33. Етапи процесу маркетингового ціноутворення.

1. Визначення мети ціноутворення:

• забезпечення збуту (виживання);

• максимізація чи збільшення прибутку;

• досягнення та збереження відповідних обсягів товарообігу (частки

ринку, кількості продавців);

• підвищення конкурентоспроможності підприємства й товару.

2. Визначення попиту.

Величину попиту визначають кілька факторів: існуючий рівень цін на товари, економічна ситуація, доходи покупців, їх спеціалізація та

поведінка, рівень розвитку техніки та технології. Крім того, товаровиробнику слід ураховувати, що не завжди зниження ціни на товар супроводжуватиметься підвищенням попиту на нього (ефект заміни). Може виникати й ефект доходу, тобто спо-живачі-підприємства купуватимуть менше товару або й зовсім відмовляться від нього, якщо вирішать, що його якість не відповідає їх вимогам або ж у підприємства постане потреба зменшити обсяги виробництва.

3. Аналіз витрат на виробництво та збут товару.

• постійні (не змінюються залежно від обсягів випуску чи продажу

продукції: амортизаційні відрахування, орендна плата, страхові внески, відсотки за кредит тощо);

• змінні (змінюються залежно від обсягів виробництва: вартість сировини, матеріалів, транспортування тощо);

• повні (сума постійних і змінних витрат);

• середні (постійні, змінні, повні витрати у розрахунку на одиницю

продукції);

• маржинальні (збільшення або зменшення повних витрат за відповідного збільшення або зменшення обсягу виробництва на одиницю продукції).

4. Аналіз цін конкурентів.

Товаровиробник має знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні характеристики їх товарів. Для такого аналізу здійснюють порівняльні закупки, користуються каталогами, прейскурантами тощо. У результаті аналізу реальних цін на конкуруючі товари (використовуючи, наприклад, метод Дельфі — експертний метод встановлення рівня цін) необхідно встановити приблизний рівень ціни.

5. Вибір методу (методів) ціноутворення.

Найчастіше використовують такі методи: "витратний", беззбитковості та одержання цільового прибутку, значних переваг (цінностей) товару.

6. Встановлення остаточної ціни.

Вибравши той чи інший метод і врахувавши попередню інформацію, товаровиробник може розрахувати ціну на власний товар. Визначену ціну потрібно перевірити на відповідність цінового образу підприємства ціновій політиці, яку воно здійснює, спрогнозувати реакцію конкурентів на встановлену ціну і лише після цього встановити остаточну ціну.

34. Види маркетингових цінових стратегій.

Для реалізації цілей ціноутворення в арсеналі маркетингової служби підприємства існує багато стратегій:

1) стратегія високих цін або "збирання вершків";

2) стратегія диференційованих цін;

3) стратегія пільгових цін;

4) стратегія дискримінаційних цін;

5) стратегія єдиних цін; стратегія гнучких, еластичних цін;

6) стратегія престижних цін; стратегія стабільних, незмінних,

7) стандартних цін; стратегія неокруглених цін;

8) стратегія цін масових закупок;

9) стратегія співвідношення рівня цін з якістю товарів;

10) стратегія низьких цін; стратегія цінового лідера;

11) стратегія конкурентних цін;

12) стратегія нестабільних цін.

доцільність застосування кожної з них визначається, насамперед, цілями цінової стратегії, а також тим, які орієнтири ціноутворення вибрала фірма: 1) Стратегія високих цін, або стратегія "збирання вершків" — товари спочатку продаються за високими цінами, що значно перевищують ціни на виробництво, а потім фірми поступово знижують їх, пропонуючи товар новим сегментам ринку. Стратегія характерна для ринкової ситуації, при якій: продаються товари-новинки, захищені патентами; попит перевищує пропозицію; фірма є монополістом на ринку; низька еластичність попиту — група споживачів, що першою купує товар, менш чутлива до ціни, ніж інші групи; покупці сприймають високу ціну як свідоцтво високої якості товару; обмежена конкуренція. 2) Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів: з урахуванням місцезнаходження ринку, його характеристик, часу здійснення покупок, варіантів товарів та їх модифікацій.

3) Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена. Застосовується для: стимулювання продажу постійним покупцям; підриву становища слабких конкурентів; звільнення складських приміщень від товару. 

4) Стратегія дискримінаційних цін — встановлення найвищих цін для певного сегмента ринку. Ця стратегія інколи застосовується урядом по відношенню до країни, де функціонує фірма, і виражається у встановленні високого експортного або імпортного мита. Така ж стратегія застосовується самими фірмами по відношенню до покупців надто зацікавлених у придбанні товарів. 5) Стратегія єдиних цін — встановлення єдиних цін для всіх споживачів. Ілюстрацією цієї стратегії є реалізація виробів за каталогами. Стратегія гнучких, еластичних цін передбачає різний рівень цін і залежить від можливості покупця заплатити певну ціну та вміння торгувати. Стратегія стабільних, незмінних, стандартних цін передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом значного періоду. Ця стратегія використовується при встановленні цін на транспорт, пресу. Передплата на рік або півроку на журнали також є ілюстрацією такої стратегії. 6) Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, які особливу увагу приділяють якості товару, товарній марці та мають низьку еластичність попиту, а також чутливо реагують на фактор престижності. 7) Стратегія неокруглених цін передбачає встановлення цін нижче округлених значень. Конкретну суму, щомаєнайбільшийпсихологічний ефект,

8) Стратегія цін масових закупок передбачає знижку при продажу товарів, що скуповуються у великій кількості. здійснюється, якщо виникає необхідність збільшити споживання товарів, привернути увагу покупців, що купують товари фірм-конкурентів, або звільнити склади від застарілих товарів. 10) Стратегія низьких цін — передбачає встановлення низьких цін на товари, щоб витіснити конкурентів і завоювати масового покупця і значну частку ринку. Стратегія цінового лідера — встановлення цін залежно від цінової стратегії конкурентів по відношенню до даного товару. немає потреби розробляти свою цінову стратегію. Але вона небезпечна, бо стримує ініціативу фірми. Крім того, не виключена можливість, що "ціновий лідер" зробить спробу ввести конкурентів в оману своїми діями. Наслідки неважко передбачити. 11) Стратегія конкурентних цін — проведення цінової війни з конкурентами через встановлення найнижчих цін. Це надає змогу значно збільшити частку ринку