248 Млн. Долл. Именно такую сумму, как показано выше в данной главе, составил

объем продаж рассматриваемого вида кофе через супермаркеты.

Целевой объем продаж в рознице на сумму 740 814 долл. эквивалентен всего

лишь 0,3%-ной доле релевантного рынка. В такой ситуации план маркетинга

был бы вполне приемлемым, если бы я считал, что 150 000 долл. на

продвижение продукта и 50 000 долл. на стимулирование дилеров хватит

для выхода на объем продаж в размере 740 814 долл. Вы только представьте—

я мог бы достичь своей цели, располагая всего 0,3% рынка!

К несчастью, из-за малости целевой доли рынка вам может показаться,

что заполучить ее легко. Но какая борьба разгорится за место на полках

продуктовых магазинов! Не означает ли это, что если мой кофе разместить

на полке, чей-то кофе придется с нее снять? Как отреагирует мой

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ 79

соперник? Получив место в магазине, захочет ли моя компания продолжать

поддержку своего кофе, когда за мое место на полке начнется конкурентная

борьба? В моем конкретном случае компания не захотела взваливать

на себя бремя долгосрочных обязательств в связи с кофе.

Каков период окупаемости моих инвестиций?

Это еще один барьер, по высоте которого компании часто оценивают

маркетинговые проекты, когда их предложено несколько и есть из чего

выбрать. Компания хочет знать, сколько времени потребуется на то, чтобы

вернуть свои капиталовложения. Забудем пока о прибыли. Формула

окупаемости имеет следующий вид:

Начальные инвестиции

Годовая прибыль

В примере с кофе расчет дает:

23012 0 0000 0д од—лол л.л .= _7 лет

Если годовая прибыль каждый год изменяется, формула расчета окупаемости

для этого случая отсутствует. Безубыточность обеспечивается в

той точке, в которой при выполнении маркетингового плана достигается

возврат начальных инвестиций.

Семь лет — это многовато для рискового предприятия. Такой срок

окупаемости может свидетельствовать о том, что весь процесс разработки

маркетингового плана следует начать с начала. К сожалению, так и случилось

с моим кофе.

7. Возвращение к началу

И УТОЧНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

Потребитель -• Рынок -• Конкуренция -• Система сбыта -> Комплекс

маркетинга -• Экономические факторы -• Возвращение к началу и

уточнение маркетингового плана

На этой стадии разочарований я прошелся по всему процессу разработки

маркетинговой стратегии (marketing strategy), описанному в

80 Мва за 1 о дней

начале данной главы. В обстоятельствах, с которыми я столкнулся, мне

оставалось ущипнуть себя за нос или отправить свой план в мусорную

корзину. Иногда кое-что из него удается спасти,., если вам повезет. Но начать

вы обязаны с неприятных для себя вопросов. В случае с кофе я терзал

себя такими:

Не следовало ли мне сделать целевым другой сегмент?

Является ли приемлемым вариант распределения

по почтовым заказам?

Не следовало ли мне для проталкивания своего продукта

установить менее высокую цену и отказаться от рекламы?

Как показывают сами эти вопросы, маркетинговый процесс непросто

определить или осуществить. Он может обманывать ваши надежды,

так как «правильных» ответов не существует. Реакцию потребителей

предсказать сложно. Для разработки плана, который одновременно имеет

смысл и работает (является внутренне согласованным и обеспечивающим

поддержку поставленных целей) (internally consistent and mutually

supportive)), требуются творческий подход, опыт, умение и интуиция.

Для успеха необходимо также пристальное внимание к цифрам. С

помощью данной главы вы приняли на вооружение процедуру решения

проблем и словарь, которыми пользуются МВА и которые пригодятся вам

для распутывания маркетинговых хитросплетений, с которыми вы можете

столкнуться. При этом вы не потратили ни одного доллара на обучение,

не просиживали целыми днями в аудиториях или на дорогих семинарах

для руководителей. Изобразите на схеме точку безубыточности

при ваших «инвестициях»!

Я включил в данную главу следующие заметки, которые мы делали в

бизнес-школе, с тем чтобы облегчить себе жизнь во время рассмотрения

случаев из практики или тестов (так называемый метод открытой книги).

Они представляют собой основные вопросы, которые следует задавать

себе при разработке подробной маркетинговой стратегии.

СХЕМА ПОДХОДА

К РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА