- •Н .В. Бутенко
- •Передмова частина 1. Теоретичні та практичні аспекти маркетингу
- •Тема 1. Сутність та основні поняття маркетингу
- •Тема 2. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства
- •Передмова
- •1. Сутність та основні категорії маркетингу
- •Зміст збутового й маркетингового підходу до управління фірмою.
- •1.2. Функції, принципи та завдання маркетингу
- •2. Сучасні концепції розвитку маркетингу
- •3. Система засобів маркетингу
- •Promotion – просування.
- •Комплекс маркетингу тов "соц "багратіон"
- •Продукт/Послуга
- •Просування
- •Основні поняття до теми 1
- •Основні контрольні запитання
- •Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві
- •1.1. Основні елементи маркетингової інформаційної системи
- •Сутність та необхідність маркетингових досліджень
- •2.1. Основні методологічні принципи, що забезпечують ефективність маркетингових досліджень
- •2.2. Види маркетингових досліджень
- •Методика проведення маркетингових досліджень
- •3.1. Визначення проблем та формулювання цілей
- •Відбір джерел інформації
- •Збирання інформації
- •Основні поняття до теми 2
- •Основні контрольні запитання
- •Тема 3. Характеристика споживчого ринку та ринку організацій-споживачів у контексті маркетингового середовища підприємства
- •Сутність і структура маркетингового середовища підприємства
- •Фактори й показники маркетингового макросередовища
- •Фактори та показники маркетингового мікросередовища
- •2. Процес аналізу маркетингового середовища. Методи аналізу маркетингового середовища
- •Особливості поведінки споживачів на споживчому ринку та ринку організацій-споживачів
- •Організації-споживачі
- •Основні поняття до теми 3
- •Виникнення, сутність і зміст sтр-маркетингу
- •Переваги й недоліки ринкового сегментування
- •Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації
- •Залежно від цілей та завдань використовують різні методи сегментування:
- •Маркетингові стратегії охоплення ринку. Процес оцінки цільового сегмента.
- •II етап
- •III етап
- •Порівняльна характеристика
- •4. Зміст та процедура позиціювання товару на ринку. Стратегії позиціювання
- •Навчальні цілі теми
- •Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів.
- •2. Види нового товару. Процес створення нового товару.
- •Товар новий для певного ринку.
- •Товар нової сфери використання.
- •3. Стратегії маркування товарів
- •Упаковка товару
- •Основні поняття до теми 5.
- •Основні контрольні запитання
- •Сутність маркетингової цінової політики, основні завдання та фактори, що її визначають
- •1.1. Класифікація цін
- •Фактори, які впливають на ціноутворення
- •1.2. Етапи процесу ціноутворення
- •Класифікація маркетингових стратегій ціноутворення
- •Методи ціноутворення
- •Основні поняття до теми 6.
- •Основні контрольні запитання
- •1. Сутність маркетингової політики розподілу. Методи розподілу товарів
- •Процес вибору каналів розподілу
- •Етап 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу
- •Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу
- •3. Управління рухом товарів
- •Основні поняття до теми 7.
- •Основні контрольні запитання
- •Сутність та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій
- •2. Сутність та види реклами. Джерела розповсюдження реклами
- •3. Напрямки формування позитивного іміджу фірми
- •Зміст та заходи стимулювання збуту
- •5. Форми особистого продажу товару
- •Основні поняття до теми 8.
- •Основні контрольні запитання
- •Навчальні цілі теми
- •1. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування
- •Послідовність здійснення смп
- •2. Види маркетингових стратегій, їх класифікація
- •2.1. Маркетингові стратегії росту
- •2.2. Маркетингові конкурентні стратегії
- •Основні поняття до теми 9.
- •Основні контрольні запитання
- •Навчальні цілі теми
- •Організаційні структури управління маркетингом на підприємстві
- •3. Функції та критерії оцінки діяльності відділів маркетингу на підприємстві
- •Основні поняття до теми 10.
- •Основні контрольні запитання
- •Практичні завдання до теми "Сутність та основні поняття маркетингу"
- •Практичні завдання до теми "Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства"
- •Практичні завдання до теми "Характеристика споживчого ринку та ринку організацій-споживачів у контексті маркетингове середовище підприємства"
- •Практичні завдання до теми "Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку"
- •Практичні завдання до теми "Маркетингова товарна політика підприємства"
- •Технічні характеристики товарів
- •Практичні завдання до теми "Маркетингова цінова політика підприємства"
- •Практичні завдання до теми "Розповсюдження товарів і послуг"
- •Практичні завдання до теми "Система маркетингових комунікацій підприємства"
- •Оцінка альтернативних пропозицій просування товару
- •Практичні завдання до теми "Стратегічне маркетингове планування"
- •Практичні завдання до теми "Організація управління маркетингом на підприємстві"
- •Питання для підсумкового контролю
- •Рекомендована література
Основні поняття до теми 8.
