- •Н .В. Бутенко
- •Передмова частина 1. Теоретичні та практичні аспекти маркетингу
- •Тема 1. Сутність та основні поняття маркетингу
- •Тема 2. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства
- •Передмова
- •1. Сутність та основні категорії маркетингу
- •Зміст збутового й маркетингового підходу до управління фірмою.
- •1.2. Функції, принципи та завдання маркетингу
- •2. Сучасні концепції розвитку маркетингу
- •3. Система засобів маркетингу
- •Promotion – просування.
- •Комплекс маркетингу тов "соц "багратіон"
- •Продукт/Послуга
- •Просування
- •Основні поняття до теми 1
- •Основні контрольні запитання
- •Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві
- •1.1. Основні елементи маркетингової інформаційної системи
- •Сутність та необхідність маркетингових досліджень
- •2.1. Основні методологічні принципи, що забезпечують ефективність маркетингових досліджень
- •2.2. Види маркетингових досліджень
- •Методика проведення маркетингових досліджень
- •3.1. Визначення проблем та формулювання цілей
- •Відбір джерел інформації
- •Збирання інформації
- •Основні поняття до теми 2
- •Основні контрольні запитання
- •Тема 3. Характеристика споживчого ринку та ринку організацій-споживачів у контексті маркетингового середовища підприємства
- •Сутність і структура маркетингового середовища підприємства
- •Фактори й показники маркетингового макросередовища
- •Фактори та показники маркетингового мікросередовища
- •2. Процес аналізу маркетингового середовища. Методи аналізу маркетингового середовища
- •Особливості поведінки споживачів на споживчому ринку та ринку організацій-споживачів
- •Організації-споживачі
- •Основні поняття до теми 3
- •Виникнення, сутність і зміст sтр-маркетингу
- •Переваги й недоліки ринкового сегментування
- •Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації
- •Залежно від цілей та завдань використовують різні методи сегментування:
- •Маркетингові стратегії охоплення ринку. Процес оцінки цільового сегмента.
- •II етап
- •III етап
- •Порівняльна характеристика
- •4. Зміст та процедура позиціювання товару на ринку. Стратегії позиціювання
- •Навчальні цілі теми
- •Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів.
- •2. Види нового товару. Процес створення нового товару.
- •Товар новий для певного ринку.
- •Товар нової сфери використання.
- •3. Стратегії маркування товарів
- •Упаковка товару
- •Основні поняття до теми 5.
- •Основні контрольні запитання
- •Сутність маркетингової цінової політики, основні завдання та фактори, що її визначають
- •1.1. Класифікація цін
- •Фактори, які впливають на ціноутворення
- •1.2. Етапи процесу ціноутворення
- •Класифікація маркетингових стратегій ціноутворення
- •Методи ціноутворення
- •Основні поняття до теми 6.
- •Основні контрольні запитання
- •1. Сутність маркетингової політики розподілу. Методи розподілу товарів
- •Процес вибору каналів розподілу
- •Етап 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу
- •Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу
- •3. Управління рухом товарів
- •Основні поняття до теми 7.
- •Основні контрольні запитання
- •Сутність та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій
- •2. Сутність та види реклами. Джерела розповсюдження реклами
- •3. Напрямки формування позитивного іміджу фірми
- •Зміст та заходи стимулювання збуту
- •5. Форми особистого продажу товару
- •Основні поняття до теми 8.
- •Основні контрольні запитання
- •Навчальні цілі теми
- •1. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування
- •Послідовність здійснення смп
- •2. Види маркетингових стратегій, їх класифікація
- •2.1. Маркетингові стратегії росту
- •2.2. Маркетингові конкурентні стратегії
- •Основні поняття до теми 9.
- •Основні контрольні запитання
- •Навчальні цілі теми
- •Організаційні структури управління маркетингом на підприємстві
- •3. Функції та критерії оцінки діяльності відділів маркетингу на підприємстві
- •Основні поняття до теми 10.
- •Основні контрольні запитання
- •Практичні завдання до теми "Сутність та основні поняття маркетингу"
- •Практичні завдання до теми "Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства"
- •Практичні завдання до теми "Характеристика споживчого ринку та ринку організацій-споживачів у контексті маркетингове середовище підприємства"
- •Практичні завдання до теми "Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку"
- •Практичні завдання до теми "Маркетингова товарна політика підприємства"
- •Технічні характеристики товарів
- •Практичні завдання до теми "Маркетингова цінова політика підприємства"
- •Практичні завдання до теми "Розповсюдження товарів і послуг"
- •Практичні завдання до теми "Система маркетингових комунікацій підприємства"
- •Оцінка альтернативних пропозицій просування товару
- •Практичні завдання до теми "Стратегічне маркетингове планування"
- •Практичні завдання до теми "Організація управління маркетингом на підприємстві"
- •Питання для підсумкового контролю
- •Рекомендована література
2.2. Маркетингові конкурентні стратегії
Маркетингові конкурентні стратегії класифікують за різними ознаками. Розглянемо маркетингові стратегії ринкового лідера.
