шагов удачного эпатажа
- •Близкие к эпатажу инструменты pr
- •5.6. И еще некоторые технологии…
- •Массовые мероприятия
- •Аудиторская проверка
- •«Ежик в тумане»
- •Сувенирная продукция
- •Выигрывает третий
- •Продвижение программы
- •Социологический опрос
- •Малая форма
- •Sms-сообщения
- •Эффект 25-го кадра
- •Специальные выпуски газет
- •Глава 6. То, что вам поможет
- •6.1. Интернет на службеPr
- •Возможности международной сети
- •Как организоватьPr-кампанию в Интернете
- •Суть методов Интернет-пиара
- •СозданиеWeb-страницы
- •Несколько советов и рекомендаций
- •Дизайн Web-страницы
- •Анализ Web-страницы
- •Чем хорош e-mail-маркетинг
- •Методы e-mail-маркетинга
- •Термины, используемые в Интернет-рекламе
- •6.2. Азбука цвета
- •Цветовые ассоциации
- •Цветовые сочетания
- •Популярность цветовых сочетаний
- •6.3. Выбор правильной формы
- •Глава 7. Направления pr
- •7.1. ВнутреннийPr
- •Что такое внутреннийPr
- •Миссия и цели фирмы
- •Как распространять информацию внутри фирмы
- •Советы по реализации внутреннегоPr
- •7.2. ПолитическийPr
- •Зачем нужен избирательный штаб
- •Финансирование
- •Безопасность
- •Информация о конкурентах
- •Юридическая поддержка
- •Политический лидер
- •Имидж политического лидера
- •Формирование имиджа политического лидера Самопрезентация
- •Мифотворчество
- •Взаимоотношения со сми
- •Рекламные ролики
- •Политические манипуляции
- •7.3. СоциальныйPr
- •Социальная реклама
- •СоциальныйPRвблизи
- •Как организовать социальныйPr
- •7.4. АнтикризисныйPr Если имиджу нанесен ущерб
- •Стратегии спасения репутации
- •Игнорируем
- •Не высовываемся
- •Под защитой закона
- •Обвиняем, угрожаем, открещиваемся
- •Найти другого виновника
- •Обезоружим противника
- •Этот бизнес опасен!
- •«Нам просто не повезло»
- •Жертвоприношение
- •Кредит доверия
- •Как возрождать торговую марку
- •Шаг 1. Анализ качества
- •Шаг 2. Отношения с потребителем
- •Шаг 3. Ценность марки
- •Шаг 4. Неповторимость
- •Шаг 5. Комплексный подход
- •Шаг 6. И последний
- •7.5. ЧерныйPr
- •Стратегии
- •Традиционные технологии
- •Административные технологии
- •Pr-технологии
- •Методы борьбы
- •Глава 8. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации
- •8.1. Оценка эффективности pr-кампании
- •8.2. В напутствие
- •Кодекс этики международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации
- •Список литературы
- •Содержание
- •Глава 5. Pr-технологии
- •Глава 6. То, что вам поможет
- •Глава 7. Направления pr
- •Глава 8. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации
Принципы работы с имиджем
А вот теперь имеет смысл взять карандаш и очертить написанное ниже. Можете воспользоваться маркером. Ниже приводятся несколько принципов, которыми вы должны руководствоваться, формируя имидж клиента (или свой). По этим принципам, собственно, и должны строиться связи с общественностью.
Имидж должен отражать (по возможности) истинное положение и состояние фирмы, торговой марки или товара, должен быть максимально приближенным к действительным, реальным характеристикам PR-объекта.
Используйте символы, воздействующие на сферу чувств, а также без труда запоминающиеся слоганы. Можно подумать об использовании национальных символов и социальной рекламы в PR-кампании.
Воздействуйте на общественное мнение постоянно и непрерывно, используя все возможные каналы подачи информации.
