7. Маркетинговые коммуникации в сфере социально-культурного сервиса и туризма.

После разработки продукта и определения его цены маркетинг сосредоточивает свое внимание на продвижении его на рынке. Знания о продукте с помощью средств коммуникации передаются потенциальным клиентам в устной форме и через рекламу. Поэтому компания заботится не только о привлечении внимания рынка к своему продукту, но и о формах физического представления своего продукта потребителям. В СКСиТ, если продукт неосязаемый, компании ищут разнообразные пути обеспечения клиентов информацией о своем продукте, а также используют с целью рекламы некоторые связанные с услугой осязаемые вещи, например, брошюры, ваучеры, путеводители, выдержки из меню, и др.

Процесс коммуникации начинается с источника информации в виде сообщений. Источник определяет вид передаваемой целевому рынку информации. Например, авиакомпания для разных целевых рынков может готовить различные сообщения. Деловым людям передают информацию об утренних рейсах в столицы разных стран, а для рынка отдыха интересна информация об относительно дешевых курортах, предлагаемых той же авиакомпанией.

От вида сообщения зависят способы появления и "шифровки" его для обеспечения максимальной доступности целевому рынку. Средства "шифровки" не только определяют наилучшие способы распространения сообщений, но и подразумевают конструирование их в понятной для целевого рынка форме.

Следующий этап процесса коммуникации - выбор канала для представления необходимого сообщения получателю.

После распространения сообщения по целевому рынку компании в туристском секторе ожидают ответной реакции со стороны рынка, т. е. совершения покупки. Однако усилия в этом направлении могут быть тщетны, если получатели сообщения не будут проводить соответствующую "расшифровку" получаемого сообщения. Ежедневно потенциальные клиенты подвергаются рекламной "бомбардировке" и при этом могут забыть о полученном сообщении буквально через несколько минут.

Справедливости ради надо признать тот факт, что большая часть сообщений о продукте осуществляется устно. Нельзя недооценивать успех для компании рекомендаций, которые клиент, удовлетворенный продуктом, данной компании, передает другому потенциальному клиенту. !Опыт показывает, что информация о плохом продукте передается в 10 раз быстрее, чем о хорошем.

На выбор средств коммуникации влияют следующие факторы.

1. Природа продукта выбирает средство. Например, доказано, что намного труднее продавать продукт в комплексе без проведения персональных продаж.

2. Цели, достигаемые коммуникацией, предопределяют выбор тех элементов коммуникационного комплекса, которые направлены либо к клиенту, либо на торговлю туристским продуктом.

3. Этап жизненного цикла, на котором находится туристский продукт, предопределяет выбор элементов следующим образом. Вначале целью коммуникационного процесса для нового продукта является сообщение клиентам о его существовании. Затем по мере роста конкуренции относительно нового продукта задачей коммуникации становится убеждение клиентов в превосходстве продукта над другими аналогами, при этом акцентируется внимание на продвижении продаж. По мере того, как продукт приобретает популярность и уровень его продаж достигает своего пика, необходимо постоянно напоминать клиентам о его существовании. Для этого обычно дают повторную рекламу.

4. Ситуация, которая помогает компании найти свое место на рынке, также играет решающую роль при выборе элементов коммуникации. В высококонкурентной среде у компаний появляется соблазн использовать те же приемы продвижения продаж, какие применяют конкуренты, чтобы свой продукт предлагать одним и тем же клиентам.

5. Наиболее важным фактором при выборе возможных средств коммуникационного комплекса является бюджет компании, предназначенный для продвижения своего продукта на рынке.

В коммуникационном процессе воздействие на получателей осуществляется на трех уровнях:

- когнитивном, когда клиенты должны остановить свой выбор на данном продукте и понять, что он может им дать;

- эффективном, когда клиенты должны эмоционально ответить на сообщение, верить и симпатизировать ему;

- поведенческом, когда сообщение должно подтолкнуть клиентов к привычным действиям, т. е. они должны быть мотивированы на осуществление покупки данного продукта.

Задача компании состоит в том, чтобы не только заставить клиента попробовать продукт, но и породить в нем уверенность, что данный продукт удовлетворяет его потребности лучше остальных, вследствие чего он будет и дальше покупать этот или другой продукт, принадлежащий данной компании.

В определенные моменты времени отдельные клиенты находятся на разных этапах процесса своей адаптации на рынке компании. Таким образом, каждый этап ставит новые задачи перед сотрудниками, отвечающими за коммуникационный процесс компании. Из полного набора задач специалисты выделяют следующие три группы:

- информирование клиентов о продукте; - убеждение клиентов купить продукт;

- постоянное напоминание клиентам о существовании продукта или компании.

При разработке сообщений, как правило, учитываются четыре фактора:

- средства сообщения; - привлекательность сообщения; - используемые каналы; - целевая публика.

Для обеспечения эффективного коммуникационного процесса от компании требуется:

- четкое определение целей; - выделение достаточных средств для осуществления миссии;

- представление информации в сжатом виде, чтобы получатели четко понимали сообщения и запоминали их;

- по мере возможности направление сообщений на специфический рынок, чьи границы и хар-тики знакомы и поняты;

- разработка короткого, захватывающего и доверит. сооб-ния, которое создает желаемый имидж компании и ее продукту;

- проверка всех средств коммуникаций перед запуском компании для уверенности в их эффективности.

Отдельные компании индустрии туризма и сервиса, например, крупные гостиничные и ресторанные цепи, авиакомпании, судоходные компании, туроператоры, на проведение политики продвижения тратят огромные средства. Таким образом, они прилагают все усилия, чтобы быть уверенными в достижении опред. уровня продаж своих продуктов и других целей.

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

Продвижение туристского продукта на рынке

Существуют сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

- персонал компаний с помощью различных поощрений; бонусов; соревнований и конкуренции;

- дилеров и розничных торговцев через: выпуск сувениров с символикой компании; торговые выставки; презентации продуктов; переписку; совместные схемы продвижения;

- клиентов через: дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.; сувениры; предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а "нужным" клиентам - цветов и фруктов; переписку; финансирование с умеренным процентом; предоставление бесплатных ваучеров; организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса.

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

Многие действия по продвижению продукта направлены на концентрирование внимания к цене.

Одним из важных методов коммуникации в СКСиТ является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям. Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам.

Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристские компании для представления своих программ или продуктов турагентствам.

Паблик рилейшнз

В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них. Паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама. Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не тому, который активно предлагается рекламными изданиями.

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

При осуществлении паблик рилейшнз используются общие правила, которые применяются и в других элементах коммуникационного комплекса. После осуществления процесса паблик рилейшнз важным заключительным этапом является его оценка, которая, в свою очередь, связана с количеством вновь привлеченных клиентов.

Персональные продажи

Персональные (прямые) продажи в СКСиТ относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников.

В процессе телефонных продаж продавцы подбирают для клиента продукт, удовлетворяющий его потребностям, которые они выявляют с помощью разных вопросов во время беседы по телефону.