Тема 20. Социально-психологические Свойства потребительских предпочтений

Свойства потребительских предпочтений изучаются в работах американских экономистов (Paul Samuelson, 1938; Berlyne, 1970; Mandler,1982; Meyers-Levy, 1989 и др.), но они либо описательны, либо синкретичны. В психологии же не создано классификации свойств предпочтений, но активно изучаются единичные их особенности и эффекты (Debreu, 1964; Von Wright, Varian, 1992; Tversky, 1977; Goldstone et al, 1997; Kahneman, 2000; Loewenstein, 1998,2002 и др.).

Существует два вида свойств предпочтений: маркетинговые и социально-психологические. Маркетинговыми свойствами предпочтений названа группа свойств, касающихся конкретного товара и носящих статистический, описательный характер. Пример описания маркетинговых свойств: подростки предпочитают в одежде синий цвет, джинсовую ткань, из отделки - клепки, молнии, декоративные линии. Зрелое население предпочитает черный цвет (24 %), белый (16,5 %) предпочтение остальных цветов слишком разнообразно и не поддается сегментации.

Социально-психологические свойства потребительских предпочтений определены как их характеристики, опосредованные личностно и социально и проявляющиеся во мнениях и социальном поведении индивида при покупке и использовании предметов потребления. Потребительские предпочтения обладают едиными социально-психологическими свойствами для всей совокупности бытовых товаров и услуг повседневного пользования.

По результатам адаптации зарубежного опыта, в рамках системного подхода представлена система социально-психологических свойств потребительских предпочтений – совокупность взаимосвязанных, взаимозависимых характеристик предпочтений. Эта совокупность едина для товаров и услуг бытового назначения. Выделены две подсистемы: постоянные и вариативные социально-психологические свойства предпочтений.

Постоянные социально-психологические свойства потребительских предпочтений – это устойчивые характеристики предпочтений, определяющие их как форму субъект-объектного отношения, единые для большинства потребителей, проявляющиеся для большинства товаров и услуг. Вариативные свойства потребительских предпочтений – свойства предпочтений, характеризующие их выраженность в сознании и поведении, обладающие определенным диапазоном.

Опишем систему социально-психологических свойств потребительских предпочтений, присущих россиянам. (Определения зарубежных исследователей подверглись существенной корректировке и приводятся в авторском варианте).

Постоянные социально-психологические свойства россиян, имеющие сходное проявление с представителями других стран:

1) Комплексность- формирование в психике целого комплекса взаимосвязанных, взаимозависимых, взаимовлияющих предпочтений. Считаем, что именно поэтому и в русском, и в английском языках термин “предпочтения” используется во множественном числе. В комплексе предпочтений существует ряд альтернативных вкусов; и в разных ситуациях выбора реализуется одна из этих альтернатив. Свойство «комплексность» так или иначе присуще всем психическим явлениям (по Б.Ф. Ломову). В случае предпочтений подчёркивается наличие сложной системы предпочтений, определяющих всю совокупность взаимодействий индивидуума с внешним миром при потреблении тех или иных ресурсов.

2) Перманентность -постоянство существования предпочтений в психике безотносительно к внешним условиям. Предпочтения существуют в сознании всегда, вне зависимости от того, покупаем ли мы товар, или нет. Как и любое отношение, оно лишь активируется в момент выбора, покупки или употребления товара.

3) Атрибутивность - соотнесённость каждого предпочтения с отдельными свойствами, элементами, характеристиками товара, и лишь в силу этого - с товаром в целом. Атрибутивность соотнесена с каузальной атрибуцией. При необходимости объяснить своё предпочтение, человек осуществляет ту или иную атрибуцию своего выбора. Атрибут – наиболее значимая для индивида характеристика, особенность, свойство предмета. Человек предпочитает один или несколько атрибутов товара (цену, марку, состав и т.д.), и уже вследствие этого – определенный товар как их носитель. У каждого товара своя совокупность атрибутов; у каждого человека своя система атрибутов. Например, два человека предпочитают одинаковые пакеты молока, но один – потому что оно нужной ему жирности, другой – потому что нужной ему фирмы-производителя. Для первого атрибутом являлась, соответственно, жирность, для второго – торговая марка. Поэтому при составлении опросников большинство исследователей изучают не товар, а атрибуты. Заметим, что некоторые из этих атрибутов являются свойствами, некоторые – элементами, но они примерно одинаково значимы для потребителей.

4) Саморазвитие - развитие, конкретизация предпочтений в процессе принятия решения. Предпочтения развиваются, формируются, видоизменяются в процессе принятия решения. Чем чаще потребитель находится в ситуации принятия решения, выбора, покупки, тем более сформированными становятся его предпочтения – он детально знает, что конкретно ему нужно. Свойство саморазвития соотносится с любыми теориями формирования умственных действий, поскольку саморазвитие предпочтений сводится к научению.

Таблица 7