Горев. Микроэкономика

§ 2. Модели поведения фирмы-олигополиста

Поскольку каждая фирма имеет половину рынка, линии спроса у них совпадут и будут находиться посередине между линиями ординат и линией отраслевого спроса при каждом значении цены. При одинаковых издержках оптимальным для каждой фирмы будет одинаковый объем производства Q1 и продавать свою продукцию им будет выгодно по одной и той же цене Р1. Площадь заштрихованного прямоугольника показывает размер экономической прибыли каждой фирмы.

Снижать цену какой-либо фирме ради увеличения своей доли рынка за счет конкурента нет смысла, так как другая фирма ответит тем же. В результате тот же объем продукта будет реализован по меньшей цене, что приведет к потере части прибыли.

Вывод: если конкурирующие олигополисты владеют равными долями рынка и имеют равные издержки производства, они заинтересованы поддерживать одинаковую цену и производить одинаковое количество продукта.

Равные доли рынка и разные издержки. Предположим, что две фирмы, условно обозначенные А и В, имеют равные доли рынка, но у одной из фирм издержки выше, чем у другой (рис. 11.7).

PP

MCMCA A

PAA

PРB MCB

B

D отраслевой

спрос D отраслевой

DDдлякаждой спрос фирмы

фирмы

Рис. 11.7. Положение фирм-олигополистов с одинаковыми долями рынка и разными издержками

201

Глава 11. Олигополия

В этой ситуации объемы производства, максимизирующие прибыль, у каждой фирмы будут разные. Между ними возникнет ценовой конфликт. Если фирмы предлагают одинаковый товар, то потребители не станут покупать его по цене фирмы А, а постараются приобрести его по меньшей цене фирмы В. Но объем предложения фирмы В недостаточен для удовлетворения отраслевого спроса, и долго цена на уровне РВ оставаться не сможет. Силы конкуренции заставят обе фирмы продавать свой товар по одинаковой цене. Конечный уровень этой цены зависит от многих факторов: общего соотношения спроса и предложения; способности фирмы с меньшими издержками надавить на партнеров и, увеличив объем производства, захватить большую' часть рынка; способности фирм договориться. Но конечный результат будет предопределен: одинаковые товары будут продаваться на рынке по одной и той же цене. При этом прибыль у фирмы с меньшими издержками будет больше, чем у фирмы с более высокими издержками.

Различные доли рынка при одинаковых издержках. Предположим, что при одинаковых издержках одна из фирм отрасли имеет долю рынка больше, чем другая. Рассмотрим следующие ситуации: результаты конкуренции между фирмами при а) убывающем эффекте от масштаба; б) постоянном эффекте от масштаба; в) возрастающем эффекте от масштаба.

Первая ситуация представлена на рис. 11.8а. Убывающий эффект от масштаба проявляется в том, что предельные издержки растут. На рисунке видно, что имеет место ценовой конфликт, так как при равномерно растущих издержках по мере роста объемов производства фирма с большей долей рынка предпочтет более высокую цену.

На рис. 11.8б отражена ситуация постоянного эффекта от масштаба, при котором предельные издерж-

202

§ 2. Модели поведения фирмы-олигополиста

ки не меняются по мере роста объемов производства. В этой ситуации ценового конфликта не возникает, так как цена, максимизирующая прибыль, для обеих фирм одинакова.

Наконец, третья возможная ситуация, отраженная на рис. 11.8в, имеет место при возрастающем эффекте от масштаба, что проявляется в виде снижения предельных затрат. Фирма с большей долей рынка имеет возможность максимизировать свою прибыль при более низкой цене. Фирма А получает в этой ситуации очень серьезное конкурентное преимущество. Если в первых двух случаях фирма с большей долей рынка еще имеет стимулы к соглашению с конкурентами, то в последнем, по мере увеличения объемов производства и захвата дополнительных долей рынка, ее конкурентные позиции будут только усиливаться.

