Практичні завдання до теми "Маркетингова товарна політика підприємства"

Вправа 1

Оцінка конкурентоспроможності імпортної продукції

З розвитком ринкових відносин рівень експортно-імпортних операцій в Україні значно підвищився. Значно виросла й кількість торгових марок, що намагаються захопити якомога більшу частку ринку. Тому якісна оцінка конкурентоспроможності продукції є необхідною для визначення реальної ситуації на ринку, використання ринкових можливостей фірми, а також для подальшого планування товарної, збутової й цінової політики.

На українському ринку телефонних апаратів, де нещодавно практично безмежно господарював продукт торгового бренда PANASONIC (Японія), лідерами виступають іноземні корпорації.

Усе частіше фірмі PANASONIC гідну конкуренцію становлять Siemens (Німеччина), General Electric (США), Samsung (Південна Корея). Успіх корейців і японців пояснюється помірними цінами і гарантійним сервісом. А Siemens і General Electric відомі своїми науково-технічними досягненнями та їх вдалою реалізацією на сучасній елементній базі. Відомі своєю скрупульозністю німці нарікають на апарати PANASONIC, зауважуючи, що вони практично неадаптовані до нашої ненадійної мережі зв'язку й нестабільності енергопостачання. А ось апарати VEF (Латвія) перетворюють недоліки українських телефонних ліній на свої конкурентні переваги. Ці апарати створювалися із самого початку саме для цих ліній, і вони, звісно, переважають у ціні.

Методику оцінки конкурентоспроможності телефонних апаратів наведено нижче. Параметри якості телефонних апаратів наведено в табл. 1, цінові параметри – у табл. 2. Така методика надає змогу визначити більш придатний товар для нашого ринку. Значення показника конкурентоспроможності такої продукції дорівнює 100 або близьке до нього.

Розглянемо моделі одного класу в нижньому діапазоні цін.

Таблиця 1.

Технічні характеристики товарів

№	Параметр	PANASONIC 2310/2365	Siemens 802/812	GE 9387	Samsung SP-F 201/203	VEF TA- 72	Коефіцієнт вагомості параметра
1	Надійність, у %	99,7	99,9	99,7	99,1	95,3	17
2	Якість зв'язку, у %	91	94,4	90,9	88,9	85,5	14
3	Пам'ять, кількість	10	10	10	5-10	1	4
	номерів
4	Гучний зв'язок, наявність	1	0	0	0	0	7
5	Рідинно-кристалічний дисплей, наявність	1	1	0	0	0	3
6	Світоіндикація клавіш, наявність	1	1	0	1	0	5
7	Дизайн, у балах за сто-	85	82	79	75	58	10
	бальною шкалою

Таблиця 2.

Економічні характеристики товарів

	Цінові характеристики	PANASONIC 2310/2365	Siemens 802/812	GE 9387	Samsung SP-F 201/203	VEF TA- 72
1.	Ціна, в у. о.	49–50	53	35	30	15
2	Сумарні витрати споживачів за весь період користування	59–69	61	45	37	30

Методика оцінки конкурентоспроможності телефонних апаратів:

Оцінка конкурентоспроможності збігається з визначенням коефіцієнта конкурентоспроможності

,

І_тп – індекс якості (індекс технічних параметрів);

І_еп – індекс цін (індекс економічних параметрів), тобто

,

а_і – коефіцієнт вагомості параметра, g_і – співвідношення параметрів товарів.

,

Pa – значення параметра товару, що оцінюється;

Р_к – значення параметра конкуруючого товару або продукції;

,

де Sco – ціна споживання продукції, що оцінюється;

S_CК – ціна споживання продукції конкуруючої фірми;

Sс – ціна споживання;

S_c = S_П + Q (Q – сумарні витрати споживача за весь період користування товаром або продукцією).

Завдання

1. Ознайомтеся з інформацією, що склалася на ринку продажу телефонних апаратів.

