Брэндинг. Брэнд как детерминанта потребления

Следующим товарным фактором, определяющим отношение к товару, является брэнд. По мнению Дэвида Олгви брэнд – это неосязаемая сумма свойств товара или фирмы (от англ. Brand – клеймо). Изначально в Америке брэнд – раскаленное железо для клеймления коров в стаде и само клеймо на крупе или ухе скота. Иногда брэндом могут являться услуга и личность.

Объект сбыта является брэндом если он (1) известен, (2) укоренен в сознании, (3) воспринимается с положительным оттенком. Если товар – брэнд, то при прочих равных условиях купят именно его. Первым брэндом считается Levi’s. Наиболее популярными брэндами прошлого столетия можно назвать McDonalds, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Mercedes, Microsoft.

Раньше считалось, что брэнд – это синоним известной марки. Подчеркнем, что брэнд – это товар/услуга/фирма, а не его марка (она называется брэнд-нэйм – имя брэнда), и не совокупность представлений о нем (это ассоциации брэнда или миф брэнда), и не система идей, образов о нем (это имидж брэнда).

Структура (элементы) брэнда:

• Товар/фирма и атрибуты;

• Название товара/фирмы (brand-name);

• Логотип, символ;

• Упаковка;

• Легенда брэнда – история его создания и развития, преподнесенная в

«сказочной» форме;

• Имидж;

• Способ рекламирования и продвижения;

• Психологические впечатления потребителей;

• Слоган.

На Западе считается, что для создания брэнда понадобится не менее двух лет и пяти миллионов долларов.

Функции брэнда. Брэнд – это:

• инвестиции в будущее (стоимость брэнда при покупке завода-производителя может достигать до половины его стоимости);

• средство дополнительной прибыли. (Сколько стоит лимонад? А сколько стоит Coca-Cola, немногим отличающаяся от него по ингредиентам?);

• защита производителя в работе с партнерами и конкурентами;

• более легкий выход на новые рынки;

• обеспечение эмоциональной связи с покупателями;

• определение ключевой компетенции;

• развитие отрасли в целом (вспомним Xerox);

• а главное – упрощает процедуру выбора товара потребителем.

Признаки устойчивого брэнда:

1. Лояльность потребителей;

2. Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;

3. Большая прибыль;

4. Эластичный отклик на снижение цены (увеличение объема продаж);

5. Неэластичный отклик на повышение цены (объем продаж остается прежним);

6. Большая рентабельность и эффективность маркетинговых коммуникаций.

Брэндинг – создание (разработка), распространение, сохранение и поддержание брэнда. (Е. П. Голубков считает, что в английском языке это слово не несет смысловой нагрузки и является сленгом российских маркетологов). По сути, брэндинг – это весь комплекс маркетинга с более узкой целью «раскрутки» товара. Брэндинг состоит из работы на трех направлениях: работа с элементами брэнда, маркетинговая программа брэнда и работа с ассоциациями брэнда.

Взаимодействие всех элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствует достижению основных целей брэндинга: 1) достижения осведомленности о брэнде и 2) формирование "мифа брэнда" (brand associations). Миф брэнда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно брэнда ("образ брэнда"), ассоциации, связанные с пользователями брэнда ("образ пользователя") и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования брэнда ("образ пользования").

В осведомленности о брэнде имеется два измерения: "глубина" (уровни узнавания и припоминания брэнда) и "ширина" (показатели покупок и потребления).

Таблица 1