PP

DADА

DDВ

MRMRAА B

Рис. 11.8а. Положение фирм-олигополистов с разными долями рынка и одинаковыми возрастающими издержками

203

Глава 11. Олигополия

PP

PA;;ВB

Рис. 11.8б. Положение фирм-олигополистов с разными долями рынка и одинаковыми постоянными издержками

PP

РPBB

PPA A

Рис. 11.8в. Положение фирм-олигополистов с разными долями рынка и одинаковыми убывающими издержками

204

§ 2. Модели поведения фирмы-олигополиста

Различные доли рынка и разные издержки. Если доли рынка и издержки конкурирующих фирм неодинаковы, то ценовой конфликт между ними неизбежен, так как оптимальный объем производства и цены, максимизирующие прибыль, у них будут различны.

У олигополистов в этой ситуации нет альтернативы, кроме реализации продукта по примерно одинаковым ценам. Попытка осуществлять ценовую политику без учета интересов конкурентов приведет к результатам, описанным в модели ломаной кривой спроса. Существует несколько базовых подходов к разрешению ценового конфликта.

Совместная максимизация прибыли имеет место, когда фирмы кооперируются ради установления цены, которая, по их мнению, принесет максимальную коллективную прибыль. Такой подход эффективен только в том случае, если не будет фирм, которые при данном уровне цены потеряют больше, чем приобретут.

Другим подходом является независимая максими- зация прибыли, когда одна из фирм или небольшая их группа, обладающая достаточной мощью, устанавливает собственные цены, не считаясь с позицией конкурентов.

Если путем проб и ошибок достигается компромисс между олигополистами, исповедующими разные подходы к установлению цены, имеет место так называемая

гибридная максимизация прибыли. Фирмы начинают координировать собственные стратегии и подстраиваться под поведение конкурентов. Такое неявное сотрудничество без заключения каких-либо формальных соглашений называется сознательным параллелизмом.

Модель ценового лидерства

Следование за ценами признанного лидера является одной из форм молчаливого сговора олигополистов. Таким лидером выступает фирма, доминирующая в отрасли.

205

Глава 11. Олигополия

Предположим, линия S отражает суммарный объем предложения всех фирм, кроме лидера (рис. 11.9). По сути, это есть суммарный показатель предельных затрат данных фирм, превышающих минимальное значение AVC.

Рис. 11.9. Ценовое лидерство доминирующей фирмы

Линия Dрынка отражает совокупный рыночный спрос. Точка пересечения ее с линией S покажет тот уровень цены (Р1), при котором рыночный спрос удовлетворяется без участия фирмы-лидера и спрос на ее продукцию равен нулю.

При цене Р2 предложение всех прочих фирм равно нулю и рыночный спрос может быть удовлетворен только за счет предложения фирмы-лидера. Таким образом, линия, соединяющая точки а и б, есть линия предложения фирмы-лидера.

Лидер максимизирует прибыль при равенстве предельного дохода и предельных издержек. Это достигается при объеме предложения QA и цене РА. Если прочие фирмы придерживаются этой же цены, то их

206

§ 2. Модели поведения фирмы-олигополиста

совместное предложение будет равно QB. В сумме объемы выпуска лидера QA и прочих фирм QB дают общий объем рыночного предложения.

На практике эта модель труднореализуема, так как динамика спроса на продукцию лидера и, следовательно, динамика его предельного дохода зависит от поведения его последователей, которое бывает сложно предвидеть. Поэтому лидеру легче исходить из учета собственных возможностей и строить ценовую политику из предположения, что он будет удерживать фиксированную долю рынка, например 30 или 50 %, а при изменении цены прочие фирмы будут следовать за ним.

Альтернативой следованию за лидером является модель ценового поведения «издержки плюс». Цена при этом устанавливается по принципу «средние издержки плюс прибыль, рассчитанная как процент от уровня средних издержек». Поскольку средние издержки колеблются в зависимости от объема производства, а прибыль зависит от объема продаж, то фирма планирует объем выпуска, например, 80 % от максимальной загрузки производственных мощностей. Надбавка предполагается на уровне минимальной экономической прибыли, рассчитанной на основе средней нормы прибыли отрасли за последние годы. Удобство такой модели в том, что фирмы-олигополисты с примерно одинаковыми издержками независимо друг от друга смогут выравнивать цены в случае изменения рыночной конъюнктуры и таким образом максимизировать общую прибыль.