2. Ознайомтеся з методикою оцінки конкурентоспроможності продукції.

3. Виявіть базовий товар, що буде виступати як конкуруючий.

4. Зробіть оцінку й проаналізуйте, який бренд є найбільш конкурентоспроможним на ринку України.

Ситуація 2

Проведення ринкового тестування

Видавництво "КОМПАС" готує до друку підручник "Екологія". Керівництво і менеджери фірми, а також відповідальний за випуск переконані, що видання зацікавить не тільки студентів і викладачів вищих навчальних закладів, а не залишить байдужими і практиків. Упевненості додає й те, що колектив авторів – професіонали, чий авторитет серед фахівців не викликає сумніву.

Єдине, що серйозно непокоїть комерційного директора та його підлеглих, – ціна підручника. Досвід роботи на ринку навчальної літератури свідчить про те, що навіть книжка, написана найталановитішим автором, може бути приречена "осісти" на полицях книгарень і на розкладках, якщо ціна для потенційного читача виявиться зависокою. А оскільки масовий читач у цьому випадку – студент, питання щодо ціни постає ще гостріше.

З іншого боку, високоякісний папір, суперобкладинка відіграють не останню роль під час продажу, привертаючи увагу покупця. Проте їхнє використання неминуче призводить до підвищення ціни. З іншого боку, бібліотеки вищих закладів освіти віддають перевагу виключно підручникам у жорсткій обкладинці, що цілком зрозуміло, адже книжка, якою користуватиметься не один і не два студенти, житиме значно довше, ніж книжка у м'якій обкладинці.

Дилема має бути вирішена без зволікань. Під час обговорення питання щодо оформлення підручника, його ціни, заходів щодо просування на ринку було висловлено декілька пропозицій. Додатково до питань про ціну, обкладинку майже несподівано виникло питання щодо назви підручника. На перший погляд, це дивно, адже, здавалося б, усе зрозуміло: дисципліна, що внесена до навчальних планів, – "Екологія".

Разом з тим, практиків, на думку комерційного директора, більше зацікавить видання, що має практичну спрямованість. І тому назва "Практична екологія" видається вдалішою. То все-таки, як слід назвати підручник? Компроміс запропонував маркетолог видавництва: "А чому б не зробити так: видати проб­ний наклад (1000 примірників) у трьох версіях?

перша: підручник "Екологія" в жорсткій обкладинці;

друга: підручник у м'якій обкладинці;

третя: "Практична екологія" в жорсткій обкладинці.

Звичайно, якби можна було поширити це рішення на весь наклад, вийшло б "усім сестрам по сережках": бібліотекам – перший варіант; студентам, яких може утримати від покупки висока ціна, – підручник у м'якій обкладинці, ціна якого має бути значно нижчою; практиків можна зацікавити третьою пропозицією. Якщо видавати всі три варіанти, вартість примірника значно збільшиться за рахунок того, що додається низка технологічних операцій заключного циклу.

Отже, виправданим є проведення експерименту, мета якого – протестувати назву, обкладинку, ціну нової книги й вибрати один, найвдаліший варіант.

Завдання:

1. Продумайте в деталях суть, програму, місце проведення та інші нюанси експерименту з метою тестування назви книжки ("Екологія" чи "Практична екологія"), ціни та варіанта обкладинки (жорстка чи м'яка).

2. Прийміть рішення про варіант обкладинки, назву й ціну книжки з екології.

Контрольні тести до теми

"Маркетингова товарна політика підприємства"

1. Ви купили газету. До якого виду товару ви її віднесете?

а) товар особистого споживання; б) товар масового попиту ;

в) товар попереднього вибору; г) послуга;

д) товар пасивного попиту.

2. До якого виду товару ви віднесете куплену вами акцію акціонерного товариства?

а) ділова послуга; б) товар попереднього вибору;

в) товар пасивного попиту; г) товар особового попиту;

д) капітальне майно.