Маркетингова політика комунікацій – комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари.
Реклама – будь-яка платна знеособлена форма розповсюдження інформації про фірму та її товари.
Персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями для продажу.
Стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі.
Взаємини з громадськістю – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми в очах громадськості, доброзичливого ставлення до неї та її товарів.
Пабліситі – неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про фірму та її продукцію через ЗМІ або зі сцени.
Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.
Основні контрольні запитання
У чому сутність маркетингових комунікацій?
Які основні цілі й засоби комунікаційної політики?
Які основні етапи процесу розробки комплексу просування?
Які існують підходи до визначення бюджету просування?
У чому сутність процесу планування реклами?
Які критерії та показники використовуються для вибору носіїв реклами?
Як оцінюється ефективність реклами?
У чому сутність етапів процесу стимулювання збуту?
У чому сутність, мета та форми основних і синтетичних засобів просування товару?
Тема 9. Стратегічне маркетингове планування
Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування.
Види маркетингових стратегій, їх класифікація.
Маркетингові стратегії росту.
Маркетингові конкурентні стратегії.
Навчальні цілі теми
Визначення місця стратегічного планування маркетингу в загальній системі управління підприємством;
Ознайомлення із загальними принципами й методами планування маркетингу на підприємстві;
Визначення етапів стратегічного маркетингового планування;
Розгляд основних типів маркетингових стратегій;
Розкриття змісту й конкретних прийомів контролю маркетингу на підприємстві.
1. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування
Слово "стратегія" запозичено з військової науки. Стратегія – "наука про планування напрямів руху великомасштабних збройних сил для отримання найвигіднішого становища під час бойових дій" (словник Вебстера). Історія має багато прикладів, коли основними причинами отримання перемоги над ворогом були інформація про власні сили та можливості, особливості місця бою, стан справ ворога, аналіз та детальна розробка плану бою й особливо застосування нестандартного рішення. Багато з проблем військового мистецтва аналогічні проблемам економічної діяльності. Світ стає свідком економічних війн, де головним фактором успіху є вдало побудована та здійснена стратегія підприємства.
Існують декілька визначень стратегічного маркетингового планування (СМП).
СМП – процес створення й практичної реалізації генеральної програми дій підприємства.
СМП – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.
Мета стратегічного планування – визначення найбільш перспективних напрямів діяльності організації через ефективне використання її наявних ресурсів для забезпечення зростання та процвітання організації.
Інакше кажучи, стратегічне планування спрямовано на адаптацію діяльності підприємства (чи організації) до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та на отримання вигоди від нових можливостей. Крім того, стратегічне планування має ефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.
Основними завданнями стратегічного планування є:
визначення цілей і напрямків діяльності фірми;
визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;
координація різних напрямків діяльності;
оцінка сильних і слабких аспектів діяльності фірми, можливостей і загроз з боку ринку;
створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;
визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;
оцінка маркетингової діяльності фірми.
Як і будь-який процес, стратегічне планування має відбуватися з дотриманням певних принципів, що забезпечать його ефективність.
Принципи маркетингового стратегічного планування такі:
взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням – оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити;
базування на дослідженні маркетингового середовища;
циклічність – МСП необхідно здійснювати як безперервний процес, а не розглядати як діяльність від випадку до випадку;
гнучкість –можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;
багатоваріантність – передбачає врахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування стратегії;
повнота і комплексність – для прийняття рішення мають бути використані всі факти, події та ситуації в їх взаємозв’язку та відповідно до їх значущості;
чіткість;
економічність – витрати на планування та здійснення стратегії мають відповідати отриманому прибутку.
Крім того, стратегічне планування характеризується такими ознаками, це:
забезпечення ефективної діяльності фірми на тривалий період 15–20 років;
носії ідей – вищі рівні управління фірмою;
глобальний підхід до розв’язання маркетингових проблем, відсутність деталізації.
Процес стратегічного планування може відбуватися на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи декількох сферах діяльності присутня компанія, один чи декілька товарів виготовляє. Рівні стратегічного планування: корпоративний, бізнес-рівень, рівень товару.
На корпоративному рівні стратегічне планування бере участь у розробленні місії фірми, стратегічному аудиті, SWOT-аналізі, портфельному аналізі.
На бізнес-рівні за допомогою стратегічного планування здійснюється аналіз портфелю та визначається бізнес-місія для окремих стратегічних господарських підрозділів, досліджуються ринкові позиції цих підрозділів та визначаються стратегічні напрями їх розвитку.
На рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингову мету та визначає шляхи досягнення цієї мети щодо певних видів товарів фірми.