14. Социально-психологические особенности рекламы в скСиТ. Правовые аспекты рекламной деятельности.

Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый процесс, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятие, память и т.п. С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный и поведенческий факторы.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Память – является важным психическим процессом, имеющее прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Исследование установило, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а так же то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже всего запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара. Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно – неприятно, понравилось, – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательные поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет. Психология восприятия сложна, недостаточно изучена, но часто эффективна вплоть до опасного манипулирования поведением человека, по сути, лишающего его неотъемлемого права на свободу выбора. Примером может служить так называемая подсознательная реклама, включающая воздействие на поведение потребителей посредством подсознательно воспринимаемых сообщений, зомбирования.

Специалисты выделяют несколько опорных точек, вокруг которых строится психология воздействия рекламы. Это – использование знаменитостей, цвета, звуковых эффектов и психотипов людей, определяющих вместе феномен умозрительного общения с потребителем.

Первый метод прост, эффективен, хотя и довольно дорог в связи с высокими суммами гонораров. Причем это должна быть известная, полюбившаяся всем личность, которая ассоциируется с образцом современного или традиционного поведения, а значит, возникает желание в чем-то ей подражать.

Звуковые эффекты лучше всего проявляются в запоминающемся стишке, словосочетании или в незатейливой мелодии. В нужный момент даже тишина, как театральная пауза, может говорить лучше всяких слов. Однако исполнить это на высоком уровне редко под силу маркетологам предприятий.

Имеется много специальных исследований по воздействию цвета на человека. Часть цветов характеризуется автоматичной безусловностью воздействия. В первую очередь это относится к красному цвету, причем во всем мире, а не только в России.

Красный – цвет динамики, эмоциональности, страсти, импульсивности. Действие его возбуждающее. Он идеально вписывается в интерьер, а в сочетании с белым вызывает оптимистические ассоциации.

Синий цвет способствует расслаблению, рождает романтические настроения. Одновременно он охлаждает и успокаивает. Сочетание синего с белым вселяет надежду и с успехом используется на упаковках лекарств.

Интересно воздействие белого цвета. Если его много, то он вызывает состояние скуки, ослепляет, а недостатки (грязь, подтеки) становятся более заметны.

Зеленый цвет успокаивает, понижает кровяное давление, частоту пульса, снимает усталость и напряженность.

Желтый цвет вызывает жизнерадостное настроение.

Воздействие рекламы часто происходит помимо наших желаний, подсознательными импульсами мы не можем руководить в полной мере. Поэтому в рекламе часто показывают несколько иную, отстраненную от действительной жизнь, без повседневного бытия, печалей, горестей, забот. Здесь неизменно праздник, все с обожанием смотрят друг на друга, царят смех и улыбка, и выполнение домашних обязанностей также обращается в праздник.

В этом и заключается главная западня, в которую большинство постоянно попадает. Мы понимаем условности правил игры, принимаем их и не воспринимаем серьезно эти островки райской жизни. Но подсознательно хочется верить. Это свойство многие считают особенностью менталитета россиян.

Рассматривая азы правового поля рекламы, мы, прежде всего, говорим о запретах. Так, запрещена недобросовестная реклама. К ней закон относит такую рекламу, которая:

• дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

• вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Конечно же, обманывать нехорошо в любой сфере. Так, и закон "О рекламе" запрещает недостоверную рекламу - ту, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении, в частности, следующего:

• таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

• наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

• стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

• доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

• гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

• исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств;

• использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

• ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

• фактического размера спроса на товар.

Конечно, не стоит размещать и неэтичную рекламу, которая нарушает общепринятые нормы гуманности и морали.