3. До якого виду товару ви віднесете зроблене замовлення на доставку до дому придбаного в магазині холодильника?

а) послуга; б) товар з підкріпленнями;

в) товар пасивного попиту; г) товар повсякденного попиту;

д) товар короткотермінового використання.

4. Назвіть правильну послідовність життєвого циклу товару.

а) упровадження, зрілість, зріст, насиченість, спад.

б) упровадження, спад, зрілість, зріст, насичення.

в) упровадження, зріст, зрілість, насичення, спад.

г) упровадження, зріст, насичення, зрілість, спад.

5. Яка стадія життєвого циклу товару найбільш ризикована й дорога:

а) упровадження; б) спад;

в) зрілість; г) зростання.

6. Який елемент у системі фірмовий стиль є головним?

а) фірмовий колір; б) логотип;

в) фірмові константи г) товарний знак;

д) фірмовий комплект шрифтів.

7. Що підлягає юридичній реєстрації?

а) товарна марка; б) товарний знак;

в) логотип; г) фірмові константи;

д) фірмовий колір.

8. Використання упаковки може призводити до таких негативних наслідків:

а) виснажуються природні ресурси; б) відбувається зростання цін;

в) не справджуються сподівання; г) завдається шкода здоров'ю;

д) усі фактори.

9. Що з перерахованого нижче найбільшою мірою сприяє ринковому успіху продукту:

а) перевага продукту; б) маркетингові переваги;

в) ефективна реклама; г) усі фактори:

д) жоден з них.

10. В яких випадках споживачі частіше керуються прихильністю до марки:

а) придбання дорогих товарів; б) покупка імпульсивних товарів;

в) придбання предметів розкоші; г) покупка модних товарів;

д) придбання промислових товарів.

11. Які види діяльності входять до переліку обов'язків менеджера з розробки нових продуктів:

а) складання планів маркетингу; б) вироблення стратегії реклами;

в) розробка бюджету; г) підготовка персоналу по збуту;

д) усі види.

12. Усі вказані причини є технічними причинами провалу нових продуктів, крім:

а) невдалого часу появи на ринку;

б) поганої організації;

в) технічних проблем;

г) розпилювання продукту по торговельних точках;

д) відсутності продуманої стратегії.

13. Фірма надає перевагу виробництву товарів без марок, коли:

а) вона не бажає збільшувати бюджет на просування;

б) цінова стратегія спрямована на зниження цін;

в) фізична природа продукту припускає марочні назви для кожної одиниці;

г) існують труднощі в постійній підтримці якості;

д) усі перераховані умови.

14. Які із тверджень про життєвий цикл продукту неправильні:

а) це відноситься тільки до специфічних ринків;

б) це поза контролем фірми;

в) тривалість циклу може коливатися від тижня до місяця;

г) тривалість циклу визначає прибуток і обсяг продажу;

д) усі твердження.

15. Які з прикладів відтворюють принципове нововведення:

а) новий лимонний освіжаючий напій; б) млинок для кави;

в) цифровий годинник; г) усі;

д) жоден.

16. Зміна розміру і якості упаковки залежить від того:

а) коли люди купують;

б) хто купує;

в) хто приймає рішення про покупку;

г) де приймається рішення про покупку.

17. Складовими товару в реальному виконанні є:

а) властивості; б) якість;

в) упаковка; г) гарантія;

д) доставка; е) усі фактори;

ж) жодне.

18. Який з трьох рівнів товару є сьогодні вирішальним у конкурентній боротьбі;

а) товар за задумом;

б) товар в реальному виконанні;

в) товар з підкріпленням.

19. Конкурентоспроможність товару має складові:

а) якість; б) ціна;

в) вартість покупки; г) сервісне обслуговування;

д) оцінка з боку конкурентів; е) тривалість ЖЦТ;

ж) усе вищеперераховане; з) жодне.