Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару

29. Марка товару. Типи марок та їх значення в сучасній маркетинговій діяльності. Брендинг.

Марка товару — назва, символ, термін, рисунок, колір, форма чи їх поєднання, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціації на ринку.

Рішення власника марки може мати три шляхи пропозиції свого товару на ринок:

• під маркою самого виробника;

• під маркою посередника, що продає цей товар;

• як під своєю, так і під маркою посередника.

Існують чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:

1. Індивідуальна марочна назва (не пов'язана з ім'ям фірми).

2. Єдина марочна назва для всіх товарів.

3. Колективна марочна назва для товарних сімейств.

4. Торговельна назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.

Різновиди марок та їх переваги.

Стратегія однієї марки. Найчастіше як торговельна марка виступає назва фірми. Таку стратегію використають фірми «Gallina Blanca», «Sony», «Xerox», «Kodak», «General Electric», «Yamaha». Головною перевагою такої марочної стратегії є те, що реклама в цьому випадку має двосторонній вплив: вона сприяє формуванню іміджу товару, а також іміджу фірми на фондовому ринку.

Стратегія одного кореня. Таку стратегію формування марочних назв використовує фірма «Нестле»: назви «Нескафе», «Несквік», «Несті».

Стратегія індивідуальних марок. Ця стратегія дає змогу фірмам пропонувати ідентичні товари різним сегментам ринку (пральні машини «Індезіт» й «Аристон» італійського концерну «Merlony»),

Стратегія «парасолькового бренду». Як «парасольковий» бренд може виступати фірмова назва. Так, фірма «Проктер енд Гембл» має безліч торговельних марок («Тайд», «Блендамед», «Фейрі», «Олвейз» тощо), «парасолькою» для яких служить назва фірми.

Власниками торговельної марки можуть бути різні господарюючі суб´єкти, які й одержують основну економічну вигоду від використання марки. Існують такі види марок.

Марка виробника, або національна марка. Вона створюється виробником і належить йому. За кордоном такі марки мають найбільші виробники («ІВМ», «Mars», «P&G», «Nestle» тощо). Тільки марки виробника використовуються в автомобільній промисловості.

Приватна марка, або роздрібна, марка магазину, посередника. Як видно з її назви, створюється посередником і належить йому.

Ліцензійні марки часто застосовуються у виробництві одягу, модних аксесуарів. Виробники таких товарів здобувають право використання відомої марки за певну плату (роялті).

Різновидом ліцензійних марок є франчайзингові марки, наприклад марка «Макдональдс», «Кока-Кола» тощо.

Спільні (комбіновані) марки є результатом широкого розвитку в сучасному бізнесі інтеграційних процесів, які приводять до об´єднання ресурсів конкуруючих фірм, створення ними спільних підприємств, спільних продуктів («Taligent» — марка альянсу фірм «Apple», «ІВМ», «Motorola», на ринку з´явилася продукція під маркою «General Electric/Hitachi»).

Свіжим стратегічним ходом є реклама однієї торговельної марки з використанням популярності іншої, як правило, марки супутнього товару («XXX — ідеальний фен для волосся, вимитих шампунем NNN», «Пральний порошок РРР — найкращий для прання у пральній машині ККК»).

Залежно від обсягу дії марки класифікуються так: індивідуальні (аспірин), групові («Maggi»), фірмові («Nestle»), регіональні (відомі в межах країни, області), національні (автомобіль «Таврія»), міжнародні («Соса-Соїа»).

Брендинг – діяльність з розробки марки товару, просуванню на ринок и забезпечення її престижу, и моніторинг на відповідність марки вимогам ринку.

Задача брендинга - підвищити знання споживачів про даний товар та зробити сприятливі умові для зацікавленості даним товаром, та віддання йому переваги.