Глава 5. Pr-технологии

Что вы будете включать в свою программу PR? Какими технологиями пользоваться? Под PR-технологиями условимся понимать совокупность информативных и прочих технических средств, способствующих установлению и поддержанию коммуникации субъекта с общественностью. Это технологии, которые используются для формирования общественного мнения об объекте PR-кампании. На некоторых из них остановимся более детально.

5.1. Создание имиджа

Самое краткое определение PR — деятельность, направленная на создание определенного имиджа чего-нибудь или кого-нибудь.

Основная функция имиджа состоит в том, чтобы вызывать у аудитории определенные (заданные) ассоциации при любом упоминании объекта. Отсюда следует, что имидж выполняет следующие функции.

Формальная функция — состоит в назывании, определении объекта имиджа (политик, марка или идея).

Эстетическая функция — обеспечивает заданные объекту характеристики.

Адресная функция. Суть ее — в направленности воздействия PR на определенную целевую аудиторию.

Люди, которым кажется, что они знают марку или фирму неплохо, намного чаще отзываются о ней со знаком плюс, нежели о товаре или компании, о которой ничего не знают.

Авраам Линкольн говорил: «Если вас не поддерживает общественное мнение, вы не сможете выиграть. Если же общественность за вами, вы не сможете проиграть». А общественное мнение на несколько порядков может стать выше, если PR-объект обладает известностью и открытостью.

Функции хорошей репутации

Время выдвинуло на повестку дня постановку вопроса об имидже, как о необходимой и важной стороне развития бизнеса. Ибо имидж — образ, создаваемый с определенной целью, призванный оказывать психологическое влияние на аудиторию посредством своей популяризации, а следовательно, усиления воздействия рекламы. Имидж — это совокупное впечатление, которое формируется у аудитории о том или ином индивиде или организации и оказывает самое непосредственное воздействие на результаты деловой активности.

Назовем основные последствия устойчивого положительного имиджа.

• Хорошая репутация товара обеспечивает постоянный объем производства и продаж, а следовательно — растущие доходы.

• Устойчивая марка или бренд обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт, при этом репутация работает сама на себя, доказывая необычайную живучесть, что со временем может дать огромную экономию средств.

• Хорошая репутация обеспечивает изрядную фору в конкурентной борьбе цен, ее не забывают даже при появлении нового привлекательного товара, новой «звезды».

• Марки со стабильной репутацией дают еще больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный рубль или «человеко/час». Иными словами, они оптимизируют затраты до минимума.

• Хорошая репутация всегда способствует расширению влияния.

• Хорошая репутация товара, марки или бренда прямо пропорциональна признанию потребителей — оптовиков, дилеров и прямых покупателей.

• Устойчивой репутацией повышают сопротивляемость временным неудачам.

Короче говоря, целью всего, что известно как связь с общественностью, является влияние на общественное мнение. В одной ситуации цель — заручиться поддержкой публики, в другой — общественное понимание или нейтралитет, а в третьей — заурядный отклик на запросы прессы.