13. Маркетинговий аналіз ринку. Аналіз кон’юнктури, конкуренції та конкурентів.

Кон’юнктура ринку — це реальна економічнаситуація, яку характеризуютьспіввідношенняміж попитом та пропонуванням, рівень і динамікацін, товарнихзапасів, а такожіншіпоказники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічнітощо). У процесімаркетинговихдослідженьвивчається як загальноекономічнакон’юнктура, так і кон’юнктураконкретнихтоварнихринків. Дослідженнязагальноекономічноїкон’юнктури включаютьвивченнявеличини і співвідношенняпопиту та пропонуваннятоварів, аналіз стану й динамікиплатоспроможності, рівня та змінизначеньоптових і роздрібнихцін, номі-нальних і реальнихдоходів, механізмуфункціонування ринку ціннихпаперів і грошового обігу, динамікипродуктивностіпраці, обсягівкапіталовкладень, величиниосновнихмакроекономічнихпоказників і т. п. Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку передбачаєвизначенняпоказниківпопиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношенняпопиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденційрозвиткуобсягів продажу, цін, товарнихзапасів, інвестицій, данихщодостійкості та циклічності ринку, стану йогоділовоїактивності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динамікаугод), аналізризиків, щомають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількістьпродавців та покупців, рівеньприватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).

Суттєвезначення в системімаркетинговихдослідженьмаєаналіз конкурентного середовища і конкурентів.

Конкуренція — властиветоварномувиробництвузмаганняміжокремимиекономічнимисуб’єктами (конкурентами), заінтересованими у створеннінайвигідніших умов виробництва та збутутоварів. Класифікаціюосновнихвидівконкуренції наведено в табл. 9.

Згідно з теорією М. Портера аналіз конкурентного середовищадоцільнопроводити через вивченнядіїп’ятьохйого сил (рис. 14), як-от:

1. потенційнихконкурентів — підприємців, якіможутьз’явитись на даному ринку і розпочатиборотьбу за споживачівіздіючими тут підприємствами;

1. постачальників — підприємств, щопродаютьпідприємствам-споживачампродукціюпромислово-технічногопризначення, необхідну для виробництвапродукціїцимиспоживачами;

2. покупців — підприємств і кінцевихспоживачів, яківиявляютьінтерес до придбаннятоварів (послуг);

3. товарів-субститутів — продукціїіншихгалузей, яка можезамінититоварипідприємства, оскількивиконуєтісаміфункції для тих самих групспоживачів;

4. конкуренцію в галузі — наявну на даному ринку загальнуконкурентнуситуацію, щовизначаєтьсякількістюпідприємств-конкурентів, співвідношеннямїхніх сил, темпами зростаннягалузі, умовамидиференціаціїдіяльностітощо.

Таблиця 9

Аналізконкурентівпідприємства включаєоцінкуїхніхсильних та слабкихсторін, а такожможливоїреакції на дії конкурента (рис. 15).

Аналізконкурентівфірмиможнапроводити за таким планом:

1. скількиконкурентів у фірми і хтовони;

2. обсягїхньоговиробництва, частка ринку;

3. у чомуполягаєстратегіяїхньоїконкурентноїборотьби;

4. головнічинникиконкурентоспроможностітоварів-конкурентів;

5. практика підприємств-конкурентівщодореклами, стимулюваннязбуту, найменуваньтоварів;

6. чимприваблює упаковка товарів-конкурентів;

7. рівеньсервісногообслуговуванняконкурентів;

8. практика розподілу і збутувконкурентів;

9. шансиконкурентів на успіх;

10. як конкурентиреагуватимуть на можливістратегічні ходи іншихконкурентів, на зміни в навколишньомубізнес-середовищі;

11. чогохочутьдосягтиконкуренти;

12. можливі заходи для запобіганняконтрзаходамконкурентів.