Ринковий лідер існує в кожній галузі, у кожній сфері бізнесу, у кожній країні. Крім того, існують світові лідери – фірми, які досягли лідируючого положення на міжнаціональних ринках (Проктер енд Гембел, Кока-кола, Майкрософт та ін.). Бути ринковим лідером – і вигідно, і складно. Вигідно тому, що найбільша ринкова частка означає високі прибутки, складно – тому що завжди існують фірми, які намагаються посунути лідера з його позицій, крім того, існують фірми, які намагаються скопіювати стратегію лідера, що може призвести до негативного впливу на імідж лідера.
З метою утримання першості, ринковий лідер має використовувати три основні різновиди маркетингових стратегій:
розширення місткості ринку;
захисту позицій;
підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.
Маркетингова стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома шляхами.
1-й шлях. Пошук нових споживачів, заснований на положенні, що кожен товар має своїх потенційних споживачів, які не знають про його існування.
2-й шлях. Пошук нових потреб – орієнтує фірму на виявлення нових сфер та засобів застосування свого товару. Виявлення нових сфер застосування товару може відбуватися як за ініціативою самих споживачів, так і через розвиток потреби у споживачів.
3-й шлях. Збільшення обсягів споживання товару – реалізується через активну рекламну діяльність, коли реклама спонукає до збільшення частоти та обсягу використання товару. Приклад – випуск карт з описом історичних місць фірмою-виробником автопокришок.
Якщо провести паралель між різними класифікаціями, то пошук нових споживачів та нових потреб є відтворенням стратегії розвитку ринку (одна із стратегії інтенсивного росту), а збільшення обсягів споживання – це стратегія глибокого проникнення на ринок (також одна із стратегій інтенсивного росту).
Стратегія захисту позицій – дуже важливий напрям стратегічної діяльності фірми-лідера, оскільки на ринку завжди є фірми, які прагнуть зайняти позиції лідера, а враховуючи, що лідер має значну кількість товарів та ринків, стратегії захисту позицій є дуже складними.
Принципи утримання ринкових позицій наступні:
активна інноваційна політика, інакше першість може бути усунена;
увага товарно-ринковій матриці – ринковий лідер, оцінюючи той чи інший сегмент, дуже часто має орієнтуватися не на найвищий прибуток, а на утримання позицій на даному сегменті. Приклад – стратегія "лазерного променя" японських автомобільних компаній на американському ринку;
кореляція цінової політики лідера, якщо конкуренти застосовують атаку через наголос на ціни. Яскравий приклад – слоган "навіщо платити більше, якщо якість однакова". Для виходу з таких ситуацій була розроблена модель "Захисник", однією з рекомендацій якої було відстоювання престижного іміджу товару;
орієнтація на довгострокові перспективи розвитку, а не на швидке отримання прибутку;
спрямованість на високу якість товару;
активна рекламна діяльність.
ефективне сервісне обслуговування.
Усю сукупність стратегій ринкового лідера можна поділити на такі різновиди:
Позиційний захист (захист ринків по всій товарній номенклатурі).
Фланговий захист (оборона слабких місць – тих товарно-ринкових сегментів, які втрачають свою прибутковість).
Упереджувальний захист (перехід до наступальних дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера).
Контрнаступ – стратегія захисту позицій ринкового лідера у вигляді активних дій щодо агресивної стратегії конкурентів.
Мобільний захист (передбачає вихід на інші ринки з метою зміцнення свого конкурентного становища, захист забезпечується шляхом поєднання стратегії розвитку ринку, яка належить до стратегій росту та стратегії диференціації).
Стратегія відступу (коли лідер усвідомлює неможливість захисту певних позицій в результаті виснажливої конкурентної боротьби, основне завдання – виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних втрат та стратегічних наслідків).
Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку. Ця стратегія передбачає, що ріст ринкової частки є фактором зростання прибутковості фірми. Але сучасна література з маркетингу містить теорії, які заперечують пряму залежність між часткою ринку та прибутком фірми. Вибір цієї стратегії виправданий, якщо збільшення ринкової частки засновано на стратегії цінового лідерства або диференціації
Застосування стратегії має певні обмежувальні фактори:
законодавче обмеження (через антимонопольне законодавство);
зростання витрат фірми на забезпечення збільшення ринкової частки, оскільки зростають витрати на систему просування, боротьбу з конкурентами, які втрачають цю частку ринку, після 50 % ринку прибутковість зменшується.
формування комплексу маркетингових засобів, обмеження полягає в тому, що вибір комплексу засобів, який був ефективним під час формування певної частки ринку, може бути неефективним при спробі її збільшення.