Ассортимент товаров

Важным понятием для психологии потребления является ассортимент (разнообразие) товаров. Залогом успешности любой торговой точки служит правильность выбора ассортимента. Ассортимент магазина состоит из двух частей: основной ассортимент – "костяк", ради которого, собственно, клиент и идет в магазин; и сопутствующий ассортимент - те товары, которые можно назвать дополнительной частью - игрушки, конфетки, кальмар к пиву, киндер-сюрприз к сдаче. Смешно сказать и страшно подумать, но количество импульсивных покупок в небольших магазинах может составлять до 50% от оборота. Что делает эту часть ассортимента чрезвычайно важной.

Структура ассортимента характеризуется:

- ассортиментными группами – группами товаров одной товарной категории (например, для одежды – платья, юбки брюки и т.д.)

• ассортиментной позицией (цветовой диапазон, ростовой и полнотный диапазоны и т.д.)

• широтой ассортимента - количеством ассортиментных групп в магазине или производственной фирме)

• глубиной ассортимента - количеством позиций в каждой ассортиментной группе)

• сопоставимостью ассортимента - соотношением действительного и желаемого потребителями ассортимента).

Аксиома психологии потребления: для потребителей выгоден большой ассортимент и маленькие объемы сбыта, для производителей – маленький ассортимент, но большие объемы производства и сбыта.

Ассортимент товаров определенной марки называется продуктовой линией.

Воспринимаемое качество товара

Весьма важным признаком товара является качество. Важно помнить, что качество – это комплексная, а не оценочная (плохой-хороший) характеристика продукта. Качество продукции⁴⁶ – это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. Показатели качества делятся на технико-экономические (к ним относятся показатели стандартизации и унификации, технологичности и экономичности) и потребительские (к ним относятся социальные, функциональные, эстетические, эргономические и эксплуатационные показатели, их мы взяли за основу для классификации атрибутов товара). Общепризнанным фактом науки «поведение потребителей» является несоответствие реального и воспринимаемого качества товара. Потребитель воспринимает лишь некоторые показатели качества. Например, потребитель не знает, какой сорт сои кладут в колбасу, но может определить, вкусная она или нет. То есть рецептура и технология изготовления, которые являются объективными детерминантами качества, потребителю неизвестны. Он воспринимает лишь их следствие.

Санкт-петербургским экономистом К. Семеновым была сделана попытка ввести термин «субъективное качество» в своей кандидатской диссертации. Жаль, термин не был обоснован и не дано его четкое определение. В наших исследованиях мы выявили интересную подробность: большинство респондентов отвечает, что предпочитают товары высокого качества по низкой цене (оценочная составляющая качества), но атрибуты высокого качества были названы совершенно различные (определенный цвет, определенный запах и т.д.). Поэтому, действительно, возникает необходимость изучать качество товара не только со стороны производителей, которое описано в ГОСТе и многочисленных учебниках товароведения, но и со стороны потребителей. Термин «субъективное качество» мы считаем слишком глобальным, поэтому в качестве рабочего используем понятие «воспринимаемое качество». Воспринимаемое качество – совокупность воспринимаемых потребителем свойств продукции, определяющих отношение к товару. Если отношение в своем эмоциональном, когнитивном и конативном проявлениях положительное, то последует покупка. Если негативное – покупки не будет. Если нейтральное – покупка состоится при отсутствии альтернатив. Условно, мы воспринимаемое качество рассматриваем в двух осях координат: по оси У – оценочная составляющая качества (полохое-среднее-отличное); по оси Х – атрибутивная составляющая качества (те атрибуты, которые являются определяющими при покупке, то есть основные атрибуты)