364 Mba за 10 дней

стоимости. Вместо этого Chrysler сместилась вбок или по горизонтали. Если

бы Chrysler купила USX (ранее U. S. Steel), то стала бы вертикально интегрированной

компанией. В этом гипотетическом случае новая функция добавления

стоимости прибавилась бы к производственным операциям

компании Chrysler в автомобилестроении.

Добыча железной руды

t

Вертикальная интеграция

t

АМС *— Горизонтальная интеграция •- Chrysler —•• Горизонтальная интеграция -•• Fiat

1

Вертикальная интеграция

i

Продажа автомобилей потребителям

Аналитик, разрабатывающий стратегию, изучает цепочки формирования

стоимостей для идентификации текущих и будущих источников

конкуренции, с которой сталкивается и столкнется компания. Когда химическая

компания стремится увеличить свои прибыли, она осуществляет

прямую интеграцию относительно таких продуктов с более высокой

добавленной стоимостью, как волокна для тканей и ковров. Благодаря

действиям компании Du Pont звено цепочки, в котором производится волокно,

стало более конкурентным. Подобным образом компания The Limited

интегрировала звенья производства, сбыта и розничной торговли

в цепочке формирования стоимости, отказавшись даже от более конкурентоспособной

деятельности в звене изготовления одежды, где давно

идет конкурентная война.

Стратегия интеграции может принести такие ощутимые выгоды, как

надежное обеспечение исходными данными производства и снижение

затрат, но сопряжена и с определенными недостатками, например с повышением

уязвимости в случае спада в отрасли. Все яйца компания складывает

в одну корзину. В трудные времена нефтеперерабатывающие заводы

компании Exxon не могут выжать скидку со своих поставщиков

нефти, если они являются филиалами компании Exxon. Точно так же GM

не может повесить на своих клиентов излишки запаса двигателей, если

единственным потребителем таких двигателей является сама компания.

ДЕНЬ 9 / СТРАТЕГИЯ 365

УРОВНИ СТРАТЕГИИ

Стратегия — очень широкое понятие. Обычно в качестве стратегии

определяются результаты любых размышлений, которые выглядят как

некая «панорама». В жизни все сложнее. Необходимо учитывать три уровня

стратегии:

Функциональная стратегия — деятельность по созданию стоимости,

в которой участвует компания.

Стратегия бизнеса — как бороться с конкурентами, какую выбрать

тактику?

Корпоративная стратегия — в какой деятельности следует нам

участвовать?

Нахлобучивая на голову шляпу стратегии, вы обязаны спросить себя:

на каком уровне я намерен размышлять? На уровне функциональном,

корпоративном или бизнес-стратегии?

Функциональная стратегия

Функциональная стратегия (functional strategy) — это те оперативные

методы и деятельность по «добавлению стоимости», которые выбирает

для своего бизнеса руководство. Функциональная стратегия Philip

Morris Companies состояла, например, в сокращении затрат благодаря использованию

самых современных технологий переработки сырья. Если

бы Philip Morris ощутила себя слишком зависимой от одного поставщика

табака, то хорошая функциональная стратегия должна была бы переориентировать

компанию на нескольких поставщиков.

Стратегия бизнеса

Стратегия бизнеса — это планы сражений с конкурентами в отрасли,

в которой компания в настоящее время работает. Стратегия бизнеса

находится на более высоком уровне, чем функциональная стратегия, но

несомненно имеют место определенные параллели между тем, как компания

функционирует, и тем, как ведет конкурентную борьбу. Стратегия

бизнеса компании Philip Morris состояла в том, чтобы добиваться победы

в конкурентной борьбе путем заполнения магазинных полок много-