- •Н .В. Бутенко
- •Передмова частина 1. Теоретичні та практичні аспекти маркетингу
- •Тема 1. Сутність та основні поняття маркетингу
- •Тема 2. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства
- •Передмова
- •1. Сутність та основні категорії маркетингу
- •Зміст збутового й маркетингового підходу до управління фірмою.
- •1.2. Функції, принципи та завдання маркетингу
- •2. Сучасні концепції розвитку маркетингу
- •3. Система засобів маркетингу
- •Promotion – просування.
- •Комплекс маркетингу тов "соц "багратіон"
- •Продукт/Послуга
- •Просування
- •Основні поняття до теми 1
- •Основні контрольні запитання
- •Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві
- •1.1. Основні елементи маркетингової інформаційної системи
- •Сутність та необхідність маркетингових досліджень
- •2.1. Основні методологічні принципи, що забезпечують ефективність маркетингових досліджень
- •2.2. Види маркетингових досліджень
- •Методика проведення маркетингових досліджень
- •3.1. Визначення проблем та формулювання цілей
- •Відбір джерел інформації
- •Збирання інформації
- •Основні поняття до теми 2
- •Основні контрольні запитання
- •Тема 3. Характеристика споживчого ринку та ринку організацій-споживачів у контексті маркетингового середовища підприємства
- •Сутність і структура маркетингового середовища підприємства
- •Фактори й показники маркетингового макросередовища
- •Фактори та показники маркетингового мікросередовища
- •2. Процес аналізу маркетингового середовища. Методи аналізу маркетингового середовища
- •Особливості поведінки споживачів на споживчому ринку та ринку організацій-споживачів
- •Організації-споживачі
- •Основні поняття до теми 3
- •Виникнення, сутність і зміст sтр-маркетингу
- •Переваги й недоліки ринкового сегментування
- •Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації
- •Залежно від цілей та завдань використовують різні методи сегментування:
- •Маркетингові стратегії охоплення ринку. Процес оцінки цільового сегмента.
- •II етап
- •III етап
- •Порівняльна характеристика
- •4. Зміст та процедура позиціювання товару на ринку. Стратегії позиціювання
- •Навчальні цілі теми
- •Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів.
- •2. Види нового товару. Процес створення нового товару.
- •Товар новий для певного ринку.
- •Товар нової сфери використання.
- •3. Стратегії маркування товарів
- •Упаковка товару
- •Основні поняття до теми 5.
- •Основні контрольні запитання
- •Сутність маркетингової цінової політики, основні завдання та фактори, що її визначають
- •1.1. Класифікація цін
- •Фактори, які впливають на ціноутворення
- •1.2. Етапи процесу ціноутворення
- •Класифікація маркетингових стратегій ціноутворення
- •Методи ціноутворення
- •Основні поняття до теми 6.
- •Основні контрольні запитання
- •1. Сутність маркетингової політики розподілу. Методи розподілу товарів
- •Процес вибору каналів розподілу
- •Етап 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу
- •Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу
- •3. Управління рухом товарів
- •Основні поняття до теми 7.
- •Основні контрольні запитання
- •Сутність та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій
- •2. Сутність та види реклами. Джерела розповсюдження реклами
- •3. Напрямки формування позитивного іміджу фірми
- •Зміст та заходи стимулювання збуту
- •5. Форми особистого продажу товару
- •Основні поняття до теми 8.
- •Основні контрольні запитання
- •Навчальні цілі теми
- •1. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування
- •Послідовність здійснення смп
- •2. Види маркетингових стратегій, їх класифікація
- •2.1. Маркетингові стратегії росту
- •2.2. Маркетингові конкурентні стратегії
- •Основні поняття до теми 9.
- •Основні контрольні запитання
- •Навчальні цілі теми
- •Організаційні структури управління маркетингом на підприємстві
- •3. Функції та критерії оцінки діяльності відділів маркетингу на підприємстві
- •Основні поняття до теми 10.
- •Основні контрольні запитання
- •Практичні завдання до теми "Сутність та основні поняття маркетингу"
- •Практичні завдання до теми "Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства"
- •Практичні завдання до теми "Характеристика споживчого ринку та ринку організацій-споживачів у контексті маркетингове середовище підприємства"
- •Практичні завдання до теми "Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку"
- •Практичні завдання до теми "Маркетингова товарна політика підприємства"
- •Технічні характеристики товарів
- •Практичні завдання до теми "Маркетингова цінова політика підприємства"
- •Практичні завдання до теми "Розповсюдження товарів і послуг"
- •Практичні завдання до теми "Система маркетингових комунікацій підприємства"
- •Оцінка альтернативних пропозицій просування товару
- •Практичні завдання до теми "Стратегічне маркетингове планування"
- •Практичні завдання до теми "Організація управління маркетингом на підприємстві"
- •Питання для підсумкового контролю
- •Рекомендована література
Сутність та необхідність маркетингових досліджень
Основне призначення маркетингових досліджень – забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.
Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.
Мета маркетингових досліджень – виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.
Основні завдання маркетингових досліджень:
розрахувати величину попиту та пропозиції;
встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією;
дослідити поведінку споживача;
оцінити діяльність фірми та її конкурентів;
визначити конкурентоспроможність продукції й фірми на ринку;
зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечено наявними на ринку умовами, що й дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;
розробити та здійснити програму маркетингу.
Серед наслідків прийняття необґрунтованих рішень у результаті недостатньої обізнаності підприємств у потребах споживача, тенденцій розвитку ринку, через нестачу об’єктивної інформації можна виділити наступні:
• запровадження у виробництво товарів або послуг, що не користуються попитом;
• неправильна цінова політика;
• незручні для споживача місця продажу товарів;
• неефективна реклама;
• втрачені можливості.
2.1. Основні методологічні принципи, що забезпечують ефективність маркетингових досліджень
Об’єктивність (необхідність збирання інформації, яка адекватно відбиває реальну ринкову ситуацію за допомогою чіткої систематизації процесу маркетингових досліджень і запобігання можливих помилок).
Систематичність (проведення маркетингових досліджень відповідно до розроблених планів та необхідних етапів).
Комплексність (здійснення комплексу взаємопов’язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних).
Безперервність (маркетингові дослідження постійно проводяться внаслідок динамічної зміни факторів маркетингового середовища).
Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та відкоригувати процес маркетингових досліджень або їх напрямок).
2.2. Види маркетингових досліджень
Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на наступні види:
Кабінетні дослідження – використовуються офіційні друковані джерела інформації. Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про стан економіки, кон’юнктуру ринку, тенденції й розвиток ринків тощо. Кабінетні дослідження досить дешеві.
Польові дослідження – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорогі.
Пілотні дослідження (пробний маркетинг) - використовуються як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми.
Панельні дослідження – МД, що проводяться регулярно в одній групі споживачів.
Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кількісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Саме головне – якісні дослідження – це дослідження, що дають нам якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому й так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання скільки.