Планируемая индивидуальность
Каждый предмет, компания и идея, каждая и торговая марка индивидуальны, то есть имеют свои, отличительные черты. Для характеристики того или иного человека или события мы находим десятки определений его персональных качеств. Одного и того же человека мы можем описать всяким — добросердечным, высокомерным, малоподвижным и предприимчивым. Аналогично и компания — может характеризоваться как ненадежная, загадочная или, наоборот, открытая и устойчивая.
Планируемая индивидуальность любого предприятия должна отвечать основной миссии компании и учитывать основные преимущества, которые бренд, фирма или марка обещают потребителю. Если парикмахерская рекламирует высокое мастерство и отличное обслуживание, то демонстративная ее индивидуальность должна отличаться профессионализмом, высоким уровнем креатива и должным отношением к клиентам.
Показательный пример (кстати, для российского производителя очень даже поучительный) — как фирма «Nike» очень даже удачно отождествила себя со спортом. И привело это к тому, что при прочтении или озвучивании названия у человека невольно появляются якобы воспоминания (читай, эмоции) о состязаниях, победах, активности и энергичности. «Nike» справедливо полагала, что ее целевой рынок истинных спортсменов ассоциируется с олимпийскими чемпионами, потому и вырабатывала для себя имидж победителей. О результатах вы знаете, конечно? Нет на планете человека, не знакомого с этим названием.
Другой пример: компания «Мах Faktor», имеющая свои представительства почти на всем пространстве бывшего СССР. Компания удачно определила сексуальность как основную ценность для своих покупательниц. «Зовущая» — это определение для всей их линии косметики. Черно-белые рекламные ролики, чувственные губы во весь экран, лукавый взор — все это эротическая составляющая продукции этой фирмы, дарящая сексуальность каждой женщине, купившей тушь, духи или крем.
Если вам предстоит разрабатывать PR-кампанию дорогих престижных изделий, немаловажно подчеркнуть мысль о высоком качестве товара, но главный упор надо сделать на престиж: скажем, связывая изделие с известными состоятельными людьми, со знаменательными событиями, подкрепляя рекламу слоганами, в которых изобилуют намеки на острую необходимость иметь это изделие из соображений исключительности. Рекламный слоган дорогой французской гостиницы: «Я трачу, следовательно, я существую!», бесспорно, удачен и, вне всякого сомнения, его мог придумать человек творческий и хорошо знакомый с образом мыслей и психологией людей с большими деньгами. Кстати, рекламные средства также должны соответствовать престижу — дурной тон рекламировать дорогие часы с помощью дешевых листовок.
И напротив, если вы продвигаете фирму, производящую недорогие изделия, не используйте каких-то особых средств на рекламу и не делайте упор на финансовую составляющую. Фирма может обрести нужный персональный профиль через формируемые рекламой ассоциации с практичностью, экономией, доступностью и тому подобным. Используйте определенный тип потребителя — «гражданин из соседнего подъезда», «бережливая старушка с маленькой пенсией» и т. д.
Вообще, поиск персонажа в рекламных проектах необычайно важен и зачастую бывает определяющим для целей создания имиджа, поскольку массированная PR-кампания добивается переноса личных качеств персонажа на имидж самого PR-объекта. Пиарщики создали очень стабильный имидж пиву «Арсенал»», используя для рекламы компанию крепких молодых людей, с несколько агрессивной, но располагающей наружностью. Эти персонажи имеют в распоряжении очень мощные символические особенности, которые перенесены на пиво и на саму торговую марку.
Еще пример: символический смысл, связанный с Мадонной, — имидж «плохой девочки» — был как раз тем, что хотела получить компания «Pepsi»: это помогло фирме привлечь подростков, главных потребителей безалкогольных напитков.
Словом, необходимо четко представлять себе отличительные индивидуальные признаки объекта PR, будь то товар, бренд или фирма; знать заранее, какие ассоциации у потенциальных потребителей вы хотите вызвать при упоминании имени своего заказчика (или собственного, если вы проводите «само-PR»).