Виды потребительских предпочтений

Четкой классификации видов потребительских предпочтений не существует. Эти знания фрагментарны и условны. Чаще всего это диады, используемые при исследованиях.

Из самых первых научных классификаций следует отметить следующую. Экономисты С.К. фон Венсакер и Роберт Поллак¹²⁸ подразделяют предпочтения на эндогенные (внутреннего происхождения – основанные на внутриличностных переменных, прошлом опыте и удовольствии/неудовольствии от него полученном, мотивации, ценностях и так далее) и экзогенные (экзогенные (внешнего происхождения – основанные на рекламе, советах друзей и других внешних воздействиях).

Кроме того, фон Вейцкейзер подразделяет предпочтения на «спонтанно сформированные»и «целеустремленно сформированные».Спонтанно формируя предпочтение, индивидуум, однажды выбрав товар, купив его или использовав, отмечает, что этот товар лучше, чем другие реализует его потребности.Целеустремленно формируя предпочтение, индивидуум признает, что существующий выбор потребления будет и реализовывать существующее предпочтение (более или менее эффективно) и изменять будущее предпочтение в специфическом направлении (которое может быть более или менее удобно в свете ожидаемых условий будущей пригодности). В обоих случаях предыдущее потребление затрагивает будущую предпочитаемость. Но в первом случае индивидуум получает только «эффект реализации предпочтений», в то время как во втором случае он признает и «эффект реализации предпочтений» и «эффект развития предпочтений».

Роберт Поллак дифференцирует два вида предпочтения: (1)соответствующие запросу и (2) соответствующие благосостоянию.

С. П. Мантел и Ф. Кардс¹²⁹выделили два основных процесса при формировании ПП: процесс, базирующийся на атрибутах товара (нам нравится товар, обладающий наиболее приятным или полезным свойством) и процесс, базирующийся на установках/отношениях (нам нравится товар, свойства которого мы даже не проверяли, но у нас через рекламу, советы, покупки других людей сформировалась установка, что этот товар – самый лучший). Отсюда – два вида предпочтений: предпочтения, базирующиеся на установкахи предпочтения,базирующиеся на атрибутах.

О. Йохансон-Стенмэн¹³⁰различаетпред-информационное предпочтение и после-информационное предпочтение. Отмечается, что здесь две равнозначных проблемы: внешняя (характер информации и ее подача) и внутренняя (восприятие, переработка этой внешней информации).

Следует отметить и виды предпочтений, обнаруженные маркетологами-практиками. М. Собел и И. Синха выделяют предпочтения в товаре и предпочтения в лейбле (марке). Они изучают в первую очередь последние.

Мы подразделяем ПП по следующим подвидам потребления:

1) Предпочтения в покупке товара (покупательские предпочтения).

2) Предпочтения в использовании (употреблении) каких-либо товаров (пользовательские предпочтения).

По предмету предпочтениямы выделили 2 группы ПП:

Предпочтения в товаре(то есть предмете). Они эмоциональны. Описываются фразами «нравится», «оригинальный», «интересный». Но в них минимально выражены или полностью отсутствуют мотивационный и конативный компоненты. (Например, студент из среднеобеспеченной семьи говорит, что всем машинам он предпочитает «Форд-фокус» последней модели. Но у него и в мыслях нет ни желания его купить (разве что фантазии), ни стремления приложить к достижению покупки максимум усилий). Именно этот вид предпочтений чаще выделяется на бытовом уровне. Их можно лишь условно назвать предпочтениями, поскольку иначе произойдет «раздувание» термина. По-сути, это лишьэмоциональное отношениек товару.

Предпочтения в покупке/использовании(то есть в действии). И предпочтения в покупке, и предпочтения в использовании максимально ярко проявляются при выборе, предшествующем им. Описываются словами «нравится», «мечтаю иметь», «хочу купить», «были бы деньги, купил бы не раздумывая». То есть в них первичным, фундаментальным также является эмоциональный компонент, но финальным, является конативный компонент (стремление иметь). Оно не всегда может выразиться, вследствие двух факторов: наличия товара и наличия доступных финансов.

В зависимости от предпочитаемых атрибутоввыделяются предпочтения в марке (названии), составе (качестве) товара, упаковке, цене, месте приобретения, а также в видообразующем ингредиенте, цветовые и вкусовые предпочтения. Предпочтения в качестве действительно существуют (мы предпочитаем покупать, например, сок «Тонус», заведомо зная, что его качество ниже, чем у «Рич» и «Я» после сравнения их цен). Но их трудно было выявить в опросниках, т.к. 80-91% отвечали, что они стремятся покупать товары только высокого качества. В фокус-группах этого артефакта нам удалось избежать. Анализ литературы показал, и наши исследования подтвердили, что потребитель из всей гаммы свойств товара выделяет только соответствующие его актуальным потребностям и мотивам (С.М. Исаев, В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев, Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер,R.Heath,S.Mithell,R.Settle,P.Alresk,S.Ward). Мотивы и потребности определяют направление и границы поиска желаемых свойств в предмете (Е.П. Ильин, А.Н. Леонтьев, Е.Т. Соколова, Х.Хекхаузен), а инструментом, позволяющим оценить степень соответствия желаемого действительному, являются когнитивные процессы человека (А.Б. Гофман, Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер,R.Settle,P.Alresk,S.Ward).

Мы обнаружили два основных механизма формирования ПП: «копирование»- появление ПП, исходя из понравившихся реально существующих товаров/услуг, и«фантазирование»– проявление ПП, исходя из придумывания реально несуществующих товаров или их элементов. Предпочтения, возникшие путем копирования, мы назвали«реальными ПП».Реальные потребительские предпочтения – предпочтения в тех товарах и атрибутах, которые реально существуют. Они ограничены реальными условиями жизни, представленным ассортиментом товаров и в некоторых случаях – доходом (см. главу 5). Обычно высчитываются через частоту приобретений товара. ПП, возникшие путем фантазирования мы называем– «идеальными ПП».Идеальные предпочтения – предпочтения, не ограниченные внешними условиями: имеющимся выбором товаров и атрибутов, ассортиментом и качеством предложения, финансовыми возможностями и уровнем запросов; определяются отношением к товару.

Мы выделяем три уровня предпочтений:

Социальные предпочтения – предпочтения, в большей степени представленные в социуме.

Групповые предпочтения – предпочтения, характерные для малой группы, и ярко выраженные в ней. (Например, школьный класс увлекается одинаковой музыкой, не являющейся популярной в хит-парадах).

Индивидуальные предпочтения – предпочтения, характерные для конкретного человека. (Могут быть сходны с социальными, или являться уникальными).