1.5.PRи пропаганда,pRи реклама — в чем разница?

Эти понятия тоже частенько путают, подменяя одно другим. Но разве можно их ставить на одну ступень? Геббельс, признанный ас в теории, и особенно в практике пропаганды (при всех ее катастрофических последствиях), считал, что пропаганда — «инструмент политики, средство социального контроля...». И его же слова: «Мы добиваемся не правды, а эффекта, ибо чем ложь грубее, тем легче ей верят».

Пропаганда отбрасывает в сторону этические аспекты как ненужный мусор и почти всегда само это слово употребляется для того, чтобы обозначить те виды убеждения, которые основаны лишь на персональной выгоде, те методы и способы, в которых, по необходимости, уродуются или даже фальсифицируются факты. PR, напротив, позиционирует долговременную ответственность; он обещает достижение взаимопонимания путем диалога, и в процессе же диалога — уверенное принятие идей и должных представлений.

Если вы решили стать пиарщиком, никогда не оправдывайте целью, какой бы высокой она ни была, использования ложных или сомнительных средств. Конечно, успешно проведенная PR-кампания может обнаружить отрицательные качества объекта, именно поэтому подчеркивается, что PR надо начинать с себя, и только потом с обстановки внутри фирмы, которую вы пропагандируете.

Мы еще поговорим о внутреннем и внешнем PR, сейчас привожу только правила. Итак:

• Не используйте PR для поддержки неправого дела. Собственно, тогда это будет уже не PR.

• Политика, в глобальном ее смысле, процесса PR должна всегда быть вдумчивой и конструктивной.

• PR-техники должны быть неизменно этичными.

• Прежде чем браться за PR заказчика, «наведите порядок» у себя в компании (это правило для PR-агентств). В противном случае огласка ваших собственных проблем может навредить и вашему клиенту.

• Если вы хотите наладить конструктивное сотрудничество с партнерами (будь то клиенты или СМИ, так необходимые вам в работе, или потенциальные заказчики), используйте конкретные и убедительные факты, для того чтобы заставить их прислушаться к вам.

Весомое отличие PR от пропаганды состоит в том, что настоящей целью PR является достижение согласия, то есть получение конечного результата. А цель пропаганды — создание движения, всепоглощающего вихря, в котором аудитория может увязнуть надолго. PR стремится к достижению прямого открытого диалога, к пониманию и взаимопониманию. А пропаганда такой цели не ставит и, для собственной выгоды, скрывает реальные факты.

Отклонение от основного курса PR не принесет плюсов вашей работе. Многие пиарщики шутят, мол, если не знаешь чего-либо досконально, то не грех и выдумать. В этой шутке есть изрядная доля правды, но только доля! Да и фантазия к PR не имеет никакого отношения, путать такие вещи вредно для работы.

Что касается еще одного понятия, которое тоже часто путают с пиаром, то единого мнения о сравнительном тезисе рекламы и PR быть не может. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Реклама фирмы или товара безусловно служит созданию образа объекта в глазах общественности.

Рекламный отдел — явление уже стандартное, привычное, а поскольку расход значительной части средств приходится именно на него, то руководителем такого звена обычно бывает кто-то из представителей верхушки предприятия.

Отделы PR (их называют еще «отделами по связям с общественностью») — менее частое, хотя в последнее время уже не уникальное явление. Плохо только, что на «отделы по связям» сваливают много излишней и мешающей первостепенным целям работы. Но у нас еще все впереди, тем более что за последние годы Россия и другие страны постсоветского пространства далеко продвинулись в формировании и развитии PR-бизнеса. Многие крупные компании сейчас имеют независимые отделы PR и рекламы, с разной формой руководства (иногда один человек совмещает оба поста и отлично справляется, потому что необходимая связь между отделами обеспечена изначально). Хотя — идея довериться специалистам извне, то есть нанимать для цели PR-кампании сторонние агентства, пожалуй, все же более привлекательна. Потому что очень важно соблюдать такт, норму, не переборщить с общим весом PR-действий. А на это способны только хорошо обученные спецы. Правда, их маловато, прямо скажем. Но ведь именно для пополнения своих знаний в данной области вы и взяли эту книгу в руки, верно?