- •Н .В. Бутенко
- •Передмова частина 1. Теоретичні та практичні аспекти маркетингу
- •Тема 1. Сутність та основні поняття маркетингу
- •Тема 2. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства
- •Передмова
- •1. Сутність та основні категорії маркетингу
- •Зміст збутового й маркетингового підходу до управління фірмою.
- •1.2. Функції, принципи та завдання маркетингу
- •2. Сучасні концепції розвитку маркетингу
- •3. Система засобів маркетингу
- •Promotion – просування.
- •Комплекс маркетингу тов "соц "багратіон"
- •Продукт/Послуга
- •Просування
- •Основні поняття до теми 1
- •Основні контрольні запитання
- •Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві
- •1.1. Основні елементи маркетингової інформаційної системи
- •Сутність та необхідність маркетингових досліджень
- •2.1. Основні методологічні принципи, що забезпечують ефективність маркетингових досліджень
- •2.2. Види маркетингових досліджень
- •Методика проведення маркетингових досліджень
- •3.1. Визначення проблем та формулювання цілей
- •Відбір джерел інформації
- •Збирання інформації
- •Основні поняття до теми 2
- •Основні контрольні запитання
- •Тема 3. Характеристика споживчого ринку та ринку організацій-споживачів у контексті маркетингового середовища підприємства
- •Сутність і структура маркетингового середовища підприємства
- •Фактори й показники маркетингового макросередовища
- •Фактори та показники маркетингового мікросередовища
- •2. Процес аналізу маркетингового середовища. Методи аналізу маркетингового середовища
- •Особливості поведінки споживачів на споживчому ринку та ринку організацій-споживачів
- •Організації-споживачі
- •Основні поняття до теми 3
- •Виникнення, сутність і зміст sтр-маркетингу
- •Переваги й недоліки ринкового сегментування
- •Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації
- •Залежно від цілей та завдань використовують різні методи сегментування:
- •Маркетингові стратегії охоплення ринку. Процес оцінки цільового сегмента.
- •II етап
- •III етап
- •Порівняльна характеристика
- •4. Зміст та процедура позиціювання товару на ринку. Стратегії позиціювання
- •Навчальні цілі теми
- •Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів.
- •2. Види нового товару. Процес створення нового товару.
- •Товар новий для певного ринку.
- •Товар нової сфери використання.
- •3. Стратегії маркування товарів
- •Упаковка товару
- •Основні поняття до теми 5.
- •Основні контрольні запитання
- •Сутність маркетингової цінової політики, основні завдання та фактори, що її визначають
- •1.1. Класифікація цін
- •Фактори, які впливають на ціноутворення
- •1.2. Етапи процесу ціноутворення
- •Класифікація маркетингових стратегій ціноутворення
- •Методи ціноутворення
- •Основні поняття до теми 6.
- •Основні контрольні запитання
- •1. Сутність маркетингової політики розподілу. Методи розподілу товарів
- •Процес вибору каналів розподілу
- •Етап 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу
- •Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу
- •3. Управління рухом товарів
- •Основні поняття до теми 7.
- •Основні контрольні запитання
- •Сутність та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій
- •2. Сутність та види реклами. Джерела розповсюдження реклами
- •3. Напрямки формування позитивного іміджу фірми
- •Зміст та заходи стимулювання збуту
- •5. Форми особистого продажу товару
- •Основні поняття до теми 8.
- •Основні контрольні запитання
- •Навчальні цілі теми
- •1. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування
- •Послідовність здійснення смп
- •2. Види маркетингових стратегій, їх класифікація
- •2.1. Маркетингові стратегії росту
- •2.2. Маркетингові конкурентні стратегії
- •Основні поняття до теми 9.
- •Основні контрольні запитання
- •Навчальні цілі теми
- •Організаційні структури управління маркетингом на підприємстві
- •3. Функції та критерії оцінки діяльності відділів маркетингу на підприємстві
- •Основні поняття до теми 10.
- •Основні контрольні запитання
- •Практичні завдання до теми "Сутність та основні поняття маркетингу"
- •Практичні завдання до теми "Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства"
- •Практичні завдання до теми "Характеристика споживчого ринку та ринку організацій-споживачів у контексті маркетингове середовище підприємства"
- •Практичні завдання до теми "Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку"
- •Практичні завдання до теми "Маркетингова товарна політика підприємства"
- •Технічні характеристики товарів
- •Практичні завдання до теми "Маркетингова цінова політика підприємства"
- •Практичні завдання до теми "Розповсюдження товарів і послуг"
- •Практичні завдання до теми "Система маркетингових комунікацій підприємства"
- •Оцінка альтернативних пропозицій просування товару
- •Практичні завдання до теми "Стратегічне маркетингове планування"
- •Практичні завдання до теми "Організація управління маркетингом на підприємстві"
- •Питання для підсумкового контролю
- •Рекомендована література
Класифікація маркетингових стратегій ціноутворення
Цінова стратегія – узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики. Розробка цінової стратегії – постійний впроваджуваний процес. Цінова стратегія має постійно перевірятися з урахуванням фактично досягнутих результатів та при необхідності коригуватися. Головне – вона має відповідати загальній стратегії, якої дотримується фірма.
Виробник найчастіше вдається до стратегії "зняття вершків". Цей підхід має сенс за таких обставин:
1. Попит на товар досить високий при великій кількості покупців.
2. Витрати дрібносерійного виробництва вимагають відшкодування.
3. Висока початкова ціна на товар лякає конкурентів, яким не під силу змагатися з фірмою-лідером.
4. Високий рівень доходів споживачів.
5. Висока ціна є престижною, що створює образ високоякісного товару.
Після первісного насичення ринку ціна на товар знижується, а це сприяє: розширенню кола покупців, адже ринок реагує на нижчі ціни; зростання обсягів виробництва, що призводить до зниження витрат. Доцільно також впевнитися в тому, що на інших сегментах ринку попит еластичний до цін, оскільки дана стратегія передбачає послідовний вихід на інші сегменти з дешевшими варіантами товару. Таким чином, "зняття вершків" – стратегія від високої ціни до низької.
Стратегія "проникнення" – виведення на ринок новинки за низькою ціною – націлена на залучення широкого прошарку покупців і завоювання більшої частки ринку. Для успіху цієї цінової стратегії необхідним є високий ступінь еластичності попиту за цінами, наявність внутрішніх резервів фірми для можливого послідовного зниження цін під впливом конкуренції. Так, якщо попит має надлишковий характер, то не виключено підвищення ціни, оскільки компанія в силу своїх виробничих можливостей не зможе збільшити обсяг випуску. Це можливо, якщо подібна ситуація не цікава для конкурентів.
Стратегія "проникнення" може розвиватися за принципом від низької ціни до високої, також і на ринку продавця за умови високого рівня попиту на товар.
Відома так звана стратегія неокруглених цін. При цьому на ціннику можна побачити, наприклад, 9, 95; 99,9 грн. Такий підхід мотивується переважно причинами психологічними; покупцеві подобається отримати здачу; виникає враження, ніби то фірма ретельно підходить до встановлення ціни.
Методи ціноутворення
У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення:
1. Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Але подібна ситуація в будь-якому разі нереальна.
2. Метод на основі цільової норми прибутку. Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва:
Критичний обсяг виробництва = постійні витрати / ціна – змінні витрати. Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зниження постійних і змінних витрат, які необхідно враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція).
3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговування тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.
4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам отримувати певну норму в прибутку.
5. Установлення ціни на основі торгів. У процесі торгів кожна фірма конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.