Тема 21. Возрастная динамика потребительских предпочтений. Возрастные группы потребителей значимость возраста в потребительском поведении

До настоящего времени уделялось внимание изучению потребительских предпочтений как статичного явления, различных только у разных потребительских групп, не изменяющихся в течение жизни. Мы предлагаем рассмотреть их в возрастной динамике. Основным коррелятом потребительских предпочтений считался экономический фактор. Личностные, социально-психологические факторы исследователями игнорировались. Подчеркнем, что потребительские предпочтения имеют психологическое, внутреннее, а не маркетинговое, социальное содержание.

Иррациональность “экономического человека”, становится тем очевиднее, чем больше экономист, маркетолог сталкивается с возрастными особенностями потребителей. Для понимания природы возрастных изменений в потребительских предпочтениях необходимо провести параллель между широко применяемыми в психологии различными вариантами возрастной периодизации развития личности и потребностями и предпочтениями в разных видах товаров.

Влияние возраста на потребление и потребительские предпочтения – вопрос весьма неоднозначный. Многие ученые считают возраст одним из ведущих факторов развития предпочтений. Так, к примеру, в американской науке «Поведение Потребителей» (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.) возраст относится к значимым, но не ведущим факторам, влияющим на ПП и потребление. В маркетинге, вслед за Ф. Котлером, возраст считают весьма значимым, и относят его к группе личностных (персональных) факторов. Тайваньские ученые Хо-Ши Ли и соавторы сделали вывод, социально-демографические факторы (пол, возраст, социальное положение) имеют самое существенное влияние на ПП; а воздействие цены, дохода и количества товара – незначительно, поскольку они включены в традиционные экономические модели. Они подчеркивают, что доход влияет на выбор товара, но не на предпочтения. Дина Борзековски¹⁴², У. Стефан¹⁴³в независимых исследованиях выявили существенную разницу не только в самих предпочтениях детей и взрослых, но и в атрибутах предпочтений, их диапазоне (у детей он существенно уже) и скорости их формирования (у детей они формируются быстрее). Л. Саймон-Русиновиц и Махони¹⁴⁴считают, что «большой интерес представляют характеристики человека, оказывающие влияние на предпочтения, типа возраста, пола, расовых/этнических групп».

Другая группа ученых не выделяет возраст в качестве ведущего фактора потребления и предпочтений. По мнению психолога Ричарда Тафлингера¹⁴⁵, превалируют внешние влияния на ПП. Возраст рассматривается среди менее значимых переменных, влияющих на ПП. Согласно волюнтаристской теории действия и ее последователей (Parsons T., Frank J.¹⁴⁶) возраст не влияет на потребление. Классик американской экономики и философии Джон Стюарт Милл (John Stuart Mill) отмечал, что в формировании и развитии предпочтений человека особую роль играют политические, культурные и экономические институты. Возрасту здесь внимания не уделялось.

Изучались особенности потребления и ПП и в конкретных возрастах. Так, исследовалось потребление дошкольников, младших школьников (Macklin,1994 иGregan-Paxton, 1995), подростков (PechmannиRatneshwar1994), молодых потребителей (Peracchio1993;Macklin, 1994, 1996). Геронтологических исследований потребления еще недостаточно (Tepper, 1994, 1993;HolbrookиSchindler1994)¹⁴⁷. Основной акцент делается здесь на «ностальгическое предпочтение» у пожилых потребителей. Подчеркивается, что важным фактором потребления является психический, а не хронологический возраст. (Auken, 1995).

Итак, проанализировав данные западных психологов, экономистов и маркетологов, мы резюмируем: данные о влиянии возраста на потребительские предпочтения и потребление весьма противоречивы. Экономисты и маркетологи не выделяют возраст в качестве ведущего фактора изменения ПП, но и не относят его к совершенно незначимым. Они просто его не рассматривают. Среди психологов мнения различны: одни относят его к ведущим факторам, другие – к второстепенным. Но большинство психологов отмечает его значимость.

Изучение возрастной изменчивости ПП как интрапсихической основы потребления существенно расширяет возможности их практического изучения: маркетологам не требуется каждый раз заново «изобретать велосипед», исследуя возрастные особенности предпочтений в конкретном товаре. Обладая знаниями о возрастной специфике ПП, можно выстраивать систему маркетинговых коммуникаций (рекламу, PR), воздействуя на особенности именно целевого возраста. Это существенно повысит эффективность коммуникаций. Инженерам-конструкторам, дизайнерам эти знания пригодятся при конструировании и моделировании товара, направленного на конкретный возраст. Обобщая, отметим: «раскрутка» товара с использованием знаний о возрастных особенностях ПП повысит уровень спроса нужного товара и снизит потребление товаров-заменителей и товаров-аналогов.

По результатам проведенного исследования, направленного на изучение трех групп товаров/услуг, мы постулируем: возрастная изменчивость потребительских предпочтений и возрастная изменчивость психологических свойств ПП существует.