Оцінка альтернативних пропозицій просування товару

	Сума витрат, дол.	Чисельність цільової ауди­торії, осіб	Імовірність позитивної реакції, %	Очікуваний прибуток, дол.
Варіант І Знижки постійним покупцям (надсилання поштою купонів)	5000	2500	6	23350
Варіант ІІ Рекламне оголошення в газеті про зниження цін – прайс-лист	2040	200000	0,1–0,5	111360

Прибуток (збиток), пов'язаний зі зниженням ціни, визначається з урахуванням позитивних відповідей на надісланий поштою купон, що дає право на придбання товару за зниженими цінами. Нова ціна товару – 192 дол. (проти 320 дол. старої ціни) з урахуванням психологічної ціни становить 189 дол.

Сума витрат, пов'язаних з надсиланням купонів, віднімається від обсягу отриманого додаткового прибутку:

П = Д – В = 189 • 2500 • 0,06 – 5000 = 23 350 дол.,

де 189 дол. – ціна пилососа після зниження цін;

2 500 осіб – кількість осіб, яким пропонується придбати товар за зниженими цінами, використавши купон;

0,06 – частка позитивних відповідей на пропозиції (6 %);

5000 дол. – витрати на пряму поштову рекламу.

Щодо другої пропозиції – розмістити рекламу про зниження цін у популярному масовому виданні, менеджер відділу збуту повинен, на основі наявної інформації, вирішити, чи варто вдаватися до такого методу стимулювання збуту. Скажімо, спираючись на досвід своїх колег, він може спрогнозувати можливу реакцію читачів.

Менеджер вважає, що відсоток покупців, які зреагують на рекламу, становитиме від 0,1 до 0,5 %, але немає підстав вважати, що отримання будь-якого конкретного відсотка ймовірніше від іншого. Тому для кожного відсотка купівель існує закономірність 1/5 (0,2).

Менеджеру слід зробити вибір із запропонованих варіантів, враховуючи очікувані наслідки. Очікувана післядія розраховується через аналіз можливих наслідків за ймовірністю та складанням отриманих результатів:

35760 • 0,2 + 73 560 -0,2 + 111 360 • 0,2 + 149 160 • 0,2 +186 960 • 0,2 = 111 360 дол.

Ситуація 5

Розробка рекламного звернення

Ви – менеджер фірми, яка реалізує на ринку "Люстру Чижевського". Вам належить підготувати рекламне повідомлення, мета якого – ознайомлення потенційних споживачів з "Люстрою Чижевського", і сприяння збуту цього товару. Рекламна кампанія є частиною рекламної підтримки регіональних дилерів.

Готуючи текст рекламного звернення, ознайомтеся з наведеною нижче інформацією про товар*.

Повне найменування: "Люстра Чижевського" "Еліон-132".

Основні цілі: інформування споживачів про товар, налагодження співпраці з регіональними дилерами.

Сфера застосування: для іонізації повітря в домашніх умовах, лікувальних закладах, приміщеннях, обладнаних комп'ютерами та телевізорами.

Основні функціональні якості продукції: дію "Люстри Чижевського" можна порівняти із впливом на здоров'я людини морського або гірського повітря. Іонізатор у комплексі з призначеними препаратами допомагає лікувати за­хворювання бронхо-легеневої та серцево-судинної системи.

• Аерони поліпшують сон, заспокоюють нервову систему, знімають головний біль.

• У хворих, які дихають іонізованим повітрям, швидко загоюються рани різного походження, у тому числі опікові.

• Насичення цілющими негативними іонами кисню корисне для приміщень, обладнаних комп'ютерами та телевізорами, які випромінюють багато шкідливих речовин.

• Перший сеанс під люстрою рекомендовано проводити не більше З0 хв, щодня збільшуючи дозування на півгодини і довести його до 3–4 год. на добу.

• Попередження: головний біль, запаморочення на початку користування є нормальною реакцією організму на незвичне повітря.

Користування "Люстрою Чижевського" хворими, які перенесли інфаркт, страждають на стенокардію, тяжку форму атеросклерозу, туберкульозу або на онкологічні захворювання, потребує попередньої консультації з лікарем.

