16. Рекламные агентства и их функции. Планирование рекламной кампании в скСиТ. Средства распространения рекламы в скСиТ.

Рекламные агентства и их функции. Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.

Функции рекламного агентства.

Маркетинговая – анализ маркетинговой среды, деятельности конкурентов, состояния рынка, вкусов и запросов потреб-лей.

a) чтобы определить направление основного рекламного 'выстрела', нужно понять, куда и зачем мы 'стреляем', как часто, где 'мишень' (целевая группа покупателей), насколько легко ее 'достать' - формулировка задачи компании (повышение продаж, введение новой марки, демонстрация новой упаковки и пр.).

b) что в это время делают соперники и как поступить, чтобы получить больше шансов на победу;

c) что мешает и что помогает успешной продаже товара, как преподнести товар 'лицом', сделать его выигрышным – то есть, каким его хотят видеть будущие покупатели

Творческая – создание творческих (креативных ) идей, разработок:

a) основная творческая концепция рекламной кампании – базовая идея, которая проходит 'красной нитью' через все рекламные действия. Допустим, если принято решение о том, что в этом сезоне самым главным преимуществом товара будет новая, удобная упаковка, то ее и обыгрывают во всех роликах и макетах (например, шампунь предлагается в маленьких экономичных пакетиках);

b) на базе основной идеи разрабатываются тексты и эскизы макетов, роликов, которые после согласования с клиентов переходят в отдел производства: т.е. ролики снимаются, макеты верстаются и т.д.

Коммерческая - размещение рекламного заказа клиента.

a) составление плана рекламной кампании, ориентированной на четкую целевую аудиторию - с учетом особенностей средств массовой информации, их рейтингов и других данных;

b) закупка рекламных площадей (часов, минут, щитов) для клиента – с максимально возможной выгодой для клиента, агентства и медиа

Административная - сопровождение клиента

a) проведение переговоров с партнерами в интересах клиента

b) получение информации для разработки заказа клиента

c) размещение заказа клиента – транспортировка рекламных материалов, передача макетов и пр.

d) координация и контроль прохождения заказа клиентов (получение отчетов, эфирных справок и пр .)

e) помощь клиенту в решении оперативных вопросов (где взять – как получить – кому позвонить и пр.)

Консалтинговая – участие в принятии решений в интересах клиента, предоставление полной информации и подготовка принятия решения

a) оценка рекламных предложений, поступающих к клиенту b) рекомендации по подготовке торгового персонала

c) рекомендации по размещению товара в зале d) решение хозяйственных ситуаций (например, почему товар А продается хуже, чем товар Б; почему в одном регионе продается лучше, чем в другом, как организовать дилеров и пр.)

Планирование рекламной кампании в СКСиТ

Рекомендуется следующая последовательность действий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.

9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

При планировании рекламной кампании в надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

Средства распространения рекламы в СКСиТ

Пресса (в частности, газеты)

Преимущества. Исчерпывающая информация о местном рынке; меньшие издержки; чаще издаются; гибкость, т.е. частое обновление; своевременность; хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность; реакция. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также рекламные секции. Осуществление обратной связи с потребителями через специальные купоны

Недостатки. Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения (печати); незначительная аудитория «вторичных» читателей

Журналы. Преимущества. Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения (печатное и графическое); длительность существования; значительное число «вторичных» читателей

Недостатки. Длительный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения; не часто издаются; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте; высокая стоимость размещения

Книжная реклама. Преимущества. Помещается в изданиях книжных новинок; более долговечна; имеет широкую «вторичную» аудиторию

Недостатки. Высокая оплата (приближается к спонсорству: участие в расходах по изданию и распространению книги)

Буклеты. Преимущества. Специальные малоформатные многократно сфальцованные (сложенные «в гармошку») издания, посвященные одной фирме и ее товарам; многоцветные; печатаются на бумаге высокого качества; недорогое и экономичное средством; изготавливаются большими тиражами

Недостатки. Кратковременность использования

Каталоги. Преимущества. Сброшюрованное и переплетенное печатное издание, рекламирующее большой перечень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами

Недостатки. Занимает много времени на изготовление и распространение и требует больших финансовых затрат

Прямая почтовая рассылка. Преимущества. Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конк-тов в отправлении; личностный хар-р

Недостатки. Относительно высокая стоимость; финансовые и временные затраты на приобретение и постоянное обновление списка людей, которым будет адресовано данное сообщение

Радио . Преимущества. Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость; возможность постоянного обновления; оперативность

Недостатки. Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; невозможность адресовать сообщение специфической целевой группе; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта

Телевидение .Преимущества. Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата; оперативность обновления

Недостатки. Относительно высокая стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории

Наружная реклама. Преимущества. Гибкость; мгновенное восприятие; высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; широкий охват; слабая конкуренция

Недостатки. Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера; необходимость краткого сообщения

Интернет. Преимущества. Низкая стоимость; быстрая возможность доставки рекламного сообщения с использованием цвета, звука и движения в любую точку земного шара; высокая оперативность; интерактивность; возможность постоянного обновления; постоянный рост аудитории; эффективное взаимодействие с потенциальными покупателями, обратная связь; позволяет моментально узнавать мнение аудитории, а также напрямую получать заказы через Web-сайт компании

Недостатки. Низкая избирательность аудитории; аудитория ограничена техническими возможностями

Визуальная реклама. Визуальная реклама широко употребляется в гостиничных предприятиях. Интерьеры гостиниц позволяют размещать слайды , которые не только несут информативную нагрузку, но и служат дополнительным украшением. Для рекламных услуг следует активно использовать листовки в лифтах, витрины. Следует иметь в виду, что вся внутренняя визуальная реклама должна быть выдержана в едином фирменном стиле.

Видео реклама. Туристким предприятиям необходимо иметь престижный рекламный видеофильм. Такой фильм может использоваться на выставках, ярмарках, переговорах, демонстрироваться во время мероприятий.

Сувенирная продукция. Открытки, брелки, магниты и различные другие сувениры экономно и доступно расскажут о рекламируемом продукте.

Выставки Важную роль в рекламно-маркетинговой политике туристских предприятий играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в России, так и за рубежом. Мировой опыт свидетельствует: выставки – один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании.