31. Сутність марочної політики підприємства

При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів фірма повинна вирішити, чи буде вона пропонувати їх як марочні - фірмові. Представлення товару як марочного може підвищити його ціннісну значимість.

Марка - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації і виділення товарів чи послуг одного продавця або групи продавців серед товарів і послуг конкурентів. Марочне назва - сказана частина марки, наприклад «Мальборо», «КамАЗ».

Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити, як-то: символ, зображення або специфічне шрифтове оформлення. Прикладами можуть служити зображення човна на автомобілях «Жигулі» або зображення лева в символіці студії «Метро-Голдвін-Маєр».

Товарний знак - марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виняткові права фірми на користування марочним назвою або марочним знаком.

Авторське право - виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту і форми художнього твору, включаючи товарні знаки і промислові зразки товарів.

Стандартизовані і диференційовані товари. Властиві товару з точки зору покупця якості мають найважливіше значення для збуту. Нерідко продукція одного підприємства нічим не відрізняється від продукції, що пропонується іншими фірмами. У цьому випадку мова йде про стандартний або, якщо вичерпних стандартів на товар немає, про стандартизованому товарі.

Стандартизований товар - це товар, пропонований різними підприємствами, але сприйманий покупцями як однорідний у всіх випадках. Прикладами можуть служити сільськогосподарські продукти, такі, як молоко з даними відсотком жирності, олію, зерно одного сорту і однакової якості. Товари, що продаються на біржах, наприклад кава, бавовна, метал, цінні папери і валюта, також є стандартизованими.

Диференційований товар - це товар, пропонований різними підприємствами і сприйманий покупцями як різний у кожного продавця.

Більшість диференційованих товарів - фірмові товари. Під фірмовим товаром розуміється диференційований товар певної якості, який в певній кількості і упаковці продається під певним найменуванням. Прикладами фірмових товарів можуть бути кросівки «Рібок», автомобіль «Мерседес 600», банка кави «Чібо».

Від кожного конкретного покупця залежить, сприймає він цей товар як стандартизований або як диференційований. Багато споживачів, на відміну від наведеного прикладу, не вважають сільськогосподарські продукти стандартизованими товарами; вони приділяють велику увагу, наприклад, того, чи дотримуються екологічні принципи господарювання в тій місцевості, звідки надійшло дане молоко, чи не знаходиться вона в зоні радіоактивного зараження. Молоко або масло в їхньому уявленні - глибоко диференційовані товари. У той же час для багатьох зовсім байдуже, чи є лейбл «Рібок» на кросівках.

Рішення щодо марочних позначень. Перше рішення, яке належить прийняти, - це рішення про те, чи буде фірма присвоювати своєму товару марочну назву. У минулому більшість товарів обходилося без таких назв. Першими пропагандистами товарних марок сталі виробники патентованих медичних засобів.

Практика присвоєння марочних назв отримала настільки широке поширення, що сьогодні їх має майже будь-який товар. Сіль виробники упаковують в оригінальну тару, звичайні гайки і болти поміщають у целофанові пакети з етикеткою дистриб'ютора.

У 70-х роках у США намітилася тенденція до відмови від товарних марок для ряду основних споживчих товарів та лікарських засобів. Ці товари продають під їх родовими назвами в простій упаковці. Сенс такої пропозиції товарів - знизити їх ціну завдяки економії на упаковці та рекламі.

Рішення про господаря марки. Перед виробником, який прийняв рішення про переведення свого товару в розряд марочних, відкрито три шляхи. По-перше, товар можна випустити на ринок під маркою самого виробника. По-друге, виробник може продавати товар посереднику, який присвоїть йому свою марку. І по-третє, виробник може продавати частину товарів під своєю власною маркою, а інші - під марками дилерів.

Фірми «Форд Моторс», ІБМ продають все, що виробляють, під власними марочними назвами. На американському ринку переважають марки виробників.