Основні характеристики рекламної продукції.

Ззовні "Люстру Чижевського" від звичайної відрізняють вузенькі пластмасові пластинки, суцільно усіяні шпильковими голками-іонізаторами. Вони очищують повітря від пилу, мікробів, аерозолів, насичуючи його негативно зарядженими іонами кисню (аеронами).

Сучасна "Люстра Чижевського" значно відрізняється від тієї, яка була роз­роблена відомим ученим-біофізиком у 30-ті рр. На відміну від попередньої, блок живлення якої мав розміри холодильника, люстра компактна, її можна прикріпити до стелі або стіни.

Перелік "престижних" клієнтів

Ефективність люстри підтверджується дослідженнями російських учених інституту М.Скліфосовського, НДІ туберкульозу, гігієни праці, Інституту біофізики в Тушино, Саранського університету.

Завдання:

Запропонуйте мотиви, які, на вашу думку, варто використати в рекламі "Люстра Чижевського", форму (стиль, тон, інтонації подання матеріалу, текст, рекламний слоган) та структуру звернення.

Контрольні тести до теми

"Система маркетингових комунікацій підприємства"

1. У забезпеченні дійової комунікації значну роль відіграє позитивний імідж, для формування якого підприємства наймають:

а) фахівців із стимулювання збуту;

б) рекламні агентства;

в) фахівців із формування громадської думки.

2. Короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару чи послуги називають:

а) стимулювання збуту;

б) пропаганда;

в) реклама.

3. Неособове й неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товари чи послуги шляхом розповсюдження про них комерційно важливих відомостей – це:

а) стимулювання збуту;

б) пропаганда;

в) реклама.

4. Однією з найбажаніших для споживачів характеристик елементів комплексу маркетингових комунікацій є їх достовірність, яка перш за все властива:

а) рекламі;

6) пропаганді;

в) персональному продажу.

5. Розробляючи комплекс маркетингових комунікацій, підприємство запланувало проведення конкурсу й використання купонів, які застосовуються під час:

а) реклами;

б) пропаганди;

в) стимулювання збуту.

6. До складу комплексу маркетингових комунікацій, за допомогою яких фірма здійснює просування товарів, відносять:

а) стимулювання збуту, марку, рекламу, персональний продаж;

б) рекламу, персональний продаж, ціну, пропаганду;

в) рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, пропаганду.

7. Керівництво фірми, що виробляє товари, основними споживачами яких є підлітки, працює над розробкою рекламної кампанії. Найефективнішим засобом розповсюдження рекламної інформації в даному випадку буде:

а) радіо і телебачення;

б) журнали;

в) вітрини.

8. Продавець визначає етап життєвого циклу свого товару як "зрілість". На даному етапі для досягнення найбільшої ефективності потрібно застосовувати:

а) інформативну рекламу;

б) переконуючу рекламу;

в) нагадувальну рекламу.

9. Продавець передбачає великі витрати на рекламування товарів і стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх боку. Отже, він застосовує стратегію:

а) приваблювання споживачів;

б) проштовхування товару;

в) формування попиту.

10. Особливого значення на етапі росту, коли перед фірмою постає завдання підтвердити переваги даного знаку для товарів і послуг, набуває:

а) нагадувальна реклама;

б) інформативна реклама;

в) переконуюча.

11. Рекламний слоган – короткий рекламний девіз, заклик, афоризм, який, як правило:

а) несе основне навантаження в мотивації отримувача;

б) несе основне навантаження в наданні отримувачу необхідної інформації;

в) починає рекламне звернення.

12. Які стратегії маркетингу на етапі проникнення на ринок характеризуються високими витратами на стимулювання збуту:

а) інтенсивного маркетингу;

б) вибіркового проникнення;

в) широкого проникнення;

г) пасивного маркетингу.

13. Які стратегії маркетингу на етапі проникнення на ринок характеризуються низькими витратами на стимулювання:

а) інтенсивного маркетингу;

б) вибіркового проникнення;

в) широкого проникнення;

г) пасивного маркетингу.