Передмова
Визначальними категоріями нового економічного мислення та ринкової економіки в цілому є людина й прибуток. Для практичного втілення такого мислення в життя традиційні системи організації й управління виробництвом не підходять, що й породжує необхідність підвищення ефективності діяльності підприємств України та вимагає якнайшвидшої адаптації їх роботи до умов ринку. Становлення та розвиток ринкових відносин в Україні призвів до швидкого насичення ринку, посилення нецінової конкуренції, що й зумовило підвищення ролі маркетингової діяльності в забезпеченні конкурентоспроможності продукції.
Навчальна література з маркетингу представлена сьогодні численними розробками зарубіжних та вітчизняних авторів, серед яких Ф.Котлер, Г.Армстронг, Г.Ассель, Б.Берман, Ж.-Ж.Ламбен, І.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, С.С.Гаркавенко, П.С.Зав’ялов, А.В.Войчак, В.Г.Герасимчук, Н.П.Гончарова, В.Я.Кардаш, Н.В.Куденко, В.П.Пелішенко, А.О.Старостіна, Д.М.Черваньов, роботи яких добре відомі українським читачам та активно використовуються в підготовці фахівців з маркетингу та практичній діяльності маркетологів.
Даний посібник з основ маркетингу має на меті теоретичну та практичну підготовку студентів за всіма напрямами маркетингової діяльності:
комплексного аналізу та прогнозування ринку;
розробки стратегії маркетингу та інструментів її реалізації – товарної, цінової, комунікаційної політики та розподілу;
аналізу та контролю маркетингової діяльності.
Метою вивчення курсу "Основи маркетингу" є опанування маркетингом як ефективним динамічним засобом реалізації механізму конкурентного ринку за рахунок прийняття найбільш кваліфікованих управлінських рішень. Спрямованість маркетингу на потреби людини дозволить виховати в майбутнього економіста постійний професійний інтерес до створення в країні соціально орієнтованої економіки. Результатом навчання є опанування технологією застосування комплексу маркетингових заходів (marketing-mix).
У результаті вивчення курсу студент повинен знати:
сутність та основні поняття маркетингу;
функції та принципи маркетингу;
концепції розвитку маркетингу;
зміст елементів комплексу маркетингу;
сутність та складові маркетингового середовища фірми;
фактори та критерії сегментації ринку;
процедуру та стратегії позиціювання товару на ринку;
складові маркетингової товарної політики підприємства та напрямки її реалізації;
напрями реалізації маркетингової цінової політики;
засади маркетингової політики розподілу товарів та послуг;
елементи системи маркетингових комунікацій підприємства
та повинен уміти:
здійснити комплексний аналіз маркетингового середовища фірми;
визначити основні напрями та цілі маркетингових досліджень ринку;
здійснити сегментацію ринку та обрати стратегію охоплення цільових сегментів;
обґрунтувати стратегію позиціювання товару в сегменті;
визначити потребу оновлення товарного асортименту та запропонувати необхідні маркетингові стратегії підтримки товару на окремих етапах життєвого циклу;
обґрунтувати вибір каналу розподілу;
сформувати інструментарій маркетингових комунікацій підприємства.
Крім того, у процесі вивчення курсу студент відпрацьовує практичні навички вирішення маркетингових завдань і набуває вміння творчого пошуку напрямків і ресурсів удосконалення маркетингової діяльності підприємств.
Дисципліна "Маркетинг" сама по собі є базою для таких дисциплін, як "Міжнародний маркетинг", "Промисловий маркетинг", "Маркетинговий менеджмент", "Інноваційний маркетинг", "Маркетингові дослідження", "Рекламна діяльність".
Частина 1
Теоретичні та практичні аспекти маркетингу
Тема 1. Сутність та основні поняття маркетингу
1. Сутність та основні категорії маркетингу.
1.1. Зміст збутового та маркетингового підходу до управління фірмою.
1.2. Функції, принципи та завдання маркетингу.
2. Сучасні концепції розвитку маркетингу.
3. Система засобів маркетингу.
Навчальні цілі теми
Створення уяви про роль маркетингу у формуванні нового способу мислення на підприємстві та нового способу дії на ринку;
Аналіз сучасних процесів становлення й розвитку маркетингу на українських підприємствах;
Освоєння функцій, принципів, видів маркетингу;
Визначення складових комплексу маркетингу та їх характеристик;
Визначення найбільш адекватної маркетингової концепції для підприємства відповідно до реальних умов.