Торговая марка и товарный знак как детерминанты потребления

Следующей особенностью товара, определяющим отношение к нему потребителя, являются торговая марка и товарный знак. Торговая марка (или знак обслуживания, обозначается ^ТМ) — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание позволяющее идентифицировать товар, услугу или торговую фирму. Проще говоря, это название, написанное определенным шрифтом в определенном оформлении. Товарный знак (обозначается ) аналогичен торговой марке, только используется производственными фирмами. Иными словам, товарный знак и торговая марка – названия фирм, товаров или услуг. Большинство товаров и фирм имеют незарегистрированные марки и знаки – названия, рядом с которыми нет соответствующего значка. (Раньше ошибочно считали, что товарный знак – это зарегистрированная торговая марка.) Кстати –  и  – знаки, обозначающие самую сильную патентную защиту почти во всем мире. Поскольку законодательство в этой области еще несовершенно, в силу новизны проблемы, то существует множество казусов. Название одного и того же товара может быть зарегистрировано как товарный знак или как торговая марка в зависимости от того, регистрирует или его фирма-производитель или коммерческая фирма. Для производственно-коммерческих фирм это делается по выбору фирмы. Знак  имеет более сильную степень защиты. В патентной палате можно зарегистрировать его действие только на территории России, а можно – на территории всех 83 стран, участвующих в соглашении. ^ТМ действует только в России. В России существует Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Закон регулирует вопросы, связанные с регистрацией товарного знака, его использованием, передачей, правовой защитой и защитой прав владельца товарного знака. Также при регистрации товарных знаков и ТМ используется «Закон об авторских правах и смежных правах». Товарный знак и торговая марка регистрируются в патентных бюро или у патентных поверенных как и любые другие изобретения. Свидетельство о владении знаком/маркой получает не фирма, а индивид.

Отметим, что зарегистрированный товарный знак сам по себе является товаром. Товарный знак «Кэмел» оценен его владельцами примерно в $10 млн., товарный знак «Кока-Кола» — в $3 млрд. Стоимость товарного знака «Столичная» на внешнем рынке составляет $400 млн. дол.

Есть еще одна опасность: при слишком большой популярности товарной марки ее наименование превращается в общее достояние и используется для обозначения непосредственно товара. Привычные слова целлофан, аспирин, керосин, линолеум — это бывшие товарные марки. Аналогичная ситуация в настоящее время складывается с товарной маркой «Ксерокс».

Товарный знак и торговая марка определяют потребление следующим образом: (1) из двух незнакомых товаров потребитель выберет товар со знакомым, «раскрученным» названием, (2) потребитель выберет товар с интересным названием, написанным нестандартным, но не вычурным шрифтом, в меру ярким цветом. Считается, что название «само себя продаст», то есть привлечет внимание потребителя, обеспечит позитивное отношение к товару и увеличит шансы покупки товара, если при его создании применены следующие приемы:

• символизм (например, марка «Ягуар»);

• метонимия – ассоциативный перенос (например, сигареты «Парламент», колбаса «Кремлевская»);

• обращение к воспоминаниям («Прима-ностальгия»);

• композиция (молочные продукты «Домик в деревне»);

• юмор (пиво «Толстяк»);

• ритмичность.

Неоднозначно, но значимо трактуется англо-франкоязычность названия. С одной стороны, иностранное название ассоциируется как мировое имя, но с другой – русскоязычно название – это апелляция к традиционному русскому или советскому качеству.