Основные термины

Олигополия Индекс Герфиндаля

Модели конкуренции

207

ГЛАВА 12. МОДЕЛЬ РЫНКА МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

§ 1. Характерные признаки рынка монополистической конкуренции

Широкое распространение получила модель рынка, при которой отрасль представлена многочисленными фирмами, выпускающими близкие по потребительским свойствам (но не одинаковые) товары. При этом каждая из фирм отрасли для привлечения покупателей стремится сделать свой продукт уникальным с точки зрения дизайнерских решений, упаковки, названия, условий продажи, послепродажного обслуживания и т.п. Кроме того, за фирмой юридически закрепляется монопольное право на использование торговой марки, под которой ее продукт будет представлен на рынке и благодаря которой он будет выделяться из ряда аналогичных продуктов. В силу этого каждый производитель обладает монополией на свой вариант товара. С другой стороны, все фирмы отрасли конкурируют друг с другом за внимание и деньги покупателей, поскольку предлагают подобные товары. Такая модель рынка получила название монополистической кон- куренции. Это вид рынка несовершенной конкуренции. Множественность конкурентов отличает его и от монополии, и от олигополии.

Рынку монополистической конкуренции присущи следующие характерные черты:

–дифференциация продукции;

–большое количество продавцов;

–конкуренция по цене;

–неценовая конкуренция.

Совокупность перечисленных признаков означает, что данный тип рынка относится к категории несовершенной конкуренции. Создавая собственный вариант товара, фирма становится в некоторой степени монопо-

208

§ 2. Равновесие на рынке монополистической конкуренции

листом. Например, телевизоры может производить кто угодно, но продавать их под торговой маркой Samsung может один-единственный производитель. В результате фирма получает возможность ограниченного влияния на цены для потребителей – приверженцев данной торговой марки. При этом она постоянно сталкивается с конкуренцией со стороны других производителей аналогичных товаров. Поэтому возможности использования конкурентной стратегии, основанной на манипулировании ценой, при такой модели рынка будут ограниченны.

Более жесткие формы в этой ситуации приобретает неценовая конкуренция. Чаще фирмы следуют конкурентной стратегии дифференциации продукта на основе технических характеристик или дифференциации услуг в сфере сбыта. Исключительно важную роль играет реклама, нацеленная, например, на запоминание бренда1.

Из-за значительных расходов на дифференциацию продукта и формирование у потребителей приверженности торговой марке выход на рынок монополистической конкуренции сопровождается большими' затратами, чем выход на рынок совершенной конкуренции. Новая фирма должна не только обладать способностью производить продукцию, но и быть способной привлечь к себе покупателей. Завоевание доли рынка новичками будет сопровождаться внушительными дополнительными затратами как на создание уникального продукта, так и на его рекламу.

§ 2. Равновесие на рынке монополистической конкуренции в краткосрочном и долгосрочном периодах

Благодаря наличию некоторой власти над ценой линия спроса монополистического конкурента, как и лю-

1 Конкурентную борьбу на рынке монополистической конкуренции иногда называют войной этикеток.

209

Глава 12. Модель рынка монополистической конкуренции

бого несовершенного конкурента, имеет отрицательный наклон. Соответственно, отрицательный наклон имеет и линия предельного дохода MR (рис. 12.1). Изменение средних и предельных издержек подчиняется тем же законам, что и для фирм, работающих на других рынках.

MC

Рис. 12.1. Равновесие фирмы на рынке монополистической конкуренции

в краткосрочном периоде

Графическое изображение монополистического конкурента аналогично изображению фирмы-монополиста. В пределах уникальности своего продукта он – монополист. И непродолжительное время монополистический конкурент может получать сверхприбыль (разница между ценой Р1 и Р2), так как оптимальный объем производства и уровень цены для него будут определяться по тем же правилам, что и для монополиста. Но в рамках отрасли он – конкурент, поэтому его возможности монополистического поведения ограничены рамками краткосрочного периода. Покупатели легко могут уйти к другим производителям аналогичных товаров. По этой же причине спрос на продукцию монополистического конкурента неэластичен. Снижение цены не приведет к значительному увеличению продаж.

210